首页 > 传媒 > 关键词 > 巨量引擎最新资讯 > 正文

日均流量破5亿「巨量引擎」搜索营销的天花板在哪里

2021-01-25 10:03 · 稿源:站长之家用户投稿

巨量引擎的营销体系中,搜索起到了一个联动链路和收口的作用,这就是内容生态下搜索营销的价值所在。

自2020年9月全量上线搜索广告至今,字节跳动旗下综合的数字营销服务平台巨量引擎,在搜索营销领域已具雏形,并与众多品牌展开了合作。

例如,2020年发布的游戏《原始传奇》在巨量引擎大推,它选择了古力娜扎和冯小刚代言,并分别在官宣代言人的两个时间点上进行了两波信息流的投放。同时,游戏还进行了搜索广告、内容营销、Topview等多种形式的营销联动。数据显示,搜索的高峰发生在信息流高峰的后几天,起到了承接品牌营销的作用。

1611474650174514.png

以游戏和大快消为代表的信息流优势客户,正在成为搜索营销的买家。在《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)与巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖的对话中,她将巨量引擎的搜索营销定义为内容生态下的新营销,因其所具备的内容联动的特性,应该成为品牌整合营销的必选项。

搜索广告不是一件新鲜事,它在巅峰时期曾为百度贡献了96%的营收。尽管“搜索已死”的说法甚嚣尘上,然而实际上搜索广告仍然占据着近七分之一的互联网营销市场份额。

极光大数据发布的《内容生态搜索趋势研究报告》显示,用户搜索需求并未减少,其本质仍然是获取信息和内容,但搜索习惯却已然发生改变,哪里有内容,哪里就有搜索,当前有68%的互联网用户,在不同的平台上搜索。

根据焦颖颖的说法,今日头条和抖音的内容生态已经激发出大量搜索行为,用户不仅搜索新闻,也搜索生活窍门,还有具有高商业价值的内容,例如汽车、3C、影音娱乐、教育等信息。据统计,巨量引擎生态下,每天的搜索量已经达5亿多次,“上抖音,搜一搜”已不是一句空谈。

1611474668419751.png

1、土壤

巨量引擎在搜索营销上的尝试始于2019年年初,同年年中开始引入竞价广告,向邀约客户定向开放。直到2020年9月,才全渠道放开搜索广告,也就意味着,之前所有的巨量引擎广告代理商,也有机会成为搜索广告的代理商。

为什么是这个时间点?“一是巨量引擎内部的搜索流量已经到了一定的规模量级,二是在产品技术上,巨量引擎已经具备同时保证用户体验和广告投放效果的能力”,在接受《新商业情报NBT》采访时,焦颖颖称,“搜索这件事情能够给用户创造更大的价值,有了这个基础之后,搜索营销就自然地发生了”。

她认为,用户在APP内看到内容,又能通过搜索再次找到内容,因而能够形成一个用户对内容查找和了解的闭环。“你满足用户的需求越多,给用户创造的价值也就越多,用户就更愿意留在我们的App里面”。

这也正说明,搜索的背后是对内容的诉求,它可能是一条资讯、一个信息,或者是某个商品者服务。在抖音,用户日均视频搜索次数超过4亿次,生活窍门、吃喝玩乐、健康瘦身、影音娱乐、美妆造型、知识学习等板块是用户搜索的关键词,也是抖音上的热门信息流内容。

1611474681889724.png

随着DAU和人均使用时长的上涨,近两年,巨量引擎生态下的搜索动作几乎是线性增长。观察用户的搜索习惯,焦颖颖总结出了“边看边搜”和“看后搜”这两大场景。

搜索功能的完善让“边看边搜”的需求被进一步激发。以今日头条为例,用户可以通过文章右上角的搜索的快捷按钮随时搜索。同时,在文章末尾也加入了用户可能想要进一步了解的文字链,这样一来,用户不仅可以手动搜索,也可以直接点击想要了解的内容一键直达。

“看后搜”指的是用户在浏览内容后搜索的行为,用户在浏览后对某一内容产生兴趣,就催生了主动搜索的需求。巨量引擎的数据显示,这一部分的用户比例达到了57%。

1611474696204528.png

数据显示,过去一年抖音、头条的搜索量增长近2倍。人们在阅读、浏览、播放过程,进一步探索的需求被持续激发,这正是内容生态下搜索的特性。也就是说,只要用户能够持续地使用字节系产品,就会不断地产生边看边搜和看后搜的行为,最终造就了字节生态内每天高达5亿多次的搜索量,构成了巨量引擎做搜索营销的现实土壤。

