优步为例，其在美国的运营模式主要是以个人司机注册做优步司机为主，其实际上是将私家车当做出租车。显然，这种模式在中国目前的城市客运规则下，没有多少存活的土壤。因此，国产打车软件山寨了界面，却更新了内核，目标直指出租车。

文/张书乐

刊载于《创意世界》2014年3月刊

春节前后，打车软件火了，但这却给它们在节后的岁月里，带来了无穷的阴影。面对尚未培养出来的使用习惯和大量只是为了“补贴”才使用打车软件的司机和乘客们，如果失去移动支付这个幕后金主的“输血”，将会迎来怎样的局面？这个现实的困局，远比2月13日来自美国旧金山的打车软件 Uber（优步），这个曾被国内打车软件山寨过的热门应用，宣布进军中国市场，更可怕。

表面上，阿里、腾讯豪掷9个亿请全国人民用快的和滴滴打车，竞争异常火爆，但实际上，打车软件此刻想的最多的应该是生存。

“打车”的理论蓝海

打车软件曾经出现过类似团购网站一般的创业乱象。自从2011年底在北京上线的“摇摇招车”开始，打车软件被视为移动互联网中商业模式最可期待的服务类应用程序之一。随着资本不断涌入，一时间，市场上30多款功能近似的打车软件让人目不暇接。

盈利一度是其作为移动互联网应用新秀，最引人瞩目的“标签”，在某种程度上，资本市场对它的期待高于已是昨日黄花的团购和同时期的手机游戏。

快的打车的COO赵冬曾描述过打车软件的美景：“中国现在的打车软件市场，以杭州为例，共有约12000辆出租车，每辆出租车每天平均接单25次，平均每单20元，每天的交易额就在600万左右，而全国大概有30个与杭州差不多同等规模的城市，算下来每天有1.8亿的交易额，按1%的抽成比例看，每天有180万收入，一个月就是5400万，这还是非常保守的统计，加上软件内嵌广告等其他收入，这其实是一个非常庞大的市场。”

而这样的梦想似乎有一个很强大的现实依据，即打车难。创业者确实坚信：城市交通是个还未被互联网明显影响的市场，而且出租车运营效率不高、消费者有刚性需求……资料显示，北京登记的常住人口近2000万人，而目前北京全市出租车一共是6.8万辆。这意味着，北京出租车的覆盖面约300人/辆。这种信息不对称造就了打车软件的蓝海。

甚至于，业内流传着这样的典故：嘀嘀打车创始人程维与美团网CEO王兴搓饭局，程维兴致勃勃介绍嘀嘀打车，但被王兴吐槽“东西太垃圾，注册的兴趣也没有”。饭局后，程维坐上提前约的车，而王兴还在等排队……

也恰恰因这样的国情，让投资者有了充足的想象空间。“许多风投一听我们介绍理想，就忙不迭的想要注资。”一个打车软件公司员工向笔者描述公司刚创业时被风投热捧的景象：“他们都太有生活体验了，北上广的居民，有几个人没体验过打车难。”

资料显示，目前仅嘀嘀打车一家，就一共获得三轮融资共1亿1800万美元投资，而在快的打车，阿里巴巴第一轮投资800万美元，之后不久，又跟进投资近亿美元。

中国特色的打车环境也改变了国内打车软件的基因。从诞生伊始，就有着和国外前辈不一样的血统。

以优步为例，其在美国的运营模式主要是以个人司机注册做优步司机为主，其实际上是将私家车当做出租车，提供给用户以介于租车和出租车之间的更个性化和品质化的服务，价格较租车便宜，较出租则贵。当然，在中国，这类服务有一个更通俗的名称——黑车。

显然，这种模式在中国目前的城市客运规则下，没有多少存活的土壤。因此，国产打车软件山寨了界面，却更新了内核，目标直指出租车。

问题是，出租车市场同样难以开发。

“红包”只会惯坏人

2014年初的打车大战，其实就是一场红包大战。

在2013年数轮针对出租车司机的推广补贴之后。2014年1月，打车软件改变了竞争策略，将乘客纳入补贴范围。由嘀嘀打车和微信支付挑头，在全国32个城市以“乘客立减10元、司机立奖10元”的返现方式推广手机支付。仅仅10天后，快的打车与支付宝则宣布在全国40个城市推出“乘客返现10元，司机奖励15元”。

