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国外MCN十年发展简史,带给中国哪些启示?

2019-10-25 13:55 · 稿源:德外5号公众号

互联网,创业,新媒体,运营

声明:本文来自于微信公众号 德外5号(ID:dewaiwuhao),授权站长之家转载发布。

来源:forbes.com,pewinternet.org,digiday.com

作者:Lori Kozlowski,Pew Research Center,Aaron Orendorff,Yuyu, Chen

编译:果蕾

MCN 全称为多频道网络(Multiple-Channel Network),是一种帮助内容生产者变现的组织,简单来说,可以理解为网红经济公司或 “网红孵化器”。

MCN起源于国外视频网站YouTube,起初一群在该视频网站上活跃的视频原创作者,为了能持续创作高质量视频,便于 2009 年成立了一家名为Maker Studios的公司。该公司等同于YouTube视频创作者与平台间的中介,整合个人创作者的资源,帮助原创作者们进行内容推广,从而最终达到内容变现的可能。

起源YouTube 点击量可达 100 亿

YouTube作为视频平台涵盖各种各样、种类繁多的视频频道,如:音乐、电影、新闻、原创等,用户可通过订阅收看某个频道的视频内容。 2007 年YouTube推出合作伙伴计划(YouTube Partner Program),如果在过去 12 个月中,该频道的内容公开观看时间超过 4000 小时,频道订阅人数超过 1000 人,便可以申请成为YouTube合作伙伴。在利润方面,一旦该频道盈利,YouTube的母公司谷歌会从广告播放及视频订阅收益中抽取45%的利润。

至 2011 年 3 月,在加入该合作伙伴计划后,内容创作者可选择是否签订MCN协议。YouTube在功能介绍中表示,这些MCN公司虽然不隶属于YouTube或其母公司谷歌,但可以为旗下创作者提供资金支持、创作培训、交叉推广、合作伙伴管理、数字版权管理,以及受众开发等多方面支持,最后通过旗下创作者“吸粉”量,收取约为剩余收益的40%左右的金额作为服务费。

这类MCN公司的出现,很大程度上激发了YouTube 上网红产业的发展,有代表性的MCN公司包括:Maker Studios,Treasure Hunter,以及AwesomenessTV等 (见图一)。以最著名的Maker Studios公司为例, 2014 年的数据显示,该公司在全球范围内已拥有 6 万余名网红,在YouTube上的订阅率就已超过3. 4 亿,平均月点击量可保持在 45 亿。而最新数据显示,其公司视频月点击量已达到 100 亿。

图一:YouTube上最具影响力的MCN

Pew Research Center 近期针对YouTube的一项研究,从侧面证明的MCN如今的影响力。该研究发现,目前在YouTube上超过 7 成的视频是由10%拥有高活跃度的热门频道所发布的。同样,点击率最高的视频中,有79%的视频是由这些热门频道制作的 (见图二)。由此,MCN在YouTube平台上的影响力可见一斑。

图二:最新研究显示,YouTube上大部分视频发布被MCN公司掌握(来源:Pew Research Center )

MCN多频道网络的成功背后是多渠道影响及销售的理念,有数据显示,平均而言,多渠道营销和销售每增加一个渠道,收入分别可增加38%、120%和190%。而就MCN公司而言,虽然其最终收益会与平台及旗下原创作者分成,但对于拥有众多频道的MCN公司来说,利润仍十分可观。而MCN这一模式也开始被更多社交网络平台,如:Facebook、Snapchat等接受,MCN公司也逐步实现了跨平台内容创作及广告推广的服务。

为吸引Z世代传媒公司掀收购潮

在美国,由于这类MCN公司旗下频道的受众多为Z世代 ( 1990 年中至 2000 年后出生的人),在年轻人中广泛的影响力及“吸粉”力引起了众多老牌传统传媒集团的关注并掀起了收购潮。 2013 年,推出不到一年便深受年轻用户追捧的AwesomenesTV被梦工厂动画公司以 3300 万美金收购,此后美国第三大传媒公司Viacom也于 2016 年购入其四分之一股权; 2014 年,迪士尼传媒集团以 5 亿美金的价格收购了YouTube最大的MCN Maker Studio;接着,在YouTube上极具影响力的Fullscreen以及首屈一指的美容类StyleHaul也分别被以过亿美金高价收购。