2、新流量

对于巨量引擎来说,搜索营销是崭新的新增流量。它可以更全面地触达用户、提升转化效率,同时起到承接品牌营销的收口作用。

首先是更全面的触达。搜索营销能够覆盖几乎全部行业,会带来更大的增量流量空间。比如在巨量引擎2020年8月的用户搜索量排行前20的行业里,除了信息流内常见的生活服务、快消、娱乐等内容,还广泛涵盖了工具类软件、商务服务、房产汽车、3C电器、金融等多个一级行业。

1611474712267637.png

部分需要较长决策时间、客单价高的行业,例如家居建材,以及针对B端客户的行业是搜索营销的重要客户。原因在于这两类行业仅通过单次的信息流广告很难激发消费者的需求、完成购买。而搜索是用户意图的主动表达,在用户已有初步认知之后,转化意愿更强。

信息流能够覆盖到广泛的用户,但搜索仍然能带来12-14%的新触达。比如,一位即将结婚的用户如果没有在网络上表达相关需求,也许并不会收到婚纱摄影相关的信息流广告;但如果用户进行了搜索,相关的商业内容就有机会触达到她。

由于搜索是用户主动意图的体现,它能帮助广告主发现用户的隐性需求,从而形成对信息流等展示广告的有效补充。“也就是说,搜索带来了触达的增量”, 焦颖颖说。

与此同时,由于搜索是用户主动意图的体现,它在转化上更加高效、精准。例如,搜索“游戏”就不会出现“家居”的内容。基于搜索的检索词特性,搜索广告一定程度起到了行业分隔的特征,也不存在多行业同时竞争同一波流量的情况。

3、新营销

巨量引擎将其搜索业务称为“内容生态下的新营销”。与传统搜索引擎的单一工具作用相比,在巨量引擎的内容生态下,搜索与域内的其他营销有较强的联动性,可以实现全链路、多场景的用户触达。

例如,对于那些被信息流广告触达但没有立刻转化的用户,通过搜索的转化率更高。巨量引擎认为,信息流和搜索可以实现协同,在信息流投放后再加上搜索,能带来24%的转化增量——“这体现了搜索本身‘必现和复现’的特性:用户对品牌建立认知后,用户想要重新找到品牌可以通过搜索广告来找到,搜索就是他转化的最后一环。”

1611474724981158.png

例如,智能厨电品牌亿田在发布集成灶的时候,通过代言人林志颖的广告视频引导用户搜索,再通过品牌专区来承接。家居品牌业之峰装饰在开屏广告中为搜索引流,之后通过搜索竞价广告促成转化。

搜索与直播也存在明显的关联。巨量引擎发现,直播能带来搜索量的提升,直播当天的搜索量相较于往常最高可以提升14倍。基于此,巨量引擎上线了直播品专这款新产品,通过搜索进行直播前预约,也起到了直播中导流的功能。

1611474736639125.png

就像是一个连接器,搜索营销在巨量引擎生态内串联起了内容营销、广告投放、私域经营这三大板块,完成“种草—长草—拔草”的完整链路。以美妆类广告为例,品牌先通过中腰部达人测试等内容运营进行种草,再启用头部达人进行口碑发酵、冲击好物榜,进行广告投放以“长草”,最后利用搜索词投放来实现“拔草”。

“在我们的巨量引擎营销里面,搜索营销起到了一个联动闭环和收口的作用。用户在信息流种草了,再去搜索拨草,这是非常重要的价值,”焦颖颖对《新商业情报NBT》说。

4、必选项

巨量引擎称,希望搜索广告能够成为广告主的一个首选和必选的营销策略。

为了实现这一点,巨量引擎在搜索产品上不断推陈出新。一方面形成与传统搜索广告差异化的产品线,另一方面则是满足不一样的搜索营销需求:例如品牌专区可以搜索的展示结果页更直观、全面地呈现品牌信息;直播品专可以提前预约直播,一键导流到直播间;明星品专借助明星/节目的流量,承载品牌信息;搜索彩蛋直接霸屏,带来更具冲击力的效果。

1611474748469889.png

品牌专区、明星品专、搜索彩蛋 

1611474758884641.png

直播引流 

除了品牌向资源,搜索广告的另一个作用则是与效果广告形成组合搭配。对于有应用下载、线索收集等深度转化目标的广告主,在效果广告实现投放之后,再加上巨量引擎图文+视频搜索的能力,可以大幅度提升转化率。

