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新式茶饮2020年盘点:奈雪的茶如何借力数字化推动产品创新?

2021-01-19 10:20 · 稿源: 厂商

在刚刚过去的 2020 年,疫情让新式茶饮行业遭遇了前所未有的考验,也推动了行业的数字化升级体验。据《 2020 新式茶饮白皮书》数据显示,新式茶饮行业正式迈入“数字化3. 0 阶段”,数字化成为了新茶饮品牌们必备的工具,在点单、支付、线上渠道等前端运营层面提升用户体验以外,数字化也推动着新式茶饮产品创新,并逐步向供应链管理等后台延伸。

奈雪的茶 2020 年产品持续创新:品类延伸、甜品茶饮化、茶基底更丰富

根据奈雪的茶联合CBNData发布的《 2020 新式茶饮白皮书》(以下简称《白皮书》)中来自饿了么平台的数据显示, 2018 年- 2020 年,茶饮门店数量增长高达 6 倍。面对愈发激烈的市场竞争,产品创新、品类的纵向延申、横向拓宽依旧是新式茶饮品牌抢占市场的首要武器。以新式茶饮头部品牌奈雪的茶为例,据不完全统计,奈雪在 2020 年推出近 30 款茶饮新品、 20 多款烘焙产品。同时,奈雪还正式涉足咖啡赛道,在全新店型奈雪的茶PRO推出 7 款精品咖啡,为咖啡刚需人群提供日常、高性价比的咖啡。

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从产品纵向来看,奈雪茶饮推新涉及“鲜果茶”、“宝藏茶”、“纯茶”以及新开辟的“气泡茶”四大类别,在创新层面各个品类各有侧重。作为奈雪拳头产品系列,“鲜果茶”主打回归升级,同时在配料方面进行创新尝试,比如经典杨梅今年可以加入酸奶。而奈雪“宝藏茶”系列的推新则释放出“甜品杯装化”的信号,如杨枝甘露宝藏茶、提拉米苏宝藏茶的热销以及冰淇淋作为茶饮配料的运用,都呈现出传统甜品茶饮化的趋势。

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除了果茶、鲜奶茶的创新爆发以外,奈雪 2020 年还率先锚定“气泡”元素发力,推出注入食用级二氧化碳的“噗呲鲜果气泡茶”系列,令行业瞩目。此外,茶底基的丰富也是奈雪产品创新一大亮点:在奈雪初露、茉莉毛尖、栀子绿茶等多款名优茶的基础上,奈雪再推金观音、蜡梅凝香等新茶,还创新运用葡萄乌龙、蜜桃乌龙等“水果奶茶”,以葡萄乌龙为茶底基的“葡萄撞撞宝藏茶”更是成为了 2020 年国庆假期期间多地销量冠军。可以说,奈雪每一次的产品创新都精准地捕捉到消费趋势。

奈雪创新背后:通过数字化为产品“赋新”

“奈雪保持着每月至少一款新品的节奏,如何精准地把握用户的消费需求是产品创新的难点。通过实践,我们发现数字化应用是帮助我们冲破现有天花板的‘利刃’。”奈雪的茶创始人彭心曾在采访中表示。数字化对新式茶饮的赋能,不仅体现在便捷点单、缩短排队时长、线上商城等提升消费体验、革新渠道等方面,通过对点单小程序、电商等线上渠道的数据进行分析,让用户的喜好、消费趋势变得有迹可循,从而帮助产品“推陈出新”,通过数据洞察不断优化产品端、供应链端以及消费者端。

据《 2020 新式茶饮白皮书》数据显示,近七成的消费者会选择降低糖度,健康成为新式茶饮消费关注的重要内容。另外,根据奈雪的茶 2020 年配料销售数据, 0 卡糖、燃爆菌分别位列销量前两名,与《白皮书》中关于健康消费需求的趋势一致。

基于数据分析、结合年轻人的口味,除了 0 卡糖、燃爆菌,奈雪还接连推出多款健康类产品:如人造肉料理未来汉堡、绿星汉堡、墨西哥卷以及黑椒植物肉三明治。在茶饮品方面,豆乳、椰奶、燕麦奶等植物基也被奈雪创新运用,推出豆乳撞撞宝藏茶、霸气好椰、燕麦咖啡等新品,广受消费者好评。针对与数字化有着天然联系的新零售领域,奈雪在奈雪天猫官方旗舰店等电商平台推出营养代餐奶昔、瓶装气泡水等健康类新零售产品,以满足更多消费人群的需求。

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此外,在数字化的支持和推动下,奈雪的茶也看到了咖啡市场的巨大潜力。奈雪的茶CTO何刚曾在采访中表示,奈雪通过对 3000 万会员梳理分析后发现,区别于休闲、约会逛街等日常场景,上班族对咖啡、轻烘焙的需求呈刚需化趋势,于是奈雪的茶PRO店全新推出 7 款精品咖啡以及 30 款便携包装的轻烘焙产品。另外,针对无糖名优茶系列销量高于芝士名优茶系列的数据洞察,奈雪接连推出茗茶系列、冷泡茶系列,以及注入食用级二氧化碳的“噗嗤鲜果气泡茶”系列,通过创新产品形式与口感,让传统茶“赋新”,从而推动更多的年轻消费者了解中国茶文化。

新式茶饮数字化下一城:供应链稳定

据《 2020 新式茶饮白皮书》显示,到 2020 年底,新式茶饮市场规模将突破 1000 亿元。面对多元竞争、多赛道竞争的新式茶饮行业,单一的产品竞争和渠道竞争早已成为了过去式,这也对产品创新、供应链管理有了更高的要求。

“目前新式茶饮的制作工艺仍比较复杂,行业机械化程度低。而优质的茶饮对原料品质要求很高,尤其是确保不同地区门店的出品稳定,这也使得供应链管理、库存管理难度上升。通过数字化创新,包括供应链数字化,打破数据孤岛,来反推我们的产品创新和决策,这是新式茶饮行业数字化创新的下一个关键点。”奈雪的茶创始人彭心表示。

在疫情期间被"倒逼"出的"数字化"机遇,已经被奈雪牢牢抓住并持续深耕。无论是产品推新、新零售扩张,还是数字化建设,在不断变化的环境中,以奈雪为代表的新式茶饮仍在给整个行业带来更多可能。未来,新式茶饮市场发展必然会更加蓬勃,稳定性(供应链稳定、标准稳定、服务稳定)是竞争的关键项。对于新式茶饮行业而言,品牌想要获得长足的增长,必须重塑内部的竞争力格局,重构销售模型,创新尝试、推动数字化变革,才能释放更多的增长机会。

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