拼多多狂砸百亿“洗白”,它的羊毛你敢薅吗?

拼多多,购物网站 (1)

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

前段时间,我月薪 2w 的朋友突然给我发了拼多多的链接。

几天之后,我又在朋友圈看到,有同事第一次在拼多多下单,就买了 iPhone 11。

前两天,我们发了一篇分析天猫双 11 玩法的文章,评论区有不少小伙伴都表示:太复杂,转向拼多多了……

一波观察下来,我有点懵逼:之前还很嫌弃拼多多,不敢用拼多多的同志们,怎么突然就真香了呢?拼多多这是成功“洗白”了吗?

今天这篇文章,我们就来聊聊拼多多“洗白”那些事。

拼多多的“洗白”之路

从最初被大家疯狂吐槽,到现在成为部分人的真香系列,我发现拼多多还真是下了不少功夫。

1)百亿补贴

首先,是拼多多这段时间有点“猛”的百亿补贴。

不知道你最近有没有在朋友圈刷到拼多多的广告,反正我是已经刷到不下 10 次了。

给我推荐的,不是 AirPods 就是 Beats X,主打“全网超低价”。

点击“了解更多”之后,详情页非常简单粗暴:

先说“价格低到不敢想”,但是不会告诉你价格,让你“点击揭秘价格”;

再问“还有机会抢到吗?”,告诉你还剩多少件即将售罄,让你“查看实时数量”;

接下来强调,价格减掉百亿补贴上百元之后,领券还能再减 2 位数,让你“查看最终到手价”;

最后,用保险卡和买家评论承诺正品,顺便再推荐一下其他产品。

说实话,我好几次都想下载 App 看看,到底有多便宜(但我忍住了)。

这次为了研究百亿补贴的魅力,我特地下载了拼多多,来到百亿补贴专区,发现确实便宜了不少,而且官方承诺 100% 正品、退换无忧、假一赔十,看上去好像很靠谱的样子。

更狠的是,百亿补贴并不是拼多多为了双十一才开启的,而是在 618 期间正式玩了一波,并且 618 之后也一直在持续。

当时,光 6 月 5 日一天,拼多多上的苹果产品累计销售额就达到了 3.3 亿元。

从 6 月 1 日到 6 月 18 日 19:40,拼多多在订单数突破 10.8 亿笔,19 日 0 点前订单数已超 11 亿笔,GMV 同比增长超过 300%。

果然,便宜才是最香的。

2)口碑大V投放

如果只是单纯补贴+官方承诺正品,那些一开始极度不信任拼多多的用户,应该也不会轻易相信拼多多就此改了“尿性”。

套路的是,拼多多还找了很多大 V 投放百亿补贴的软广。

这些大 V 也不是随便挑的,基本上都是阅读量篇篇 10w+、个人 IP 属性很明显,背书能力强,粉丝忠诚度很高,对作者恰饭也能充分理解……(反正就是我们目前还没被看上)

我在自己关注的账号中随便翻了一番,就找到了十几篇。👇

这些文章基本上都是说拼多多“撒币”(很双关)了,让大家赶紧去薅羊毛。

别说,这些文章的影响力真的还蛮大,评论区随便一翻就是被安利上车的小伙伴。

图片来自公众号评论区截图

而且,这些文章不会说,拼多多的所有产品都是正品(大家也不会相信),只说百亿补贴专区绝对是正品。

低价 + 信任背书,难怪越来越多的人愿意加入拼多多。

3)品牌入驻

除了百亿补贴之外,其实从去年 7 月 26 日上市之后没几天,拼多多就开始通过吸引品牌入驻给自己“洗白”了。

7 月 31 日,拼多多发布了两则定向品牌招商公告,涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具等品类,大部分我们用得上的主流品牌都在清单里。

清单的一部分

8 月 31 日,拼多多 App 改版,在首页正中央的位置出现“品牌馆”,与普通小 C 店铺区分开来。

不过目前再打开拼多多,首页已经看不到品牌馆,只能通过搜索找到该栏目。

我发现,品牌馆中的并非仅仅是品牌直接授权的店铺,还有各种非品牌直营的旗舰店、专卖店、直营店。比如这款苹果鼠标,就来自于“问拓官方旗舰店”。

今年 10 月 1 日,三只松鼠曾发表声明称,拼多多上总销量超过 10w+ 的一家品牌专卖店,不是自己授权的,来源渠道不明,甚至说拼多多侵犯了自己的知识产权;10 月19 日,又有 Lamer 特地发声明称自己没有授权给拼多多。

可以看出来,拼多多的这个品牌馆做得稍微有点“水”,有一些品牌是因为“二选一”的压力,还有一些担心入驻拼多多会影响品牌的“高端形象”。

虽然首页的品牌馆入口不见了,但是新增了“品牌特卖专场”,苹果、戴森等品牌都在其中,并且跟百亿补贴的商品一样,声称有拼多多的品质保证。

品牌特卖专场

总的来说,经过拼多多一年多的努力之后,相比之前的假货、山寨泛滥,现在的拼多多确实多了一些靠谱感。

拼多多“洗白”是想对抗淘宝吗

这次拼多多的百亿补贴软文中,有不少都在明示或暗示天猫双 11 玩法太复杂,以此衬托出拼多多财大气粗,活动硬核。

甚至有网友开玩笑说:

拼多多这次百亿补贴故意在双十一之前就开始,怕不是为了提前掏空大家的钱包吧?

