谁在饥饿营销?2012热门四核手机供货调查

2012-12-18 10:46 稿源:TechWeb  0条评论

 

谁在饥饿营销?2012热门四核手机供货调查(TechWeb配图)

TechWeb 12月18日综合报道 文/景城

热门四核智能机水有多深?所谓现货供应是否保真?不玩饥饿营销的承诺的背后,究竟谁在说谎?

2012年下半年以来,四核智能手机成为发烧友和时尚的象征。在手机应用大爆炸的今天,中国市场对高端智能手机需求开始高于预期,高于对入门级和中档机型的需求,直接推动了手机制造商加速发展四核机型。

从LG Optimus 4X HD、三星GALAXY SIII 到HTC One X、小米2、华为荣耀2、联想K860、魅族MX、OPPO Finder 5……近10个月以来,四核手机战场已是一片“红海”。

然而在四核性能争霸赛及其宣称的高性价比背后,用户却面临遥遥无期的漫长等待。选择了国内某品牌四核手机,就像买期房——你下单预定时,这部手机的某个零部件甚至都没制造出来,真正入手已是半年后。

饥饿营销,已成国产四核智能机营销怪象。手机作为必备的消费电子品,原本应该发布后让用户买得到、买得方便。而饥饿营销、期货模式损失的是用户对于国产手机厂商的信任度,已本末倒置,脱离了营销的本质。

热门四核智能机水有多深?所谓现货供应是否保真?不玩饥饿营销的承诺的背后,究竟谁在说谎?

买不到的四核手机

众多国产手机已陷入营销怪圈:以低价、四核吸引用户,但用户真正以“高性价比”入手已是半年后。

“诸多证据显示,国内部分手机制造商早已‘开发’出全新的期货售卖手段并娴熟运用。他们往往提前半年展开营销预热,三个月后放出试用产品,并宣布获试用者肯定,但试用者往往又是‘内部人士’,普通人根本拿不到。从你知道它、了解它、喜欢它、订购它并最终拥有它,可能已是半年之后。”某业内人士称。

期货与现货相对。按照字典给出的解释,期货是现在进行买卖,但是在将来进行交收或交割的标的物,交收期货的日子可以是一星期之后,一个月之后,三个月之后,甚至一年之后。期货的英文为Futures,是由“未来”一词演化而来。其含义是:交易双方不必在买卖发生的初期就交收实货,而是共同约定在未来的某一时候交收实货。

而期货手机大多泛指那些拿之后某个时间的价格来和现在的价格进行比较,从而显得其价格很实惠,且总是伴随着严重的缺货或是延迟发货问题的产品。如今,这种原本基于促销需要的销售模式被拿来广泛应用,成为越来越多手机制造商的新玩法——饥饿营销。

根据摩尔定律,当价格不变时,集成电路上可容纳的晶体管数目,约每隔18个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。换言之,每一美元所能买到的硬件性能,将每隔18个月翻两倍以上,意味着手机降价速度非常快。6个月后,用户入手时价格早已不再 “高性价比”。

苹果是饥饿营销的鼻祖。从2010年iPhone 4到iPad 2再到iPhone 5,苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。

从苹果高级营销经理位置上卸任的John Martellaro曾发文指出,苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略,即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。

但事实也证明,在这种营销策略下,苹果在中国市场的份额正一步步加大。

在已经到来的四核大战中,卖期货、饥饿营销的手法再次出现,尽管一些四核手机的宣传铺天盖地,但“只闻其声,不见其身”,真正拿到产品的用户少之又少。

谁在吊我们胃口?

小米:透支米粉耐心

与现在很多年轻人一样,小刘是一位崇尚时尚生活态度的大学生,手机首先是其标榜态度的必备品。去年开始,小米手机成为小刘的新宠,这款“托内部人才搞到”的手机常常令小刘引以为傲,因为周遭的人想买都买不到。

这种情况在小米手机2(以下简称小米2)上更加显著。8月份发布之后,小米2带来新的“视觉”冲击,其硬件参数被宣称类似三星Galaxy S III和苹果iPhone 5,但最高配价格仅仅是后者的一半。小米2的出现甚至开始搅动国内整个四核手机阵营。

备受赞誉的同时,小米2的担忧紧随而至。在发布近三个月后,这款手机才姗姗来迟,却仅限于小规模预售。截至目前,除最初的600台工程机之外,小米手机共经过两轮预售,分别为第一轮开售的5万部以及第二轮的25万台,但因产能问题,原计划的第二轮预售则因供货不足被拆分开在11月19日及29日分别进行。

