闲鱼能否打好“乡里乡亲”的社交牌?

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:左岸,授权站长之家转载发布。

当“北京面交”成为劝退口令之后,闲鱼依旧承载着阿里的社交梦。

从最初的“鱼塘”,到年初张雨绮为讲故事的网友送出钻石,到后来线下的闲鱼小站,再到前不久推上前台的同城服务,如果加上那个传说会在双十二上线但却跳票的“附近的人”——从电商到社区再到社交,闲鱼一直在努力(或者说阿里一直在尝试)。

No.1

未来闲鱼会是什么?

闲鱼

2014 年成立至今,闲鱼已经走过了 5 个年头。虽然绝大多数用户依然只有在淘二手或者出旧货时才会登录闲鱼,但如今再用二手电商来形容闲鱼,确实有点儿不太合适了。闲鱼的创始人谌伟业(花名“处端”)自己都说了好几次:闲鱼是社区,闲置交易的社区。

不想单纯的做电商交易平台,这很好理解,如果说闲鱼像淘宝一样始终去扮演二手交易平台的角色,它将永远无法摆脱工具型应用那份与生俱来的桎梏。

更何况,如今当用户停留时长正日趋成为一个平台的实力体现,闲鱼必须突破工具型应用的约束,向着社区甚至是社交平台的方向去发力。

可以看到,移动互联网发展至今,社交早已不是QQ、微信这些应用的自留地,类似闲鱼这种非社交化的应用,也在尝试通过增加社交属性来提升自己的用户粘性。严苛一点儿说,任何用户可以即时交流的应有,都可以被视作社交应用。

不过,做即时交流的功能不难,但如何让用户愿意使用,如何提供良好的使用体验,才是真正考验一款产品实力的地方。以往绝大多数社交应用领域的创业者,也都是倒在了这里。

跟共享单车、网约车、电子烟等稍纵即逝的风口不同,从PC互联网到移动互联网,从3G到4G再到5G,社交永远是站在风口上的爆点。人与人之间的连接,永远是最热门的生意也是最难做的生意,即便强如阿里,也是一次又一次绊倒在社交的门口。

回过头来看,“鱼塘”一直都是闲鱼非常重要的功能之一,将部分兴趣相投的用户聚集在一起,促进交易的同时也增加了用户的粘性。因此,某种意义上来看,闲鱼的鱼塘和豆瓣的小组其实没有太多区别,只是鱼塘多了一些交易的属性。

基于这个社交化的基础, 2018 年底开始闲鱼邀请众多明星入驻,希望为自己带来更多流量; 2019 年 1 月线下闲鱼小站推出,是希望打造更多的应用场景;近期同城功能的上线,则是要缩短与用户的空间距离,让闲鱼在鱼塘之外与用户增加更多交流和互动。从战术层面来看,这些举措都是在尝试突破用户规模、活跃度和转化率的限制。

或许,目前同城功能的任务是最艰巨的。在同城选项下不仅可以看到传统的二手商品交易,还包含了线下演出、租房、闲鱼小站、宠物交易等等线下属性极强的场景。同时,伴随着同城功能一起强化的还有玩家、直播、捡漏等社交属性浓厚的业务,而且都放在了应用入口最显眼的位置。这么多功能,而且基本上都和交易有着千丝万缕的关联,这不仅是要留住老用户的时长,还要拉来新用户的兴趣呀!

记得四月份闲鱼发布2019“玩家战略”时就曾表示,未来三年要汇聚超 10 万玩家,通过挖掘“有趣有才”的玩家并提供一个展示平台,让闲鱼从千亿价值走向万亿价值。

显然,为了实现这个目标,闲鱼对同城以及直播、玩家等一系列功能的位置和权重做了改变,凸显了对社区属性的强化。这与过去闲鱼无心插柳获得的社区化氛围不同,过去一段时间,闲鱼上类似“野生奥特曼”、恶搞的传家宝以及前不久火遍全网的“舔狗礼物”等热词,为闲鱼带来相当可观的关注度。但这一系列热词及吃瓜群众围观的背后,只是闲鱼发力社区化初级阶段取得的成绩。

要想让社区经营获得成功,势必要在增加人气的同时丰富社交化的内容,形成良好的氛围。要实现这个目标,闲鱼面临的最大挑战又在哪里?

