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对话智旗邵军|从花西子小罐茶,看如何成为新消费品牌赢家?

2021-02-02 15:23 · 稿源:站长之家用户投稿

毫无疑问,国力的强盛,文化的自信,是这轮新消费品牌异军突起的大时代背景。而消费需求个性化、渠道流量碎片化等则是土壤与基础,每个行业的天花板被打破,想像力被完全打开,在这新一轮的消费变革浪潮中,究竟如何探寻真相?如何关注新的红利机会?如何成为新消费品牌最后的赢家?

2021年年初,《鲸呀营销日报》专程访谈了近几年在新消费品牌打造方面有诸多成功案例知名品牌营销咨询公司上海智旗,智旗创始人邵军与我们进行了一场围绕“如何打造新消费品牌”的对话——

对话智旗邵军|从花西子小罐茶,看如何成为新消费品牌赢家?

(智旗战略品牌营销咨询 创始人 邵军)

1,鲸呀小编:究竟该如何看待下当火爆的新消费品牌,它们成功的底层逻辑是什么?

智旗邵军:很多人在研究新消费品牌成功经验时,目光大多聚焦“流量驱动”。总结出类似“口碑种草”、“低价促销”、“直播带量”、“跨界营销”“电商运营”“CRM老顾客运营”等等执行层面的套路。忽略了背后的战略顶层设计及品牌基建,以及最核心的、最受用户关注的制胜关键——定价。采访罐茶的杜国楹曾说过:“小罐茶的成功,是定价的成功。”对新消费品牌而言,智旗有一个朴素的观点是:定价就是定战略,就是定生死。

因为价格决定了整个产品战略。

如果没有一个合理的定价,就无法形成一个良性的盈利闭环,没有盈利闭环,也就谈不上什么品牌建设和商业模式。

目标用户构成、购买意愿、竞争区域、竞争配置,都被定价深深影响。

首先,价格决定了买家的支付成本,客单价20和客单价200的目标受众是完全不同的。其次,定价还决定了你的产品处在哪个竞争领域,要和哪些竞争对手正面遭遇。不同的定价,同时也决定了不同的产品资源配置,高价位的产品和低价位的产品,需要配置的性能、材质、团队、服务、营销资源是完全不同的。不同的价格意味着不同的收入和利润,也就决定了供应商、投资人、代理商等不同的利益分配方式。

对话智旗邵军|从花西子小罐茶,看如何成为新消费品牌赢家?

2,鲸呀小编:那么,新消费品牌的定价策略与逻辑是什么?能否通过成功案例来说明?

智旗邵军:花西子、小罐茶就是受益于成功的定价策略。这两个品牌都因为定价的成功,取得了可观的成绩。

比起完美日记主要聚焦眼部品类市场,花西子则是主打脸部市场。在脸部品类,天猫上的价格分布,100-200元价格带和100以下的销售额持平。相对于完美日记选择的100元以下价格带,花西子选了第二梯度价格带100-200元。

进一步聚焦,脸部品类的细分品类散粉市场,国货彩妆聚集在150元以下,Givenchy、Nars等国外品牌主打的是300元以上,花西子切入拉150-300元价格空白带。有差异化定价的基础,花西子做成了散粉品类第一,并放大散粉在大众心智中的认知。

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唇部,口红唇釉等市场在315元左右以下,都有较高的销售额,但主要跑量还是集中在100元以下。完美日记则切的还是最大体量的100元以下。而花西子则切的仍是第二阶梯,100-200元左右的价格带。

对话智旗邵军|从花西子小罐茶,看如何成为新消费品牌赢家?

小罐茶定价成功的本质,是价值标准化。跳出传统茶行业的定价模式,按照礼品的思维去定价,商务礼品市场的痛点,是收礼的人不知道这个茶究竟值多少钱。另外,在500-1000元档的礼品市场,你能送什么?商务礼品几乎没什么选择。小罐茶则切入了这个价位的空白礼品市场。所以小罐茶价格为:480元/10罐装、1000元/20罐装。全部6大茶类统一价格,给了茶叶新的价格标准。

3,鲸呀小编: 新消费品牌定价逻辑有什么共性吗?或者说,一款新产品该如何定价上市?

