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宝宝树王怀南:母婴社区的闭环之路用电商塑造一个10亿美金公司

2014-08-15 08:54 · 稿源:i黑马

随着女性经期助手美柚完成3500万美金C轮融资、大姨妈完成3000万美金C轮融资,女性社区辣妈帮完成2000万美金的B轮融资。新的消费意识以及育儿理念普及,让女性社区,尤其是连接女人和孩子的母婴社区成为万众瞩目的蓝海市场。

针对越来越多的年轻妈妈在网上寻求教育孩子的有关专业知识、经验分享、导购方面的刚性需求,以及资本市场在母婴领域的积极跟进,毫无疑问这将会是下一个10亿美金的巨大市场。目前宝宝树年营收已经高达几个亿。

成立于2007年的宝宝树,如今已从一个图片分享的网站,变成集合了社区、知识、记录、硬件、导购等诸多功能为一体的母婴产品。宝宝树是如何打造它的商业闭环?如何迅速抢占移动端用户?以何种形式掘金10亿美金的母婴市场?

以下是宝宝树创始人王怀南口述:

卖场式的垂直电商没有未来

在7年前,我们几个创始人有很浓厚的电商基因,但是没有选择电商,是因为我们觉得卖场式的垂直电商没有未来。

2007年的时候,我,邵亦波和孙志俊决定做宝宝树。虽然邵亦波有ebay易趣的经历,但是从一开始我们就确定了不做垂直电商。那时候的红孩子气焰很猛,很多人都认为了它即将要上市了。但是在价格上没有优势的红孩子,我们觉得它的未来是有缺陷的,它很容易被通用电商吞并掉。即使是今天,电商在很大程度上还在打价格战,所以那是虎我们就想把这方面规避掉。

选择社区是因为我们觉得现在的妈妈是孤独无助的。她们从孕期、迎接新生命、养孩子很多都是孤独无援的。她们迫切需要解决的不是马上买到什么东西,而是如何抚养一个新生命。尤其是现在,在我国,61%的90后妈妈怀孕是一个意外,在没有准备的情况下,她们更是孤独彷徨的。新生儿生病了就跑到医院打点滴,她们不需要每天看见孩子,因为她们还无法完成角色转换。

一开始宝宝树还不知道怎么样给用户提供知识,也不知道怎样陪着80后的妈妈聊天。但是当时数字化照片非常火,各种数码相机都很流行,当时所以干脆决定做一个相片分享社区,让妈妈们在宝宝树上分享照片。这一直是我们发展到现在坚持的一项基因。

宝宝树走向移动端,三大战略

宝宝树在PC端的积累已经很成熟了,总结起来,可以归为三个词:流量、品牌、商业模式。经过7年的积累,流量方面,宝宝树目前可以称之为国内PC端注册用户最多、访问量最大的一家母婴社区。品牌自不必说,商业模式,宝宝树摸索出在:分别针对大客户品牌推广、中小企业倒流、C端提供商品导购的不同盈利模式。

(i黑马注:2007年上线之初,宝宝树完成第一轮融资1000万美元,来自经纬创投以及宝宝树创始人兼董事邵亦波个人的风险投资;2008年3月,经纬创投投资1000万美元。2014年1月,好未来集团(原学而思)于1月27日宣布投资母婴网站宝宝树,投资金额1.5亿元人民币。)

然而,移动互联网是大势所趋,在移动端抢占入口是不得不面对的现实。宝宝树的对此应对策略是:

第一,放弃网站优势,忘记宝宝树有网站这方面的事情,从纯粹的移动端考虑问题,这可能是最难迈出的第一步。可喜的是,目前移动端的注册用户数量已经突破了PC端的注册用户。