至于为什么说搜索广告会成为内容生态下的营销必选项,巨量引擎给出了数据——没有投放搜索广告会流失相当一部分潜在用户,其中这些用户有50%可能转向竞品。从这个角度上看,搜索既是“触达”,也是“兜底”。

5、挑战

技术上的提升带来了更丰富的搜索产品形态,可以更好地服务于品牌营销。然而对现阶段的巨量引擎来说,搜索营销流量提升的难点,并不在于技术。

在采访中,巨量引擎提到了一个流量公式:搜索流量=DAUx渗透率x人均搜索次数。截至目前,抖音日活加总以6亿计,人均搜索次数以3次计。搜索行为的渗透率,即用户习惯的养成,是当前影响搜索流量大小的关键因素。“我们现在重点做的是渗透率的提升,让大家形成在今日头条或者是抖音去搜索的习惯,所以你看,这是一道数学题。”

巨量引擎正在试图从产品和运营两方面来提升搜索的渗透率,一面强化搜索本身的产品硬实力,另一面不断地扩充内容的丰富度,同时进行搜索营销的大规模曝光,来培养用户到今日头条、抖音搜索的认知。

现阶段,巨量引擎也在从内容侧发力,在一些特定的垂直行业与广告主共建内容,从而补全内容领域的拼图。在实现“搜索内容”之后,完成向“搜索信息和服务”方向的转身,巨量引擎的搜索营销,才能找到更大的变现空间。

免责声明:“站长之家”的传媒资讯页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与我们联系删除或处理。稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性,更不对您的投资构成建议。我们不鼓励任何形式的投资行为、购买使用行为。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 巨量引擎联合群邑发布节日营销报告:新十年、新节日、新未来

    对节日营销来说,过去的十年是快速变化和发展的十年。在这之中,首先变化的是节日本身。电商节日和人造节点的出现和发展让节日营销的外沿正在不断扩张,节日营销的周期也正在持续地被拉长。大众化营销和整合营销的理念不再新鲜,取而代之的是精细化运营和全消费生命周期的管理,计算机技术的发展使个性化营销的边界得到了更大程度上的挖掘和探索。短视频和直播电商成为了新近出现的节日营销工具,创意工具的进化让广告主曾经憧憬的

  • 数字营销人才稀缺,巨量大学以「聚创联盟」为行业实践人才培育生态新模式

    9 亿中国网民,短视频用户超 7 亿,直播用户超 5 亿。在短视频直播用户规模的高速增长下,广告主、代理商迅速投身于浪潮之中。 抖音企业号用户数量高达 500 万, 120 万企业号在抖音开播,较 2019 年底增长400%。随之而来的是广告主对短视频创意、内容运营、直播、品效的多元需求。 对代理商而言,一边是高速发展的新兴产业高素质人才稀缺,另一边是广告主提出的更高要求。落差之中,补全和强化自身能力已成刚需。 基于此,巨量大

  • 巨量引擎短视频广告价值白皮书》:从拉新源头助力品牌长效增长

    营销的目的是品牌增长,品牌增长的源泉是新客增长。经典营销理论《How Brands Grow》中认为,健康增长的品牌,主要来源于更多人购买。对于品牌来说,在寻找更能够触达新客的平台并影响更多新客的途经中,如何借助科学的评估方法,判断不同媒体和广告投放的真实价值,指导更加合理的预算分配?巨量引擎携手调研公司、广告主和媒介公司进行系统性的媒体价值研究,并在引擎大会2021“营销科学”分会场发布《巨量引擎短视频广告价值白?

  • 关注隐私的搜索引擎DuckDuckGo日搜索量首次超过1亿次

    关注隐私的小众搜索引擎DuckDuckGo在迎来了其上线12年历史上的一个重要里程碑。日前,这款搜索引擎的用户搜索查询量首次突破1亿次。

  • 2021 曼朗解锁搜索营销新玩法 助力企业营销新增长

    搜索营销的是一门流量的生意,无论是PC互联网时代,还是移动互联网时代,可以说谁拥有流量,谁就拥有市场。2020年营销圈热闹非凡,品牌为了吸引年轻人眼球,在营销玩法上力求突破,在营销形式上寻求新颖……时间来到2021年,曼朗又是怎么紧跟时代,借助潮流优势,解锁营销新玩法,助力营销新增长的呢?2020年,无数个具有影响力的事件,促成了2021年的互联网形态。一方面,传统营销疲态尽显、日渐式微,很难再支撑新环境下品牌和企

  • 天寒地冻,新搜索营销怎样才能不“僵硬”

    在这愈来愈冷的隆冬时节,我们迎来了2021的第一个节气,小寒。自古流传着“小寒胜大寒,常见不稀罕”的说法。对于中国而言,小寒也是标志着开始进入最寒冷的时节,每天出门都感觉在冰上行走,想打开手机放松一下,不仅手被冻僵,看见相同的搜索营销文章出现在手机的不同APP中,连思维都要被冻僵。那么,怎样突破现有搜索营销,打造新搜索营销,才能不“僵硬”呢?搜索营销是现在很多企业都非常重视的一种营销方式,认为软文润物无?