拼命营销、造势的背后,却是供货短缺的尴尬对比,这让等候多时的用户反感,带给小米的也是“模仿苹果饥饿营销”的质疑。

同时,供求不平衡的背后乱象则容易滋生。除官网排队预定之外,小米提供了一种凭借F码预定手机的特殊渠道,F码是一组数字和字母组成的实验码,凭借F码用户可以在机有效期之内在小米官方网上商城直接购买小米手机。但因为供货严重不足,有人在F码身上打起了主意,据查证,F码在淘宝上已经被卖到了300以上,米粉们趋之若鹜的F码为什么会大量出现在淘宝上被加价出售?除此之外,小米公司官方所设的大客户部,可以直接面对一次性购买几十台的经销商供货,而经销商到货后普遍加价500以上再二次销售。

饥饿营销是把双刃剑,苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场,而小米手机却也因过分的“饥饿”让用户失去了耐心。中国移动互联网产业联盟秘书长李易称,小米的信誉及其在米粉心目中的地位已经开始透支。

为表达不满,小米公司董事长雷军此前发布的微博“11月29日中午12点,15万台小米手机2,20万台小米手机1s”顷刻间斩获数千条评论,其中不少是负面评论。李易还表示,雷军应该反思一下,千万别把“发烧友”当“粉丝”。稍有差迟,“米粉”立马变“米黑”。

“‘饥饿营销’就是一个伪命题”,雷军最终还是针对质疑做出了回应:“有货压着不卖意味着什么?一台小米手机售价2000元,50万台就是10亿元;频繁断货,还会给消费者带来坏的体验。对哪个公司来说,都是违反商业逻辑的;一般来说,小米手机的供货周期是3-4个月。也就是说,在一台手机制造好的前4个月,就要把货款支付给零件供应商。为了缓解资金压力,货流通得越快越好。”

但也有手机上游从业者认为,在等待期货手机的三个月过程中,CPU、芯片、屏幕、电池等成本都会下降,手机厂商可能意在赚取更多的差额利润;并有报道称,绝大多数用户是在小米一代手机正式发布后等待长达10个月的时间,才能真正花1999元买到小米手机,前4个月发货量占总发货量不到10%。而这10个月中硬件成本已经大幅降低,当初的低利润配置已经变成暴利。

为平复用户心情,雷军多次承诺小米2的供货情况已经缓解,预计未来两个月内出货量连续翻番,明年一月份起单月供货过百万台。且“打算每周五开放购买,那天有多少货就出多少货”。

这意味着,一直处于纠结中的小米渐渐开始理出头绪——回归供货。

华为:重蹈小米覆辙

小米手机的风靡搅乱了市场,很多人坐不住了。其中就包括华为。

与小米、魅族等“互联网硬件公司”不同,作为全世界500强企业的华为一直凭借其过硬的技术实力和高品质的服务为人称道,专业、审慎是华为的代名词。而在近期国内手机市场掀起的低价四核浪潮中,我们也发现了华为的身影。

仅售1888元且为现货出售的荣耀四核爱享版手机(也被称为华为荣耀2)一经发布便引发巨大关注,于是那些被小米饥饿营销“折腾的死去活来”的消费者仿佛迎来新生,纷纷“倒戈”华为阵营。

有趣的是,为配合营销,华为在荣耀四核爱享版手机的广告中突出强调“现货”二字,也被网友指称是对小米手机的讥讽。

11月1日,荣耀四核爱享版手机预约活动正式在华为商城拉开帷幕,首日100万预约量足以说明消费者的热情与期盼。11月4日,该款手机正式开售,依然有为数众多的消费者蜂拥至华为商城中付款下单。至此,华为荣耀四核爱享版可谓声名鹊起、顺风顺水,然而好景不长,问题就出现了。

自发售之日起之后的半个多月时间里,绝大多数消费者反映仍未收到手机,于是不满的情绪立即通过网络传播开来,华为商城官方微博及论坛中充斥着大量消费者的抱怨。

一位投诉者甚至言辞激烈——“如果说小米是在赤裸裸的搞期货模式玩饥饿营销,那么华为是不是在挂着现货的羊头卖着期货的狗肉?再说直白一点,华为是不是也和小米一样,在玩着饥饿营销?”