第二,满足垂直人群的单一需求,我觉得是做移动端的不二法门。从母婴社区来看,很简单的一个划分标准就是年龄。

目前,针对孩子在-1到1岁的时候,也就是孕期,相比之下妈妈们在这个阶段知识储备比较少,不太懂育儿,所以知识类应用会比较受欢迎,我们的单款APP“快乐孕期”(iOS,Android)就成为宝宝树整个移动端产品线的源头和主打。之后,需要的就是一款常备款应用,一款针对性应用。对于孩子在 1-3 岁的妈妈们来说,传统的知识浏览已经无法满足家庭成员的个性化需求,这时候有一个真人可以回答你的个性问题,妈妈们就会得到更高程度的呵护。所以问答产品“育儿问答”(iOS,Android)更加适合这个阶段;最后一款是社交类产品“快乐辣妈”(iOS,Android),属于常备款。妈妈们通过这款产品可以满足日常生活中她们社交和互动的需求。

第三,商业模式上,我觉得手机端的商业模式很可能不是一个广告的商业模式,而是一个自然嵌入型产品交集的销售模式。手机这条路是社区加电商的路,而电商在某一个阶段就是几款产品。

最近宝宝树在移动端针对不同的需求,提供一两件单品,比如说孕期的盒子,满足孕期妈妈的关注点,反响是很好的。

打造“俱乐部”电商模式

关于社区与电商的结合,利用母婴大平台很多先天性的优势,宝宝树目前探索出的是“俱乐部式”电商模式。

我们认为俱乐部电商模式才能把社区和电商更好的连接起来。把所有买家都当作会员,在社区里陈列的不是琳琅满目的商品,而是符合买家的特定需求的产品。整个购买的过程舒适,价格合理,服务也特别的好,给予用户更多的关爱。

在当前的市场环境下,他们不需要那么多可以提供购买商品的电商,他们需要两个东西:1、精准性的推荐。2、非常好的俱乐部式体验。

我认为,电商需要一个独立的场景,在这个场景下并不是母婴垂直电商就能做得好的。把电商直接放入社区会改变社区的调性,用户到社区是来交流和学习的,在一个电商平台上,他们是来选择,买东西,做决策,这个角色和社区不太一样。因此“俱乐部式”电商模式,让用户在舒适的体验中,满足特定购物需求。

关于硬件

一般来说,硬件具有两重属性,一个是销售属性,即作为商品卖给消费者。另一个是为电商提供流量入口。对于宝宝树来讲,我们更在意的是第二个属性。当用户因为一个硬件进入宝宝树的时候,它提供的更多是一种体验,我们的硬件一直是亏损的状态,因为我的定位是硬件不需要盈利。

当一个90后妈妈,在孕期身上佩戴着我们提供的孕期手表,那么接下来她在孕期知识、辣妈社交都会是宝宝树的一个入口。因此,硬件横跨了一种销售的模式,它更是由未来的用户进入宝宝树的端。

关于离开宝宝树的用户,与在线教育的合作

宝宝树提供给用户的不是产品,而是基于不同阶段宝宝的一系列服务。

这个阶段可能从-1一直延续到6岁。当6岁以后,宝宝树不再是他们留恋的地方,这些巨大流量必须要有一个承接的地方。因此与好未来的合作,可以让用户带着宝宝树幼时的陪伴记忆,迈入学生时代。

形成宝宝树与好未来在线上线下教育、课堂家庭教育、还有早期和后期教育这三个领域的业务互补。

人人也好、开心也好,我觉得他们更大的问题是没有拿捏住历史赋予他们的机会,而那个机会是稍纵即逝的。只有对产品做到足够尊重,踏踏实实的把产品做好才是王道,而这个过程特别容易被外物所诱惑,从而将战略拓展到自己都无法想象的宽度。

所以对于宝宝树来说,最关键的事情就是每个季度、每半年都要审视、更新自己的产品。这一点上,宝宝树做得不够好。

虽然做到今天,宝宝树可能相对是最好的,但是打开国际的视野,我们的每一个产品需要改进的地方太多了。我不认为中国互联网做到最后,成功的公司是一个运营型的公司,我觉得产品必须最强,运营是与其相辅相成的。

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