而且根据中信证券发布的《拼多多、淘宝五维度对比分析》,淘宝和拼多多的重叠用户在不断上升。光大数据发布的《 2019 年Q1 移动互联网行业数据研究报告》显示,10 个淘宝用户中,已经有 4 个在使用拼多多。

曾经淘宝上也充斥着无品牌和假冒伪劣产品,直到 2015 年开始打假,大牌入驻天猫,逐渐摘掉了“假货泛滥”的帽子。难道拼多多搞百亿补贴,做品牌入驻,也是走“天猫化”升级,跟淘宝对抗吗?

我认为不是,原因有二。

第一,干不过淘宝。

首先,大额补贴终究不是一个可持续化的玩法。

以前拼多多之所以能那么便宜,一方面是因为其中的"低端商品"本身成本低,另一方面是微信拼团这种模式的获客成本极低,所以能把价格压下来。

但如果真的要用补贴来对抗淘宝,那得需要多少钱?而且钱再多也没有阿里多啊,肯定耗不起!

其次,从目前入驻品牌的销量来看,虽然有一些品牌确实在拼多多上卖爆了,但是还有大量品牌即使价格比淘宝、京东等平台低,在拼多多的销量也上不去,为什么呢?

因为拼多多的用户,目前大多数还是想在这个平台上追求高性价比,品牌溢价是他们不想要的。

比如网易严选也入驻了拼多多,价格甚至比在自己的平台上还便宜,但是销量却非常惨淡,就是因为对拼多多用户来说,生活用品能用就行,还有更便宜的选择,就不需要网易严选这个牌子。

左 网易严选的牙刷;中 严选在拼多多的牙刷;右 拼多多上的爆款牙刷

而那些性价比不够高的产品,除非官方搞这种便宜几百上千的补贴,才会有人愿意先试一试。一旦补贴结束,价格差没那么大的时候,这些用户还是大概率会选择回到自己熟悉的平台去进行“高端消费”。

第二,身后“狼群”虎视眈眈。

如果拼多多开始走“天猫化”,就要像当初淘宝打假一样,打掉现有的“低端商家”,不然这些商家的存在肯定会影响整体的口碑。

但这样一来,就不得不把现在的“这块下沉市场的大蛋糕”留给“淘集集”们。

前文也说了,2015 年 6 月,淘宝的打假行动,打掉了 24 万“低端商家”; 7 月,京东抛弃了做 C2C 的拍拍网;2015 年 9 月,拼多多上线,@梁宁 称之为“成建制地接收了这些被淘宝和京东‘抛弃’的商家”。

接下来的故事大家都知道了,拼多多借力这些"低端商家",疯狂吃掉了被忽视的下沉市场,成为淘宝、京东拔不掉的“眼中钉”。

而现在对于拼多多来说,已知的对手已经存在,甚至还有点强大。

根据极光大数据《 2019 年Q2 移动互联网行业数据研究报告》,淘集集上线 9 个月,就完成了拼多多当初上线 21 个月达到的 4000 万 MAU,而且淘集集跟拼多多的用户高度重合,截至 19 年6 月,重合度达 55.0%。

所以,拼多多不会轻易放弃这些满足“低端需求”的商家,而是如拼多多自己说的那样,做供应链升级,让“低端商品”能够批量定制化生产,最终像小米取缔山寨机一样,提高“低端商品”的质量。

综上,我觉得拼多多最近搞百亿补贴,搞品牌入驻,并不是要对抗淘宝,或者对抗京东,而更像是单纯地给自己“洗白”,摘掉自己一部分“假货多”的帽子,同时增加高品质的用户数量。

虽然大额补贴不能持久,但是用低价苹果等产品吸引到的用户相对来说还是偏“高质量”的,这些人也会有高性价比的需求(买日用品等),同时会比以往用户的购买力更强,能帮拼多多提升客单价。

正如黄峥在去年的财报会议中所说的:

我认为,提高品牌认知度,加强用户对拼多多平台的信任,稳步增加高品质用户数量,依旧是我们当前面临的第一要务。

现在拼多多做的事情,确实是在执行黄铮说的“第一要务”。

结语

这篇文章写完之后,我发现拼多多确实在“洗白”自己这件事上花了不少心思,百亿补贴看似简单粗暴,但可能比复杂的套路玩法更需要“勇气”,要放弃价格歧视带来的额外利润。

不过,虽然直接降价能够刺激到,对复杂促销活动感到疲惫的消费者们。

但是,想要让大家真正忘记拼多多的“历史”,能在这个平台上安心地、毫不紧张地买买买,拼多多依旧任重而道远。

最后,你觉得在你心中,拼多多“洗白”成功了吗?

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