首页 > 模式 > 关键词 > 品牌效应最新资讯 > 正文

全棉时代:一朵棉花的电商“慢”突围

2015-01-06 10:44 · 稿源:创业邦

作为全棉时代的创始人,李建全会随时在兜里揣着一张自家生产的纸巾,有需要的场合就掏出来向人展示,逢人就讲棉花的各种好处。这是全棉时代的主打产品,目前的销量已经超过了2.4亿张。和市场上常见的木浆制纸巾不同,这款名为“纯棉柔巾”的纸巾是由100%全棉制成的水刺无纺布,韧性好、反复揉搓不变形、使用后也不会留下纸屑,当然售价也是前者的三倍左右。

除了纸巾,全棉时代的店铺里还有很多具备这样特点的产品,母婴系列、女性用品、家居衣物……每个系列所处的都是竞争极其激烈的领域,而每款产品又都被全棉时代用“全棉”打上了带有自身特色的标签。李建全很得意这个正在成形的品牌,他觉得自己做的是一件市场上还没有出现过的事情。

随着品类的逐渐扩张,全棉时代正在越来越接近自己线下店面想要打造的目标:一个由纯棉制品组成的家居生活馆。在发展五年多时间之后,全棉时代这样的家居生活馆在全国有61家,而李建全在未来五年的目标则是要开到200家。

但是,一个传统的线下连锁品牌并非李建全的目标。一朵棉花如何用更好的方式到达消费者才是他感兴趣的地方,而互联网则是这个过程中不可或缺的一个环节:在全棉时代的品牌创立不久,2010年,李建全就上线了相应的电商平台,并逐渐搭建起了自营 B2C 网站、天猫店、京东店等销售架构。李建全认为,线上线下的一体化,无疑能够更好地把全棉时代的产品卖出去。在刚刚过去的2014年,全棉时代在这些线上平台的销售目标是2.1亿(2014年的实际销售额暂时未出)。

“被逼无奈”的产物

其实在做全棉时代之前,李建全所做的事情一直和电商、甚至和互联网都没什么关系。全棉时代的总经理之外,李建全还有个身份是稳健医疗集团的董事长兼总裁。稳健医疗是李建全的第一个创业项目,也是目前国内最大的医用敷料生产和出口商,既是传统行业、又是 B2B 模式。

全棉时代则是“被逼无奈”的产物。在做稳健医疗的时候,国内的医用敷料行业所生产的医用纱布经常会出现诸如线头、绒毛等容易造成伤口感染的问题,做过两次手术的李建全后来琢磨,能不能研发出一款可以解决这些问题的纱布替代品。

2008年左右,稳健医疗有了一项新技术,即后来成了全棉时代核心竞争力的全棉水刺无纺布技术——能够把原棉处理技术、水刺技术和漂白技术结合在一次,从而将原棉制成水刺无纺布。

李建全眼中的这项好技术并没有得到市场的认可,由于缺乏这类产品的认证标准,全棉制成的水刺无纺布根本无法进入海外市场。这让当时的稳健医疗进退两难:大笔的研发资金已经花出去了,得到的技术却无法在医用市场取得收益。

但李建全发现,这种纯棉制成的原料在民用市场倒有不错的应用空间:有卫生巾厂商采购回去,用来生产自己的高端系列产品。但继续扮演原料供应商的角色,很难在民用市场建立起自己的品牌,于是在2009年,全棉时代以稳健医疗全资子公司的身份被创建。

从亏损起步

2009年到2010年正值中国电子商务快速发展的一段时期,线下品牌建设电商渠道正在成为趋势,李建全也看到了这个趋势,因此在全棉时代品牌建立的一开始,就定下了要做电商的想法。但具体怎么做才是正确之道,同大多数在电商领域刚起步的传统品牌一样,李建全也不知道。

刚开始“取经”的时候,听到别人都说电商在北京发展最合适:互联网集中、人才资源丰富。待在深圳多年的李建全干脆把全棉时代的电商业务单独放到了北京,还请来了一批专业人士,准备大干一场。

这是李建全“赶时髦”的一次决定。结果电商业务在上线的第一年,只达到了1000万元左右的销量,结合成本一算,还亏了1500多万元。在当时,全棉时代的电商业务像进入了无解的“死循环”:烧钱就可以带来流量,但要承担亏损;而一旦停止烧钱,流量就快速下滑,仍然要面对亏损。