智旗邵军:智旗咨询团队分析了近百个新消费品牌后,寻找三个定价原则,希望对新品牌创始人们有帮助:

1,先“定位”,后定价

这里的“定位”,不是传统意义上的定位,而是要先确定价格位区。花西子切入中价位区,小罐茶切入高价位区。小米因为成本重构,加上降低利润,制定了低价切入市场(高性价比),快速获取市场份额。

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2,找到目标参照物

在一种新的产品面前,可以将与其密切关联的产品,作为价格参照物。对品牌方来说,要想产品卖个好价钱,就必须与另一种更贵的产品建立联系,从而影响受众对你产品的价格预期。举个例子:若以“1000元”作为价格参照物

如果问:一盒药多少钱? 在认知中它只需30元!

换种方式问:一盒药是高于还是低于1000元?你可能会觉得它值 200元左右!

回过头来看,小罐茶价格参照物不是传统茶行业,而是作为礼品的——烟酒。

3,制造相对差异,是盈利的关键促成因素

在找到目标参照物和对手之后,想获得更高的盈利,就要制造相对差异。什么是相对差异?

比如,同事都是7000元工资,你也是,你会觉得很幸福;

当你8000,同事9000时,你便会觉得不满。

花西子切入散粉赛道,将散粉置于纪梵希等国际品牌之间,让人们心甘情愿地支付比国产散粉更多的钱,来购买它的产品。

总的来说,消费者对产品的价值认知,具有主观性,并极易受销售环境影响。在找到目标参照物或对手后,将你的产品放在昂贵的竞争对手之后,更容易提高产品价值。

关于如何定价,智旗坚持一个观点:卖的贵,是一种本事。

对话智旗邵军|从花西子小罐茶,看如何成为新消费品牌赢家?

△ 智旗战略品牌营销方法论

4,鲸呀小编:我们发现,很多新品牌可能凭借产品创新或者直播电商等一两个机会点,迅速做到了5000万甚至1-2个亿的规模,迈过了创业的生死门槛,但马上面临了增长瓶颈,或者说回过头来一看,品牌层面漏洞太多;我们想问的是,一个全新的消费者品牌,特别是从0开始的品牌,该如何一步步建立品牌持续保持增长与领先呢?

智旗邵军:在任何一个新兴行业或企业的发展都存在这样一条生命线:

对话智旗邵军|从花西子小罐茶,看如何成为新消费品牌赢家?

新消费也不例外,当红利殆尽,巨量退去之后,新消费品牌该如何赢得下半场?智旗16年实战中,助力超过30个品牌,从0开始走向第一。近几年的现象级案例,包括小罐茶、顺电味、款姐、花西子、东阳光等,我们试着从这些品牌成功经验里,总结了一套“五维战略增长模型”。

· 第一步:锚定赛道,挤进快车道。

选择大于努力。选择一条快速增长的赛道,是新消费创业者必须要抓住的红利。

选择赛道,可以参考三个方面:看需求、看市场、看基因。

看需求——是否为当代消费者真正需求。比如“变美”、“变好”赛道,就是当代年轻女性的“刚需”;

看市场——市场广阔、增速快、头部空缺;

看基因——团队、营销等内外部资源是否能够匹配。

以小罐茶为例,杜总的目标,是做一个能持续一辈子的品牌。所以他在老百姓的生活必需品“柴米油盐酱醋茶”里选择了茶;从需求角度看,茶是一个永恒需求;再看市场,市场大天花板够高,头部空缺且增速相对较快;最后看基因,杜总的团队善于与35岁-50岁的中高产阶级人群“打交道”,与茶的受众不谋而和。

· 第二步:产品驱动,强调产品差异化

第一是切入空白价格带。上面已阐述,就不多说。从产品出发思考问题,首先要考虑的就是价格带。例如星巴克一杯咖啡卖30块,瑞幸卖10-20块,三顿半单价六七块钱。

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第二个是消费场景差异化。这是消费品从0到1非常有利的武器。以咖啡为例,星巴克是空间体验式的咖啡服务业,它的第三空间体验是很重要的消费场景。瑞幸咖啡占住办公室场景,瑞幸开到了每个办公楼的大堂,买三杯五杯有优惠,这些都是为了让消费者在办公室和同事进行分享。

希腊酸奶Chobani把喝的酸奶变成了可以吃的酸奶,提供更高的蛋白质,促进人体的吸收。通过产品创新,创造了把酸奶当做早餐的新消费场景。

第三个维度是技术创新。以前速溶咖啡融于热水,现在可以融于冷水;以前的奶茶是奶和茶混在一起,现在是分离的;逐本卸妆油利用乳化技术,保护皮脂膜不受伤害。迭代设计也是一个常见的差异化维度。

对话智旗邵军|从花西子小罐茶,看如何成为新消费品牌赢家?

