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定位“小而美”,定义“科技奢侈品”,8848在倔强中成长

2017-09-01 14:42 · 稿源:互联网

很长时间以来,业内都有这种说法:中国最聪明的一帮人,都在做手机。因此,竞争的激烈程度可想而知。

甚至现在,这一正面厮杀的战场已不仅仅是做手机本身,战火也早被这帮最聪明的人烧到了发布会上。

乔布斯式的那种一个人、巨大的屏幕、单口相声的演讲,成为发布会的标配之后,打法又再度升级了。

OPPO联手浙江卫视举办年中发布盛典,把一场发布会办成了群星演唱会,小米也请来了代言人吴亦凡,在发布会上来了段free style……

不过,这都是流量明星的娱乐营销范畴。8848则更是添上浓墨重彩的一笔,在8月28日的新品发布会上,将巴黎高定大秀直接搬到手机发布会现场,上演了一场视觉上的奢华盛宴,并将手机发布会的规格提升到新的档次。

以后,手机发布会,真是更难办了。

私人订制

借着这场大秀,8848在推出了新的M4产品同时,还宣布推出私人订制服务。

从成立第一天起,8848就提出了做本土高端手机的第一品牌的目标,两年后的现在,8848创始人杜国楹,又为8848带来了私人订制的概念,并要做成手机中的高级定制。

所谓私人订制手机,就是8848钛金手机除了标准款外,还为顾客提供个性化外观备件的可能性。比如,除了牛皮,顾客还可以选择蜥蜴皮或鳄鱼皮作为机身。不同的皮料又有十多种颜色可选,与之搭配的钛金属,也包括镀黄金,镀铂金,镀玫瑰金、香槟金、以及磨砂黑等多种可能,甚至还可以包括宝石镶嵌,镌刻姓名等。

私人订制的推出,对于8848来说,这其实是水到渠成的。因为,一个科技奢侈品跟传统科技产品的重要差异就是它能够满足用户个性化的需求。而8848的定位,就是科技奢侈品。

“主义是奢侈品,定义是科技品。” 杜国楹认为,过去的手机市场,存在以小米为代表的极致性价比、以三星为代表的极致硬件、以苹果为代表的极致用户体验、以及以vertu为代表的极致奢侈等四个市场维度。8848要做的,则是开辟一个介于IPhone与Vetru之间的既奢华又实用的第五个维度。

实践证明来看,这个市场是存在的。

过去两年8848累计出货量24.8万台,下一步,则是更好的服务于整个新开辟的市场。怎么服务?

“从科技的纬度上来看,传统的科技产品是标准化,这就是为什么国内的家电厂商、PC厂商、手机厂商很容易做千亿级的规模。但科技奢侈品的科技并不是标准化的,它要满足用户的个性化需求。”一向以洞悉消费需求著称的杜国楹判断道。

当然,这背后还是有数据支撑的。

据透露,目前8848在全国已经开业的36家私人订制店中,半年时间内,8848便发现用户对非标准产品的需求占比接近30%。

这也加强了杜国楹扩张的野心。按照8848的规划,三到五年内,8848的私人订制店规模将扩张至300家。

引领高端

8848,不止是一部手机。

较长时间以来,国产手机更多的市场份额是基于低端市场,苹果、三星则把持着中高端市场,并撰取了大部分利润。一个很典型的格局是,小米主打的性价比,将智能手机拉低至千元级别以下,3000元成为了国产手机的天花板。很少有敢于打破的。

不过在2015年,国产手机高端市场还算一片空白的时候,杜国楹就带着8848不仅跳过3000元的价格生死线,且直接将国产手机拉到万元级别。

这在当时,看上去是一个狂妄大胆之举,不切实际,但现在看来,这委实是个创举。

在8848之后,国产手机品牌也纷纷试水中高端市场,推出3000元以上的手机。金立、华为等国产品牌甚至效仿推出了价格超过1万元的手机,国产手机市场以千元机作为主战场,低价拼杀的格局也得到了大幅改观。

在8848手机的品牌代言人王石看来,8848入局高端,还代表着一种企业家精神。他表示:“8848手机这种敢为天下先的精神,本身值得我们肯定和支持。”