在此期间,华为商城官网与京东商城还一度出现乌龙调货情况。据用户反映,官网因访问众多瘫痪后,给官网准备的余下2000台荣耀四核应急发给了京东。但当晚官网被修复后,此前预定成功的消费者却没有机器发货,一度引发混乱。

华为手机在发货延迟上的问题甚至遭到了《中国质量万里行》节目组的曝光,报道中称,“华为的荣耀四核爱享版在嘲笑完小米手机是期货之后,自己也陷入了迟迟不能发货的自相矛盾中,并引起不少消费者质疑。”据称,目前购买荣耀四核爱享版手机却迟迟收不到货的用户不在少数,华为也只能无奈的对这些用户进行了退款。

此外,华为荣耀四核2GB版与1GB版同等售价,由于2GB版供货不足,强迫用户购买1GB版本。

华为效仿饥饿营销的做法无疑是想营造类似苹果、小米手机一样的抢购风潮,但却因无法掌控供货与发售链条而陷入迷茫与尴尬。

华为终端CSO徐昕泉曾在微博表示:“荣耀四核爱享版上市一个月来,已经在所有销售平台上取得了状元!包括京东、天猫、易讯、亚马逊、vmall等! 刚才欣闻,天猫高层宣布,华为电商是今年所有厂家中业绩增长第一! 感谢合作伙伴们的大力支持!感谢花粉的倾情帮助!感谢消费者用钱包投票!

然而用户提出质疑:“缺货怎么成为了销售冠军?”

有业界分析人士认为,饥饿营销的操作模式非常容易理解,但有些厂商显然忽视了饥饿营销存在的前提,并不是所有的产品都适合搞饥饿营销,饥饿营销比较适合单价较高、重复购买率低的产品,这就需要商家的产品有一定的品牌价值和市场地位。

“苹果成功的例子大家都已耳熟能详。饥饿营销的短期利益是最大限度吸引现有及潜在消费者,最终目的则是为产品建立稳定的品牌价值。那么国内目前的手机市场呢?”该人士称。

另一种方式

乱局之中,尚有清醒者。

三星、HTC、联想等老牌手机厂商的步伐没有受到影响,各家四核手机纷纷上市,但饥饿营销鲜被提及。

国外企业中,三星仍坚持一贯的态度,在GALAXY SIII 手机上市之际,三星甚至专门发布一则广告讽刺老对手苹果的饥饿营销伎俩。

而国内,联想也不止一次表明立场。联想集团副总裁、联想MIDH中国开放市场总经理曾国章在联想四核K860发布时曾明确表示,联想不看好、也不会尝试饥饿营销。

“营销手段五花八门,我不认为饥饿营销是对用户体验负责任的表现。但联想是非常务实的,我们做娱乐营销也不做饥饿营销”,曾国章说,“在销售上,联想发布新品之后,很快,大家等到下周二就可以买到”。

事实证明,不做饥饿营销,同样可以创造销售奇迹。

在众多手机制造商当中,三星是最有实力与苹果抗衡的对手。数据显示,三星电子今年第三季度智能手机出货量的市场份额达到21.8%,超过苹果;前三季度三星智能手机出货量总额约为苹果的两倍;预计今年第四季度三星智能手机出货量将达到6150万部,环比增长5%。

此外,联想在国内智能手机市场同样业绩不俗。今年7月份,联想中国区总裁陈旭东宣布6月份联想在华智能手机市场份额达13.1%,超越华为、酷派等公司;到了第三季度结束,联想的市场份额达到了14.8%,紧跟在三星(16.7%)之后,远超苹果;市场调研公司Gartner 12月发布预测报告称,联想即将超过三星,成为国内第一大智能手机厂商。

而对于K860这款同样热门的四核智能机,联想的思路也十分清晰:不做期货、不压货、多渠道开放购买。

今年8月28日零点, K860在京东商城首发销售,9月6日上午11点开始接受预定,并从9月24日起便陆续给预定用户发货。10月10日起,K860在京东、苏宁、天猫、联想官方商城四大网络销售平台全面开放销售。

开放支撑下,K860的销售数字一路看涨。据联想内部人士披露的数据称,自8月28日凌晨零点首销供货2000台开始,到9月20日上午11点20000台, K860的五次现货销售无一例外均在数分钟内一抢而空。而预订购机活动也已于9月28日落下帷幕,20万台手机也宣告售罄, K860上市当月销量累计达24.5万台。

此外,根据京东商城公布的统计数据表示,K860在9月至11月均成为京东商城手机销量冠军。

结语

一场喧嚣之后,最终会归于平静,这是物理定律及哲学思辨。放到商业行为上来同样适用——一切违背商业平衡的尝试也终将消弭,而这个平衡在哪里,是需要从业者、公司努力思考的问题。同时也更需要用户的理性思考与选择。

在雷军微博宣布计划定期开售小米2之后,小刘却完全没有了欣喜和耐心。他表示,现在主流四核手机的选择很多,好产品层出不穷,加价或等期货的行为,留给人傻钱多的去干吧。

( 责任编辑: 李冉 )

有好的文章希望站长之家帮助分享推广,猛戳这里我要投稿

相关文章

相关热点

查看更多