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直播+电商会是下个风口?3.14YY京东先High了

2017-03-15 16:49 · 稿源:京东

去年酝酿多年的直播终于成为风口,整个行业呈现爆炸性增长,到今年直播已经成为全社会广泛接受的主流网络应用。而电商购物则早已彻底改变了我们的生活方式,足不出户解决生活所需已经不再是一句空话。但如果把直播和电商各自的优势结合在一起,又能产生怎样的化学反应,激发出怎样的激情想象呢? 3 月 14 日白色情人节,电商巨头京东和直播大佬YY联手先High了起来,直播+电商看来会是万众瞩目的下一个风口了。

“3. 14 爱搞事” 京东YY瞄准直播电商新风口

“3.14,爱搞事!”——两位美女主播搭配两位京东快递哥,穿梭北京胡同送大礼?可能之前 5 分钟你还在抱怨为了取趟快递又要换鞋换衣服,下一刻,你的光辉形象就已经跟美女主播同框,然后就是一脸懵懂地被成千上万YY直播用户围观。这感觉想象都够酸爽,不过京东快递哥送上的巧克力,味道应该很不错吧?

没错,今天是的“白色情人节”,那个传说中的电商老大京东,和另一个做老大很久的YY直播居然出人意料地一起合作“搞事情”——京东和YY LIVE在直播电商领域试水了第一次合作, 3 月 14 日下午无论是爱在京东血拼的网友还是YY的粉丝,都兴致勃勃地体验了一次前所未有的跨平台直播+电商的破冰之旅。

直播能替代硬广?电商+直播看疗效

从国内电商发展的背景来看,业内其实不乏试水直播的举措。 2016 年被称为直播元年,各大电商平台也都纷纷开设了自己的直播栏目。但从专业度上看,尝试和玩票性质居多。而在内容上,则基本上都变成了平台商户王婆卖瓜的集散地。像YY直播这样常年专注直播的行业标杆企业,与电商行业的领军企业联合合作直播+电商,这在两个行业内,真的尚属首次。

据电商业内分析人士指出,京东此次联手强势“外援”,是近期电商领域在平台服务类栏目制作方面的一次重要尝试。据悉,此次合作中,京东和YY将共同负责节目的创意、制作和商业化。而从直播行业的惯例来看,一旦初次试水的节目能够达成围观粉丝量、现场互动数量和内容可复制化等指标的基本线,下一步必然就是进行节目的栏目化和周期化升级。那么,京东和YY未来是否有可能快速进入共建直播栏目的阶段,就要看两个各自在行业里处于领先地位的老大,能否在协商出一个双方都可以接受的合作框架出来。至少,从这次“白色情人节”的试水情况看,直播期间手机端和PC端累计近 35 万的围观量,互动环节参与投票的粉丝过万,这个数据对应于本次节目内容只涉及了最常见的快递签收环节,介入的特定商品也只有两种这样的背景,应该说,京东和YY显然不会在直播+电商这件事上就此浅尝辄止。但这样的合作,未来是否有可能真正演变出一个围绕直播电商的生态体系,在商业化方面会有什么样的新模式出现,这一切都还没到可以预测甚至下结论的时候。

直播与电商之间的壁垒 需要双方共同打破

实际上,在电商和直播各自领域内的专业平台真正联手合作之前,无论是电商做直播,还是直播平台尝试在线销售,都免不了“本位主义”的影响。比如,以往有不少电商都尝试自己来做直播,但无论是在直接影响直播体验的音视频压缩、带宽负载管理等技术储备方面,还是在直播现场的气氛控制、观众行为引导等专业流程的关注程度上,都不大可能如专业直播平台那样倾尽全力。大家的目的其实还是想着怎么卖货,于是内容的多样性上难免偏弱,对观众来说也就难以激发起足够的消费冲动。

反过来,如YY这样资深的直播平台,在内容的创新和场景体验方面,从来都是不遗余力。因此无论是泛娱乐,还是主播和粉丝互动,直播现场的把控,粉丝心理和行为揣摩和引导,付费用户的价值体现和回报感觉提升等等方面,早就已经形成专业化的分工和流程。但所有这些与电商的一整套前后商品管理、电子支付、售后服务等等体系,中间间隔的距离恐怕已经不能用隔行如隔山来形容。

因此,要想结合双方的优势,让用户能像在YY上一样,跟着主播High起来,还能如同在京东上方便快捷地买买买。这中间需要跨越的障碍,就必须是京东和YY这样的各行业领军企业,联手合力,才有可能打破壁垒,双方发挥所长,在一起探索商业和娱乐的那个平衡点。

跨界 行业巨头的必然选择

根据 2016 年财报显示, 2016 年Q3、Q4,京东营收分别为607. 2 亿和802. 6 亿,同比增幅分别为37.7%和47.0%。同期财报显示京东实现扭亏为盈, 2016 年全年净利润为 10 亿元。但对比往年同期增幅数据,京东依然面临保持、提升业务增速的压力。有效提振京东平台的购买力,依然是投资人和金融市场对京东提出的核心任务。因此,找寻最适合京东提升业务规模的驱动力,就成为一项至关重要的使命。而从 2016 年至今一直处于风口浪尖上的直播,无疑是不容错过的一个选择。

同样的,作为中国最早在美国上市的直播企业,YY对已直播场景多元化的尝试和进取心从来都不可遏制。电商领域的试水,对YY来说早已不是新闻。能有机会与这个行业中真正的领军者合作,对YY来说自然一拍即合。

从未来的可能性来说,如果能打通YY直播和京东购物直播这两个平台之间的壁垒,使YY平台上的多元化优质内容,与京东购物直播平台上侧重促销的产品推荐,能够有效地形成相互融合。两个平台的受众群就可以形成有效的交流闭环,娱乐、信息、消费就可以达成互推式的共赢模式,这显然是合作双方合作都乐见其成的。

与传统的硬广相比,通过场景化内容实现的直播互动,对品牌、商品的传播和购买显然有着更强大的牵引力,从这角度看,直播最大的优势就在于可能直接完成购买转化,这是传统硬广所难以比拟的。一度风靡电视媒体的购物频道曾经取得极大成功,正在于其相对于当时其它购物促销形式而言,难以超越的现场感和体验新鲜感。

而相对于传统电视媒体的传播,无论是以流量经济作为基础的新营销渠道、还是以内容经济作为基础的新营销内容,还是以粉丝经济作为基础的新营销模式而言,直播营销显然还有着更大的优势。

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