  • 从0到1,曼朗新搜索营销的进击之旅

    我们每天被大量的信息包围,这些信息早已让我们的生活“超载”,是搜索将我们从这种困境中解脱出来。不可否认,搜索营销在网络中处于非常重要的地位。但如今的信息爆炸化增长,碎片化分散,使得每个人的注意力日渐缩短,传统搜索似乎已不再满足当下用户的搜索需求。面对日新月异的搜索新环境,曼朗称之为“新搜索”。企业如何制定符合时代的营销战略,曼朗“新搜索营销“策略营运而生,而“新搜索”营销就类似于一个从0到1的过程。

  • 聚创联盟|巨量大学助力华扬联众驶上品效协同快车道

    当前,品牌主越来越看重品效协同,只有能更精准地满足这一营销诉求的代理商才更能获得品牌主的青睐,而解决这个问题的关键在于人才。为此,巨量大学整合多方资源发起“数字营销聚创联盟”,为联盟成员——巨量引擎合作代理商提供了多项权益,定向人才专场培养就是其中一项,并规划了品效协同、内容营销、短视频创意和抖音电商四大共育方向。近日,聚创联盟携手联盟成员华扬联众数字技术股份有限公司(以下简称“华扬联众”)规划品

  • 时趣洞察引擎斩获2020TMA「年度最佳移动营销数据平台」大奖

    12月11日,由网赢天下网、广州4A联合主办的2020TMA(Top Mobile Awards)移动营销盛典在广州隆重举办。本次大会还陆续揭晓了TMA大奖获奖榜单。其中,时趣凭借洞察引擎斩获「年度最佳移动营销数据平台」大奖,时趣案例“舒肤佳李文瀚洗手网课”斩获「直播营销类」金奖;“舒肤佳2020年洗手吃饭新年营销”、“京东超市×小刘鸭圣诞营销事件”,分别赢得「整合营销类」、「电商营销类」铜奖。时趣洞察引擎是一款能够整合跨平台、全量、

  • 聚创联盟 | 巨量大学助力芦鸣科技培育“一专多能”复合型人才

    如今,短视频已经成为品牌营销的重要阵地,快速变化的受众喜好和不断升级的创意玩法,将短视频营销人才的需求和标准推向了新高度,优秀的短视频创意人才成了稀缺资源。巨量大学发起"数字营销聚创联盟",将"短视频创意营销"作为四大核心共创方向之一,并携手联盟成员上海芦鸣网络科技有限公司(以下简称"芦鸣科技")规划短视频创意营销人才培育方案。12月22日,聚创联盟走进芦鸣科技,通过行业专家分享课、学员落地培训和营销认证考

  • 聚创联盟 | 拆解直播运营全链路 巨量大学助力微盟玩转抖音直播间

    抖音巨大的流量池、多元化内容场景和多种变现模式,构建起完整的短视频+直播生态。抖音也成为越来越多品牌客户营销新增长点。只有更了解抖音短视频+直播生态模式和玩法的代理商才能为客户带来更大的营销价值,专业人才理所当然成为代理商提升公司业务能力的增长引擎。不久前,巨量大学整合多方资源发起"数字营销聚创联盟"。为联盟成员——巨量引擎合作代理商提供了多项权益,定向人才专场培养就是其中一项。为解决代理商在运营增长

  • OPPO前营销总裁沈义人将回归,继续担任营销线关键岗位

    据36kr报道,从多名OPPO内部人士处获悉,OPPO前副总裁、全球营销总裁沈义人(Brian)即将回归OPPO,继续担任营销线关键岗位,复职时间初步定在春节后。

  • 辛巴为什么容易被营销号围攻?