△ 三顿半产品创新公式

· 第三步:编码壁垒,以“文化思维”构建品牌六要素

成功的品牌,在消费者看来充满人性化,总是能激发起积极的情感。而文化,则是实现这种理解和认同的方式。就像苹果公司,每次新产品发布会都会成为一个故事,而这个故事就像一部伟大的神话,永远也讲不完,因为故事的主人公是顾客,而不是企业自己。

品牌若能用好“文化营销”,就能以品牌文化为契合点,从价值观和消费理念上,寻找更好与顾客亲密接触的方式。

对话智旗邵军|从花西子小罐茶,看如何成为新消费品牌赢家?

下个10年,代表中国符号的产品一定会走向世界,这是趋势。

对话智旗邵军|从花西子小罐茶,看如何成为新消费品牌赢家?

△2020年新国货消费态度调研

那么,从零开始的新消费品牌,该如何以“文化营销”的思维,去建立自己的一整套品牌体系? 花西子是以“中国符号”连接消费者的最典型的例子。它抓住了年轻消费者核心洞察,开创了“东方彩妆”的全新品类,抢占了“东方”强有力的民族文化符号。

对话智旗邵军|从花西子小罐茶,看如何成为新消费品牌赢家?

与其它国产品牌不同,在发现好的概念之后,它并非急于用价格优势赢得竞争,而是以“文化思维”建立一套完整的品牌体系。

虽说“东方”文化符号,被花西子抢先占领,但中国五千年文化是一座巨大的宝库,待我们去挖掘。中国文化母体宝库包括:神话传说、文学著作、成语典故、水墨、山水、民间艺术、传统工艺、文化遗产等等,取之不尽,用之不竭。

· 第四步:机会原点——找与用户深度链接原点,单点突破

很多企业成功,其实就是找对了一个机会点。除了产品创新,第二个常见的机会原点是一个好的获客方法。

比如完美日记,2018年小红书因为明星进驻流量大涨,当时在小红书带货种草的人不多,完美日记看准契机all in 小红书。

花西子深度绑定李佳琦,对抖音和直播的应用,也是找到与目标受众深度绑定的原点,实现了获客。小罐茶前期利用自身资源重押央视,实现了0-10亿的单点突破。

· 第五步:品类第一——“超级品类”思维,成为细分领域第一

在品类内外进行饱和攻击,成为超级品类。

一是品类内打爆,利用“内容营销”,在各平台打爆关键词,让原来有品类消费习惯的用户,抛弃竞争对手,选择你的品牌。

二是让没有品类消费习惯的用户选择你,可以利用“跨界”、“大流量饱和投放”等手段抢占心智。
一旦成为超级品类,能形成寡头效应。占据20%以上的市场份额,成为品类第一。

总结一下,新消费品牌从0到1的战略增长路径是——

· 锚定赛道:切入细分赛道,找准生态位

· 产品驱动:差异化产品,塑造产品英雄

· 编码壁垒:构建六要素,“文化营销”创造品牌内核

· 机会原点:找到与用户深度链接的原点,饱和攻击单点突破

· 品类第一:“超级品类”思维,成为细分领域第一

5,鲸呀小编:最后一个问题,成熟品牌如何年轻化,如何突破旧的阈值,完成逆生长?

智旗邵军:市场消费升级中出现了“正负两极逆反”现象——“旧的传承”与“新的市场”快速磨合、老字号与年轻人的距离增近,拥有中国传统元素的东西受到追捧。有许多老品牌通过“年轻化战略”,也焕发了新机。比如中国李宁、百雀羚、张小泉等。经过对他们的研究,以及实战经验,智旗建议:成熟品牌如何找到第二曲线?把握3点:文创思维做产品、放大品牌文化价值、巧借年轻圈层势能。

面对新消费行业那些激情“噪音”,创业者着实需要静下心想想:当世界风云变幻时,还有哪些是恒久不变的。这一切,需要品牌站在战略高度上,发现机会点和找到决胜点。

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