No.2

交易基因的社区有哪些雷?

对于一个互联网社区而言最重要的是什么?自然是社区氛围和用户体验。用户因为兴趣相投,所以聚集在一起,产生互动和内容,对于闲鱼来说则是刺激交易。但这一切的基础,就是社区氛围必须符合用户的期望。

这里我们可以参考B站、豆瓣、知乎等典型的互联网社区的例子。这些平台的用户都有着强烈相同属性的特点,这些用户聚集到一起后,也为平台带来相当高的用户粘性。闲鱼社区化的目的,就是在获得用户增长、刺激交易的同时,获得更高的用户粘性。

但互联网社区是非常考验平台运营能力的,它们的用户粘性高、往往也更挑剔。一旦平台处理不好社区氛围可能会招来用户的反感,最终适得其反。B站和知乎就是最典型的例子:在增长的压力下,这两个平台快速拉新,吸引了大量“与老用户属性不合拍”的新用户,这些新用户的到来也打乱了整个社区的氛围,甚至导致了双方的不满,从而影响了整个平台的用户体验。因此,我们看到B站现在充斥着大量营销号、土嗨的内容,而知乎则变成了“故事会”。

闲鱼社区氛围的“冲突点”不在消费者群体,而在新用户中的商家。

B站等平台作为纯社区类应用,大量不符合原有社区氛围的新用户涌入,会在短期内造成整个社区氛围的损毁。而闲鱼最初的形态并不是社区,所以不存在老用户和新用户之间的平衡问题。但闲鱼作为一个C2C的二手交易平台,本质上是满足那些想出二手货以及想买便宜货的用户的需求。无论怎么增加自己的社区属性,都绕不开最初的这个DNA——商品和交易。

因此,保证交易过程中的用户体验,就是闲鱼社区化发展时的首要任务。

可惜的是,我们如今依然可以在闲鱼上看到五花八门的套路以及大量专业的二手货商家。其中交易翻车的案例在我们身边早已屡见不鲜,上网一搜用户的吐槽更是数不胜数。一些热词甚至成为了闲鱼用户的避坑指南,比如文章开头提到的“北京面交”。

至于那些大量存在的专业二手商家,良莠不齐是必然的现象。这些专业二手卖家的存在有其合理性,毕竟对于用户而言从谁手里买(二手)都是买,只要保质(产品)保量就行。但如果牵涉到同城服务能力的发展,很可能会出现很大的挑战,其中最典型的就是房屋租赁。

对于闲鱼这样一个大型的C2C二手交易平台而言,租房的用户自然是希望通过平台绕过中介(第三方)实现房东直租,但中介机构是不会放过任何一个机会的。如今,闲鱼的租房频道早已被大量房产中介占领,而且发布的信息鱼龙混杂。这种境况已经有过前车之鉴,豆瓣的租房小组服务也是因为大量中介的涌入,最终失去了用户的信任。

任何一个希望营造社区氛围的平台,都不会乐见大量中介机构的涌入,而闲鱼上和租房业务同列应用入口重要位置的宠物交易,同样也在遭遇商家和中介的泛滥。如果平台无法保证中介和二手商贩的“服务品质”,结果就是用户体验的下滑。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:“闲鱼的任何改动归根结底都是一个目的,就是增加用户同时刺激交易,现在的拓展业务线、加强社区化都是基于此。同城业务能给闲鱼带来更多的可能性,它也希望通过这些变化在凝集人群的能力上继续升级。但打造一个生态良好的社区并非易事,特别是这种以二手交易为初衷的社区,本身起点就比那些兴趣社区要低。这就非常考验闲鱼的运营和管理能力,如果做得不好,最终可能会适得其反。”

【结束语】

无论是社交还是社区,对平台而言都是巨大的挑战。有鱼塘做先锋,闲鱼在社区化运营上已经积累了一定经验,但这条路本就是长途跋涉,必须循序渐进,要以用户体验为一切业务的核心。纵观闲鱼的过往,虽然借助国内二手交易市场的增长势能实现了快速发展,但鱼龙混杂、良莠不齐的现象一直都存在。如何保证社区化运营过程中的用户体验,规范商家和二手商贩的行为,少一些套路多一些真诚,才是闲鱼发展社区化的利基,也是用户最根本的诉求。

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