在这个过程中,李建全逐渐认识到了在电商这块,平台商和品牌商的不同之处:平台商可以烧钱,而对品牌商来说,逐渐建立起自己在消费市场的信誉才是长久之路。而具体到全棉时代上,李建全并不想因为电商的因素,而把它做成一个靠打折促销才能卖得出去的品牌。

有了这一年的教训之后,李建全决定在电商这块继续加大投入,但和第一年不同的是,这次李建全想要自己做。

“老土”的电商思维

在迈出第一步时,李建全是往回走的。他把电商的事业部收回至稳健医疗的大本营深圳,也不设在当地互联网集中的南山科技园区,而是“就放在自己眼皮底下放着”,又雇了个刚有几年电商经验的小姑娘负责,直接向自己汇报。

和同领域的产品相比,由于原料和工艺的原因,全棉时代很难做到低价竞争。当时的品牌方做电商流行走“差异化”路线,针对线上线下的不同渠道做两套产品,成本低的放到网上做促销、低价卖,甚至干脆成立一个新品牌,专门供货给线上渠道。李建全却坚持线上线下卖同一套产品,并且不轻易参与打折促销活动。

当时有人笑李建全“老土”,说他这样做等于是在烧钱。李建全却有自己的想法,在他看来,之前打广告、做促销来买流量的方式太过于急功近利,而想要把全棉时代建设成品牌的话,由产品铺垫起来的信任是第一步。

李建全是50后,年近60的他身上全然没有那种“老年人”的神态,声音洪亮、身材保持得当,他热爱登山和长跑,还常拿这两项爱好来比喻自己做企业,拼的都是长远的爆发力。他认为全棉时代起步的根据很简单,“第一就是产品,第二是诚信”。

除了坚持线上线下销售同一套产品,全棉时代还一直坚持线上线下同价。对李建全来说,在发展早期,电商的意义在于能够给消费者提供多一种选择:线下店的实际体验之后,在线上扔能够买到同样品质的产品。

这样做的好处是能够留住客人,在线下被产品吸引之后,在线上能够得到的消费体验是一样的。“我们的长期回头率是9%以上,短期回头率要大于40%”。

依靠这种线下店带动线上流量的电商思路,和第一年相比,全棉时代的线上销量居然开始稳步增长,2011年的线上销售额是2000多万,2013年则做到了9000多万,念这一串数据的时候,李建全信心十足:“我们2014年的目标是2.1个亿”。

而打折促销则被全棉时代当做一种回馈客户而不是吸引客户的手段。电商每年的盛大节日—双十一、双十二,全棉时代一个不落,并且在不上调价格的基础上,全场五折售卖。“那是真亏啊,看着(销售额的)数字往上跳我都肉疼”,2014年的双十一,全棉时代的线上店抽桥卖出了个不错的数字,接近次日零点时,当日销售额停留在了6666万上。

赔钱做电商的意义在于 O2O

2014年11月,全棉时代及稳健医疗宣布引入了红杉资本的投资,在所发布的新闻稿里称,这次投资的金额有“数亿元”。在李建全看来,红杉对自己的公司感兴趣,一个很重要的因素就是全棉时代的电商业务。

事实上,在发展了四年多之后,直到现在,全棉时代的这块业务仍旧是亏损的。但在线下店逐步扩张的同时,李建全也一直在加大对电商业务的投入比例,“虽然这几年一直是赔的,但我觉得这件事的前景还是在 O2O”。

在发展早期、尚没有品牌效应的时候,全棉时代产品的销售非常依赖线下店实际的体验和售货员的讲解;而一旦在线下产品被顾客所接受,线上渠道就成为了完善用户体验的一种方式:在不用出门的时候,仍能购买和线下店同样品质的产品。在全棉时代扩张的过程中,李建全发现,线上店到达的城市,当地的线上销售额增长就会相对快,在品牌尚未成熟的阶段,是线下店在带动线上店的销售。

但从长远来看,李建全同样相信线上渠道的力量,在门店完成线下体验和销售使命的时候,线上店则方便做些品牌传播类的工作,两个渠道的发展节奏是配套来做,“不着急,也不想做的特别快”。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 跨境电商高速增长趋势下,鸣螺B2C独立站带领企业乘势起航

    陈小姐经营一家生产制作婚纱礼服的企业,产品面向国内市场。最近,她听从了朋友的建议,尝试搭建B2C网站,将精美的婚纱礼服带给世界上每一位有着公主梦的女孩。与陈小姐有同样经营思路的郑先生是一家户外运动品牌的创始人,与陈小姐不同的是,郑先生已有多年出口贸易经验,不过之前面向的是海外商超、批发商等大宗客户。今年海外疫情爆发以来,郑先生的出口业务受到了影响,不过这也促使郑先生做出了尝试B2C跨境电商的决定,毕竟?