现金奖励几乎在一夜之间，逆转了许多人的出行方式，微博有一个颇为流行的打车攻略如是说：“实际打车费为25元，司机要求用微信和支付宝分别付款一次，这样司机可多赚20元，乘客少支出20元。”

看似荒诞的段子，却实实在在发生在了现实中。而打车软件经此一役，获益良多。根据嘀嘀的官方数据透露，1月10日至2月9日，嘀嘀打车中平均日微信支付订单数为70万单，总微信支付订单约为2100万单，补贴总额达4亿元。快的发布的数据则显示，截止到目前，日均订单量已达128万，单日最高订单量突破162万，其中使用支付宝钱包付车费的日订单数最高突破60万。

但更重要的是，真正在这次打车大战中胜出的，其实是幕后的金主——移动支付。打车软件作为最容易被市场接受的LBS服务之一，不仅是巨头测试其O2O能力和渗透率的绝佳工具，为此，支付宝和微信支付不惜血本的“砸钱”。

通过打车，两家移动支付的使用量几乎从过去的忽略不计，到达了每天六七十万单，移动支付的市场活性一下子被带动起来，尤其是微信，依靠打的主动派红包和春节期间进行的微信“红包”活动，使得有传言称微信支付的绑定量已经超过支付宝钱包突破了1亿。尽管微信方面予以了否定，但其目前的“战斗指数”已经显而易见。

业界的普遍观点认为，对移动支付双雄来说，打车软件只是他们用以打开移动支付市场的敲门砖，或者说是一次用“红包”推动的移动支付普及教育，如果说微信红包太过于娱乐，只是告诉用户还可以这么玩，那么打的补贴则是告诉大家怎么玩。移动支付的入口已经逐步张开，但这和打车软件无关。

毋庸置疑，这样的“红包”只能是营销活动，而不可能常态，特别是在金主的市场目标基本达成的前提下。春节后，双方的“补贴”大战果然进入暂时歇兵状态。尽管2月17日，嘀嘀打车和微信支付宣布投入10亿对乘客、司机的奖励从之前的5元重回10元。而快的打车和支付宝随即宣布：永远比同行多一块。但这种“再战一轮”的模式注定不会成为常态。

笔者采访了众多使用过打车软件的用户，他们均表示，没补贴将可能不再使用它，“春运”过后，二三线城市的人，直接站在路边拦车也方便。很显然，用户的使用打车软件的习惯，看上去“恶补”上去了，但它却把这个习惯“惯坏”了。

活下去，或许不容易

快的打车APP创始人陈伟星早前曾撰文《我们为什么做赔钱生意》，其中有一句话：“目前打车APP全靠VC们赌未来，给高额的投资生成。毫无疑问，这些公司可以提供最好的产品和服务，但面对高昂的成本，谁都可能断粮死亡。“快的打车”投靠阿里巴巴，还有一家打车软件投靠了腾讯，在互联网界打车APP已经成了巨头的游戏。”

换言之，如果巨头不带打车软件玩，会如何？不可想象！因为没有巨头来玩，一度30多家打车软件的混战，时下已经变成了2家的争霸战，但无论霸主会是谁，现在谁都赚不到钱。

特别是补贴之后，这个与打车软件初衷并不符合的产物，更恶化了打车软件的生存环境。人们忘记了，其实打车软件是一项“增值服务”，即提供快捷的订车服务同时，消费者需要在原有出租车价位的基础上，增加一点“小费”来回馈服务，否则打车软件赚啥。也就是说，一旦补贴没有了，这种不仅不能省钱还要更花钱的服务，将会在消费者心中产生更大的落差。

出路也并没没有，在陈伟星的这片文章里提到：“快的打车从研发的第一天起，我们就不是定位为一个专门打车的工具。我们为软件设计了用户和聊天体系，为了以后能更加方便地扩展服务。而打车只是我们获取用户和品牌的第一步，第二步就是智能出行，然后第三步的综合服务APP呼叫平台。对于用户而言，未来的快的打车不光能叫到的士，还能叫到商务车、代驾、甚至家政、旅游等等。”

简言之，即走向和优步近似的由中国特色的、更生活服务化的个性化租车出行，并形成和其他产品的差异化。只是，现在或许不会再有移动支付巨头的“请客”之举，而也想这样转型的嘀嘀打车，和快的打车要直面的是看似庞大却不纯靠补贴的市场群体，一旦缺少输血，没有盈利能力的打车软件将不可避免的遭遇倒春寒。