但在最开始时,质疑者众。

“很多人都打上大大的问号,本土品牌在最中间的市场还没有做好,你敢做中国高端品牌?”杜国楹表示,而今天8848的销量就是用户最好的声音,最有力的反驳。

根据8848对其用户数据的分析,8848累计24.8万的用户,基本上是在三十七八岁到五十五岁之间的商务男性。

业内曾对8848的认知有个误区,认为其用户多为中年暴发户、县乡市场的小土豪等,但实际上8848的主要用户分布在一二线城市,其中北京以约10%的比例排在首位,且其用户主要为国内的财富阶层,他们对生活品质有着极高的要求,而且只为品质需求买单。

这些用户,是未来中国消费升级的主流消费人群。事实上,消费升级,也正是8848押注的方向。

“策略上,从来没有从性价比的角度理解它,我们考虑的就不是注重性价比的人群。”杜国楹认为,手机除了基本的配置、设计、材料,用户一定也有更多的精神层面的需求。

他希望8848品牌的内涵逐步丰富起来,解决用户情感端非物理层面的其他需求,目前国产厂商做这种尝试太少了,8848也在这条道路上一直探索。

立足小而美

两年的高端探索,证明了杜国楹以及8848“一个介于IPhone与Vetru之间的既奢华又实用”的市场,是存在的,同样也为其后续的发展,指明了方向。

毕竟,能够避免陷入的坑,还是躲掉为妙。Vetru的衰退,便给了杜国楹足够的警觉。

作为奢侈手机品牌的代表,Vertu在过去12年中累积销量不到30万台,年均销量不足2.5万台,在近12个月中,Vertu全球销量不足1万台,最近还传出了破产清算的消息。

“Vertu的失败在于让一款科技产品过分奢侈了。”杜国楹总结道,Vertu动辄超过1万美元、甚至十数万美元的定价,走的是真正奢侈品的路线,但在移动互联网时代,用户对手机实用性需求和频繁换代,使得Vertu的“重奢”路线难以为继。

他认为,科技跟奢侈的结合,在于“轻奢”。

事实上,8848钛金手机对Vertu手机市场的成功侵蚀,正是基于其对“轻奢”科技产品的准确卡位。

“8848未来的标准就是万元化,两万以上的机器应该会很少。”1万到2万,这是杜国楹认为科技与奢侈结合的最佳平衡点。

此外,杜国楹更是认清了8848的竞争策略,那就是在“小而美”的市场,默默发育。

8848的市场目标,用数年达到年销量50万台,是国内手机市场份额的千分之一,野心不大,但非常合理。

“8848做的不是一个规模化的市场,我们做的是一个定位小而美的公司,因为我们要美,要在一个独特的市场区间,就要接受这样一个独特的市场定位,所以我们不可以追求规模。如果规模一旦放大,你的定位就不存在。我们坚持、坚守、践行小而美的生存之道。” 杜国楹说道。

这一生存之道,也让8848非常从容。不管未来其他手机厂商如何演化,产品如何变化,8848永远可以比这个行业慢半拍做,从而将最新的技术和需求结合好,把体验做好。

另外,8848亦不存在正面直接的竞争对手。不是其模式不易复制,而是相比较8848,其他国产手机厂商倾向于追逐更大的市场、人群,而对8848深耕的这一“小而美”市场缺乏足够的动力。

并非一蹴而就

确实相比较华为、oppo、小米等亿级别的年出货量,以及千亿级别的销售额,过去一年,8848的销售总额大概7亿左右,算不上什么,但后者的利润并不低。

一般来说,主流品牌厂商的利润占比也就百分之三、百分之四左右。相比之下,8848要高出不少。

甚至,还有些名气很大的国产厂商比如锤子,还处于每年亏损几个亿的囧境。

这看似是8848的精明,实际上则是其暗合了国内当下消费升级、制造升级的大潮流,更关键的是,在杜国楹的带领下,8848以独有的智慧重新定义了科技奢侈品,从而获得一定意义上的突破。

但成功,仍非一蹴而就。

8848希望其不止是一部手机,还是一件象征身份与品位的奢侈品。虽然8848做了很多新的场景,都是手机行业没有尝试的,也希望从价值观层面获得目标客户高度的共识。

但杜国楹,也直言,这需要时间沉淀。

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