    2020 年真的是魔幻的一年。这一年发生了许多值得人们印象深刻的事情。其中不得不提的就是电商直播的迅猛发展。互联网的发展让我们看到了社会进步的诸多方式和可能性。电商直播的形式新颖又直观,一时间备受追捧,也产生了许多千万粉丝的大主播。但俗话说的好,树大招风,主播因为直播带货出尽风头,自然就会有一些“俗事”缠身。就好比从去年年底就一直霸占热搜榜的辛巴来说,燕窝事件从开始到最后尾声,都一直让舆论吵闹个不停。?

  • 快手磁力引擎发布《2020磁力聚星创作者生态价值报告》

    2020 年,你心中的快手是什么样子的?是张雨绮、周杰伦、华少等明星在快手激情直播?还是联通、麦当劳、支付宝等知名品牌,在快手和粉丝们玩得不亦乐乎?亦或是音乐、游戏、动漫、汽车等丰富多彩的内容层出不穷?不论怎样,在快手,你不仅能感受到人间温暖烟火气,也能体会买到心中所爱的欢愉。2020 年,快手磁力引擎旗下达人生态营销平台“磁力聚星”构筑了一个极具信任感的商业生态,让创作者、品牌和用户玩在一起,满足品牌全方

  • 国内营销策划公司有哪些?

    商场如战场,品牌建设具有艰巨性、长期性和复杂性。纵观当下中国企业普遍存在有企业无品牌的痛点:一是品牌意识缺乏;二是品牌定位不清晰;三是长期发展缺乏规划。这个时候就需要营销策划公司来帮助企业找到致胜之道,积极开展品牌营销,对于我国企业也是当务之急。1. 上海欧赛斯文化创意有限公司欧赛斯是成立于 2011 年一家数字化品牌战略咨询公司。擅长通过“战略+策略+创意+技术”系统化地作业体系进行资源整合营销。欧赛斯通过

  • 来快手“入圈”年轻市场,磁力引擎携手王老吉拥抱美好吉祥年

    1 月 19 日,快手磁力引擎与王老吉新春合作发布会在广州举行,宣告双方牛年新春合作正式启动。快手高级副总裁马宏彬、快手磁力引擎销售副总裁毛海峰、快手磁力引擎华南区销售负责人李睿、王老吉大健康副总经理叶继曾、王老吉品牌负责人黄良水以及快手磁力聚星达人、相关MCN机构等参加了本次发布会。此次快手磁力引擎与王老吉春节合作,是正式拉开双方战略合作的开始,未来还将共同携手将王老吉将“吉文化”与快手年轻多元生态做深?

  • 个人微信营销第一大误区

    ​有很多人想学微信运营,想做个人IP,想搞私域流量。但很多人第一步,都没有做好。那做微信运营的第一步是什么?我觉得第一步应该是学会如何加微信好友!

  • 专业做品牌营销咨询的公司有哪些

    品牌营销策划是一个系统化工程,包含了品牌核心定位、品牌战略规划、品牌超级记忆系统、产品体系的策划、招商体系策划、整合营销传播策划等,而整合营销传播系统又包括了公关活动、媒介投放、线上线下营销等一系列的工作。那么专业做品牌营销策划的公司有哪些呢?下面小编就给大家来盘点一下年度营销策划公司!第一名:上海欧赛斯文化创意有限公司欧赛斯是一家优秀的数字化品牌全案公司,坚持“品牌超级引擎?一体化打造”的工作理?

  • 打通农产品供应通路,社区团购点燃助农增收“内引擎

    2020年,是我国“十三五规划”的收官之年。疫情这只“黑天鹅”,却让整个社会经济发展按下了暂停键。关键时刻,以社区团购为代表的新零售业态迸发出了巨大能量,通过“直播+社交”新模式,为原产地农产品开辟了绿色通道,俨然已成为了我国乡村振兴路上的“神助攻”。与此同时,社区团购这一新兴市场也迎来了爆发式增长。据近日国际信用评级巨头标普发布的报告显示,预计2020年中国社区团购交易额为10亿元人民币,而2021年,社区团?

  • 解锁教育三大“营销场景”,个性化、原生化或成快手营销新方向

    随着互联网+教育的深度融合,快手已经成为教育品牌广告主们不容错过的营销阵地。近日,快手官方营销平台——快手磁力引擎发布了“教育KEY计划”, “教育KEY计划”,将从打造快手教育产品、研发等专属能力,探索快手教育生态新思路。其中对教育商业化产品再次进行了升级。希望通过产品进化,助力教育广告主实现整合营销新增长。教育品牌做营销,需推崇个性化、原生化在快手磁力引擎看来,每一家教育机构都有着不同的品牌特点,这些

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天