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解读良品铺子增值型供应链模式

2019-12-13 16:34 · 稿源: CS

11 月 28 日,中国证监会官网发布的公告消息,良品铺子股份有限公司(下称“良品铺子”)主板首发过会。正在闯关IPO的良品铺子有望成为A股零食行业的一名猛将。这位资本市场的后起之秀,因夯实的供应链实力而不容小觑。

链接零食生态系统,契合高端战略,让产品更健康更新鲜美味,让服务更优。这是良品铺子打造增值型供应链形成的独特优势。

打造增值型供应链,良品铺子可谓是“不计成本”、“大费周章”。为了一包葵花籽,采购员远赴新疆穿越大戈壁无人区,耗时两个月。冬枣,选取河北黄骅,一树红枣 7 天 4 次采摘,只选取成熟度最好的20%。诸如此类,不胜枚举。

这也是良品铺子掀起的一场行业风暴,风暴之眼就是商品链与供应链有机整合,相互赋能,形成增值型供应链。

纵览良品铺子打造的供应链,其颠覆了曾经生产与零售终端脱节的经营弊端,深度研发开发,定义好产品,制定符合自己高端定位的产品种植核心标准和攻克关键性生产技术,与供应商一起、甚至是自建基地,倒逼原料端升级。良品铺子因此成为行业为数不多将供应链上溯到原料端的零食企业。

良品铺子创始人杨红春公开表示,公司通过整合上游成千上万家农业生产企业,打造优质增值型供应链,实现了一二三产融合发展,一方面,保障了公司高端战略转型的顺利实施,另一方面提升了农产品附加值,带动农民增收、农副产业健康发展。

一组数据显示,良品铺子供应链上聚集了全球 44 个农业产业集群、 220 家动食品类合作伙伴、 2177 家动辅料类合作伙伴, 230 余万农户因此增收致富。

产品溯源管控深入泥土

百果园的水果好吃、有点小贵,为什么?百果园垂直整合了水果供应链。

良品铺子也在持续进行整合商品链和供应链,做行业健康营养、新鲜美味的高端休闲食品。

近年来,良品铺子在行业内率先提出高端战略,其目的就是对产品品类、品质进行升级,实现产品最大可能的健康性、营养性、新鲜和美味,并赋予生活场景。

良品铺子招股书显示,公司既有研发团队、也有采购团队,二者既分工又协作。

与绝大部分公司的研发人员、采购人员职责有些不同,良品铺子的研发人员,除了通过收集海量数据研发出适应高端客户需求的产品,制定出这些高端产品的标准,也就是什么样的产品才是符合良品铺子的高端产品,这些产品在种植、采摘、加工、运输、存储、包装等方面有什么样的标准。

良品铺子相关人士告诉长江商报记者,依托高端战略数据支撑,公司升级了 120 款产品,涵盖坚果、红枣果干、海味、肉类、面包蛋糕、饼干膨化、儿童零食、糖巧、花茶冲调和饮料饮品 10 个品类。同时,公司剔除了坚果品类中30%、肉类31%不符合健康趋势产品,新增坚果类 36 款、肉类 29 款更为健康的产品。

良品铺子的采购人员,不仅仅是向供应商下订单,更是要与供应商一起、甚至独自深入田间地头,将良品铺子高端产品标准交给农户,甚至教会农户种植、采摘技术等。

一个典型的案例是,小小的一包瓜子,良品铺子下了大本钱。

中国共有三大葵花籽产区:内蒙古、甘肃和新疆。良品铺子选择了新疆阿勒泰地区。除了温度、光照条件,这里地下水资源比较丰富,且没有城市和工业的污染。这里种植的“食葵363”,是由三道眉和美葵杂交培育的新品种,结出的籽个大饱满,香甜酥脆。

去年坚果节前,良品铺子的瓜子采购员远赴新疆,穿越人迹罕至的戈壁,实地探访。在阿勒泰地区,他呆了整整两个月。在这里,他带去了良品铺子的种植要求:株距、行距均增加 20 厘米,全部使用有机肥和农家肥。此后,经加工厂分选,按照颗粒大小分成三级,只有一级品才能成为良品铺子的原料,每 100 公斤原料中,只有20%符合这一标准。

良品铺子相关负责人介绍,供应链从零售终端、企业层、供应商层、原料商层四级,公司深入第四级,从源头上把控品质。良品铺子把原料把控形成体系,写进良品铺子、原料商、生产商、三方合同里,让每个细节都做到可量化、可追溯。

颠覆传统模式实现三产融合

构筑增值型供应链,作为休闲食品行业龙头企业,良品铺子有实力、有能力,更有底气。

2006 年 8 月 28 日,良品铺子成立,并在武汉广场对面开立第一家门店。 13 年后,良品铺子线下门店已达 2300 多家,遍及湖北、湖南、江西、四川、河南、广东、江苏、陕西。 2018 年,良品铺子销售收入达 80 亿元,用户高达 8000 万, 4 亿人次购买。其产品除覆盖国内市场外,还销往海外市场。