  • 一文读懂电商平台营销玩法

    ​电商作为品牌线上的销售转化方式,其重要性不可言喻。在疫情的影响下,线下消费活动受阻,线上电商渠道显得更加重要,不仅是食品、美妆、快消等日常品类,就连奢侈品、房产、汽车等高额商品,也开始重视电商链路的搭建与探索。

  • AMD:没有对拼多多电商平台及其上任何店铺授权

    今日, AMD发布声明称,没有对拼多多电商平台及其上任何店铺授权,请大家在购买时仔细分辨。

  • 我们是“羊毛党”:和电商平台“内鬼”勾结、把店主“薅”到关店

    618 电商节,既是消费者狂欢的日子,也是羊毛党们狂欢的日子。所谓羊毛党,即那些在商家活动时钻空子、找漏洞,利用监管技术漏洞,将优惠券套现交易的那群人。

  • 万达旗下电商平台飞凡宣告注销 退出电商业务

    万达旗下电商平台上海新飞凡电子商务有限公司正在计划注销,正在做最后的债务清算。2018 年,新飞凡以一轮大裁员宣告五年探索的终结。随后丙晟科技成立,新飞凡又将旗下核心技术和大部分员工并入其中后,已经成为一个没有实体的空壳。

  • 5G时代下,药械达彰显B2B医药电商核心竞争力

    近几年,随着国民经济的快速发展,人民生活水平的提高,人们健康意识和理念逐渐增强,加之人口老龄化现象加重和国家二胎政策的开放,这些都推动着我国医药市场快速发展。5G时代的到来,医药电商发展迎来新的机遇,预计2020年医药电商市场规模有望突破3080亿元。B2B医药电商的核心竞争力,一方面在于所覆盖的下游各终端市场的的分销能力,因此平台要尽可能多的去链接民营医院、社区医院、药店和诊所等;另一方面平台入驻的上游供应商数量、以?

  • 珠宝电商后浪鲸享家,人人喜爱的会员制珠宝社交电商平台

    受益于经济的飞速发展和居民收入的不断提高,近年来我国珠宝首饰行业呈现高速发展态势,追求美好生活的中国消费者,推动国内珠宝首饰消费快速增长,中国已成为全球最活跃的珠宝市场之一。然而当前国内珠宝首饰市场格局,一方面由部分国际珠宝品牌和国内少数珠宝品牌牢牢把握市场,消费者每年添置珠宝首饰往往需要花费巨大;另一方面针对消费者追求性价比的需求,近年来市场上出现大量投机品牌,鱼龙混杂,商品质量甚至真假都难以保

  • 电商平台三文鱼销量受影响 专家建议不要生食

    近日,三文鱼案板检测出病毒引发全民关注,一时间大家谈“三文鱼”色变,受此影响,电商平台三文鱼销量也大受影响。据北青报报道,三文鱼销量最高的几家电商均表示销量下滑,有顾客退货。因为咨询的顾客较多,客服还特意准备了话术,力证三文鱼可食用。

  • 万达旗下电商平台新飞凡拟注销 王健林的“电商梦”越行越远

    据财联社报道,在经历裁员风波后,万达旗下电商平台上海新飞凡电子商务有限公司目前正计划注销登记,新飞凡部分员工此前并入到了丙晟科技。新飞凡的专利技术和核心资源也早已转移到丙晟科技,有的技术已运用到万达广场的实体消费场景中。

  • 植提大师深耕B2B电商优势,助力行业快速发展

    植物提取物作为一类十分重要的中间体产品,目前广泛应用于食品、保健品、日用化妆品、饲料等行业。例如,植物提取物在食品行业主要用于食品添加剂、抗氧化剂、天然香料等。2017年,中国食品制造业销售收入已经达到23118.1亿元人民币,产值约以每年10%速度增长。助力上游企业数字化营销转型随着产业互联网的快速发展,其核心价值在于提升企业工作效率和资源的整合与充分利用,从一定角度上讲植提大师是帮助上游企业实现营销环节数字化转型

