2020年的大型公共卫生事件,让越来越多品牌将经营关注点聚焦到“私域运营”,零食行业也不例外。通过公众号、社交广告、直播平台、内容平台、导购分销等多种方式引流,将用户沉淀到小程序、社群等私域生态中,提高每个顾客的贡献价值,成为零食品牌们都在关注的运营模式。
据媒体《食品板》统计,在TOP10上市零食企业中,几乎所有品牌都不约而同地选择了加码私域流量,构建了以微信小程序自营电商为阵地,串联社群、官方商城、公众号等场景的私域生态,以拓展更多的增量。值得注意的是,其中有7家品牌的小程序都由有赞提供技术支持。
为什么零食品牌纷纷布局私域?为什么大多数的零食品牌中布局私域时都绕不开有赞?
良品铺子、好想你如何运营私域?
早在2014 年,良品铺子就开始使用有赞,尝试用分销、拼团等玩法连接和触达顾客,并逐渐建立了一套围绕“美食分享官”布局的私域流量挖掘机制。
所谓“美食分享官”,是指招募忠实粉丝注册成为有赞“销售员”参与分销返佣的社交裂变方式。在2020年底,有赞举办的“金牌销售员大赛”期间,良品铺子参赛的销售员单个平均贡献值超过了1000元。
对于有线下门店的零食企业来说,通过小程序等线上运营,可以让门店实现24小时不打烊经营,同时把生意做到三公里以外,真正摆脱了时间和空间的限制,带来销售的增量。
以好想你为例,其通过与有赞连锁的合作,让每家实体店都拥有一家基于“私域运营”的网店。一门店一网店、私域运营的策略,成功帮助好想你打破门店局限,找到了自己的“第二增长曲线”。
疫情期间,好想你的门店均陷入停摆状态,业绩下降,而同期,好想你通过“公众号+社群+有赞小程序”的组合,将门店顾客快速转移到线上,并通过有赞连锁提供的多人拼团等裂变工具,实现了线上业务的爆发式增长。
2020年5月20日,好想你上线了一款新品——“简单枣面”,通过社群营销引导到有赞小程序,20天时间内卖出30万碗,成交额160万,同时还带动了商城其他产品的销售,共计达成销售额312万元。
低成本连接和触达用户、导购数字化、顾客留存和单客价值提升、数字化带来的经营效率提升……私域流量的价值,通过有赞的嫁接和构建被不断激发。
直面“新消费品牌”
根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示,在2006年至2016年十年中,中国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增幅高达422.51%。而亿欧的《2020新鲜零食白皮书》中也预测,到2025年零食行业总产业规模将超过4万亿元。
在零食市场高速扩容的同时,零食巨头们面临的挑战同样也在加剧。特别是新消费品牌的大量涌现,不断重构着品牌秩序和运营模式。
新的时代,提出新的课题,能全域与消费者形成互动关系的品牌,才是真正“活着的”品牌。这就要求他们,既能扎根线下渠道,如直营店、加盟商、以及便利店等销售终端,而且玩转线上,广泛布局天猫、京东等电商品牌,还要更大力度地拥抱私域流量,独立自营App、微信小程序等“自营地”。
2021年,一批正在爆发生长的新消费品牌,或将迎来新一轮增长曲线。面对多变的风向和激烈的竞争,零食巨头们唯一确定的就是要建立小步快跑、快速迭代的适应能力,去满足每个群体甚至每个个体的多元化需求。
从现在开始,从拥抱私域流量开始。