庞大的线下、线上营销网络、近亿高端客户群, 13 年行业积累,良品铺子熟知高端客户需求,这让她具备了垂直整合供应链的实力。通过终端大数据优势,颠覆传统零售终端与原料端脱节模式,向上游种植基地溯源、向中游加工厂赋能,从第三产业逆向推动一二产业升级,跨区域打造产业平台的“产业链融合”。

依托供应链模式,良品铺子打造了一个又一个爆款产品。

脆冬枣就是良品铺子的明星产品之一,连续 12 年销售过亿。脆冬枣原料,良品铺子选择是中国最大的冬枣种植县-河北黄骅,但有着自己的产品种植、采摘、挑选、加工标准。比如,有机肥种植,一树红枣分期采摘、只选成熟度最好的20%,独创低温过油加工工艺等等。正因为有着近乎苛刻要求,良品铺子的脆冬枣,酥脆无渣、入口即化。

黄桃是良品铺子近期打造的新爆款产品。黄桃,良品铺子选河北保定味丰的,这里气候最适宜黄桃种植。在确定味丰黄桃这一原料前,良品铺子狠下了一番功夫。主要体现在,拿到权威的农场土壤检验报告、水质检验报告、农残检验报告等,筛选出最适合种植黄桃的土地,详细了解种植环节及技术后,再与当地工厂、农场签约,实现定点专供。

落实定点专供之后,良品铺子还要深度介入黄桃种植端到工厂端全过程,参与到黄桃品种确定、种植、病虫害、收购统一管理(约定质量等级、保护价收购)、加工工艺等具体过程中。

在良品铺子的黄桃溯源目录里,详细记录有黄桃基地的种植、肥水、病虫害、采收、入库、加工、检验、出厂等每个环节、关键细节。

类似对脆冬枣、黄桃等产品进行溯源管控,已经成为良品铺子原料采购的必须。曾经的荆州莲藕、脆冬枣、瓜子,近期的东北红松、遵化板栗等,都能寻觅到良品铺子追本溯源坚定前行的脚步。

在良品铺子看来,要做高端食品,追溯脚步永远没有停歇之时。

引领行业链改革创新

良品铺子的增值型供应链,不仅仅保障其高端零食战略行稳致远,也带动了中国零食行业新变革,引领中国零食行业告别低端劣质、走向健康美味。

多数行业领域,在初期,往往出现野蛮生产、低质低价等无序竞争状态。但是,随着行业发展到一定阶段,健康良性成为需求,就需要行业龙头及时站出来,引领行业革新。

无需尖端科技赋能、准入门槛极低的零食行业尤为突出。经过多年发展,同质化、低价竞争等突出问题,虽然不少业内专家学者频频指责,但这些问题仍旧是中国零食行业健康发展的障碍。

有观点认为,无论是行业的同质化竞争还是目前的低价竞争,归根结底还是因为零食行业的准入门槛低,产品创新被效仿的成本低,跟风容易。这样的发展环境,一定程度制约了行业健康发展,行业企业发展如果不能有效创新,难以突破。

长江商报记者发现,目前,A股主要有三家零食企业,今年三季度,三只松鼠、好想你(百草味)、来伊份净利润均出现较大幅度下滑,其中,三只松鼠净利润腰斩。

三家公司净利润均在下降,一定程度上也说明,互联网红利带来的高速增长逐渐消退,变革和转型已经成为行业共识。以良品铺子为代表的头部企业均已迈出转型步伐。

长江商报记者发现,良品铺子率先启动转型,聚焦高端战略,打造“高端零食”品牌、为消费者提供“高端零食”,让良品铺子从过去多年的“要素驱动”经营转向“品牌引领”经营,打造优质供应链。三只松鼠的目标是“要变为一家真正的供应链企业”,百草味也提出了“全链路数字化”的概念,要通过数字化完成智能化的整体布局。此外,曾经高端依赖线上的三只松鼠和百草味都做出了一个共同选择——加速布局线下。

不过,目前,三只松鼠、百草味、来伊份、盐津铺子等A股同业公司中,尚无一家真正打造优质供应链体系企业。闯关成功的良品铺子已经为互联网零食企业打造线下供应链提供经验参考。

与互联网零食相比,聚焦高端路线的良品铺子,不仅业内首倡且已经形成增值型供应链, 13 年来线上线下的经营,让其对供应链的研究已经进入一个新的维度。

在业内人士看来,良品铺子探索的增值型供应链模式为零食企业提升核心竞争力、修筑护城河带来了一些思索。

11 月 27 日,一学者向长江商报记者表示,在经济全球化背景下,增值型供应链强化了供应链合作伙伴之间的战略协作,有利于提升产品质量和服务水平、减少库存、降低经营成本、提高供应链运作效率。在食品行业推行增值型供应链,基于企业内部以及跨越整个商业生态系统的信息共享程度显著增强,更能保障产品质量和服务水平提升,从而实现整个商业生态更为健康完善。

或许,良品铺子打造优质供应链体系,能够引领中国零食行业走上更为健康营养之路。

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