  • 阿里巴巴旗下电商平台将上线频道级外贸转内销专区

    据36氪报道,阿里巴巴旗下某电商平台即将上线外贸频道,给予外贸转内销专区频道级入口。业内人士分析,该平台极有可能是近期大火的淘宝特价版。

  • 东南亚电商平台Lazada任命李纯为新CEO 皮尔·彭龙卸任

    凤凰网科技讯 6 月 26 日午间消息,东南亚电商平台 Lazada 宣布,任命李纯为Lazada集团首席执行官,将通过数字化技术和业务本地化,进一步强化Lazada在东南亚六国的竞争优势。阿里巴巴称,这是阿里巴巴持续加大全球化战略投入的重要一步。过去三年,李纯担任Lazada总裁兼印度尼西亚首席执行官。7月1日起,李纯将接替皮尔·彭龙出任Lazada首席执行官,皮尔将调任阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇的特别助理。据悉,随着东南?

  • 最高院拟出台指导意见:商家遭遇电商平台二选一或可起诉

    近日,最高人民法院就《关于审理涉电子商务平台知识产权纠纷案件的指导意见》(下称征求意见稿)公开征求意见。最高院称,社会各界人士于 2020 年7 月27 日前,可通过信件(包括中国邮政EMS)或者电子邮件方式提出修改意见。

  • 万达旗下电商平台新飞凡拟注销 已成立清算组

    目前新飞凡已经成立了清算组,上海万达网络金融服务有限公司为清算组成员之一。清算公告期为 2020 年 5 月 28 日至 2020 年 7 月 12 日。一位接近万达方面的人士表示,目前新飞凡正计划注销登记,新飞凡部分员工此前并入到了丙晟科技。

  • 匀思电子商务有限公司:电商平台掀起直播带货热潮

    匀思电子商务有限公司获悉:今年的传统电商大促节“618”成了一个“全名直播”的618,无论从促销力度、投入资源和成交额方面都将是史上最大规模的一次。电商平台掀起直播带货热潮匀思电商获悉:电商型直播因为本身存在的流量逻辑,在带货上具有天然的优势。今年直播带货异常火爆基于三大原因,一是企业要寻找新的营销模式,二是直播的全新消费场景给用户带来新鲜感,三是人们已经养成了网购的习惯。 618 是今年第一次大促节,更是?

  • 四大直播电商平台公域流量到私域流量的运营逻辑

    在传统中心化电商模式下,平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心,对流量、交易数据及客户关系为强控制力。随着电商社交化、内容化、去中心化的发展,平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降,使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。

  • 共享商城全球首个区块链共享电商平台"新零售+区块链"

    区块链本质:全新制度机制自从2008 年中本聪在《比特币:一种点对点的电子现金系统》提出区块链的概念之后,区块链就引起了社会各界的高度重视。随着电子商务的不断发展,和《电子商务法》正式实施 2019年电商行业迎来发展新的投资新潮。电子商务行业发展迅猛,作为走在互联网和相关服务业中新业态的共享商城(共享商城),不仅创造了新的消费需求,同时也引发了新的投资新潮,开辟了就业增收新渠道,为大众、万众创新提供了新空间。据了解共?

  • 万达旗下电商平台新飞凡拟注销 此前王思聪卸任飞凡网董事

    目前万达旗下电商平台新飞凡已经成立了清算组,上海万达网络金融服务有限公司为清算组成员之一。清算公告期为 2020 年 5 月 28 日至 2020 年 7 月 12 日。

  • 全棉时代奈丝宝宝棉尿裤 让宝贝自在玩耍舒适入眠

    新生儿的降生,给妈妈带来喜悦的同时,又裹挟着些许担忧,她们总想倾尽所有把最好的给宝宝,尤其是24小时贴身穿戴的物品,没有什么比安全舒适更重要,与宝宝小屁屁长时间零距离接触的尿裤,更是重中之重。材质没保障,穿着不透气的尿裤,不仅不能让宝宝舒适长大,还可能引起闷捂、湿疹等副作用。主打“天然好棉”的奈丝宝宝棉尿裤,帮不少宝宝避免了红屁屁问题,云般轻柔触感,获得妈妈们的一致点赞。100%全棉表层,让宝宝在舒适中

  • 京东旗下电商平台1号店全新版本灰度测试 更名为1号会员店

    京东旗下电商平台 1 号店正式启动全新版本灰度测试,新版本更名为“ 1 号会员店”。相关人士表示,京东重启 1 号店,意欲通过其深入实践会员制电商。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议

热文

  • 3 天
  • 7天