MCN转型经验:

拓展海内外多平台视频投放

这类并购让MCN公司及内容创作者们似乎看到了盈利成功的可能,但也就是在 2013 至 2014 年前后,随着MCN的数量增加,以及各大社交媒体平台甚至Amazon这类传媒公司也纷纷加入战局,引入MCN的营销模式大战,这也标志着MCN的主要依托平台YouTube一家独大的时代已经结束。此外,就美国MCN发展经验而言,由于这类MCN收入模式单一且忽略了建立自身独特品牌,面对盈利越发困难的现状,MCN也不得不快速转型并改变运营思路。

其中,拓宽视频发布平台是众多MCN转型的重要手段之一。以AwesomenessTV为例,在被收购后,其拟与HBO及Netflixes合作,拓宽旗下原创视频的发布平台;同样,Fullscreen在被美国主要电信运营商AT&T旗下的WarnerMedia的子公司Otter Media 收购后,旗下YouTube原创视频作者已超过 7 万名,如今也已将业务拓展到YouTube以外的多个媒体平台,不仅包括Facebook、Twitter等社交媒体平台,其也与传统媒体如:NBCUniversal以及FOX等展开合作,如今每月的点击量可达 70 亿。此外,值得借鉴的是,就在 2015 年,Fullscreen更名为Fullscreen Media形成了集网红经纪公司(Fullscreen Creator Network)、制作发行公司(Fullscreen Entertainment)、以及品牌开发推广(Fullscreen Brandworks)公司于一身的视频运营商。

一些YouTube MCN甚至会寻求与海外媒体平台合作以拓宽海外市场,增加原创作者的知名度。在这里不得不提的就是Yoola,Yoola来自于以色列于 2011 年创立,是YouTube第四大MCN,坐拥超过 7 万个频道。早在 2017 年,Yoola便开始与中国十家媒体平台,包括微博、优酷、腾讯、秒拍、头条、哔哩哔哩等合作,将旅游、美食、生活方式等相关的视频发布在这些媒体平台。目前,Yoola也开始与在微博等平台上的大V及网红合作,进行视频内容的宣传推广。

MCN转型经验:

垂直深耕产品开发

出于资源有限的考虑,与大型综合类MCN公司不同,更多的MCN则开始专注于某一垂直领域,如:游戏类的Machinima、美妆类的StyleHaul、美食类的Tastemade等,并进行垂直类视频产品的开发与推广。此类垂直类MCN也愈发流行。

如 2012 年成立的以美食制作视频为主的深耕美食类MCN Tastemade (见图三),其月活跃用户已超过 1 亿,每条美食制作的视频平均每月都能获得超过 15 亿的点击量。目前该公司已获得了超过 1 亿美金的投资,该频道的视频节目在YouTube、Facebook、Instagram,Snapchat以及中国的Weibo、哔哩哔哩等多个媒体平台均可观看,粉丝遍及全球。目前,该频道的视频内容除美食烹饪及品尝视频以外更拓展到美食发现类旅游纪录片、酒水制作、甚至家居类视频,甚至更深耕周边产品开始出版菜谱,甚至在全球开美食餐厅。

图三:Tastemade已成为最受欢迎的美食类MCN

MCN转型经验:

强调品牌助网红开发IP周边

在被迪士尼收购后,Maker Studio由于收入渠道单一且品牌效果缺乏,于 2017 年被迪士尼关停,并与其他部分合作成立Disney Digital Network负责迪士尼旗下所有数字内容生产。鉴于Maker Studio这一经验,近年MCN更加注重品牌开发并根据大咖网红的个人特长成立个人工作室并开发其周边商品,打破单一盈利模式。

如隶属于MCN FAWN的被称为美妆类视频鼻祖的亚裔美妆博主米歇尔·潘(Michelle Phan)(见下图),除了与YouTube进行广告及订阅收入的分成外,在MCN的帮助下,米歇尔此后又打造了自己的视频网络ICON与各大平台合作,针对美国与英国市场,推出包括时尚、美妆、个人护理为主的视频,并透过视频及出书等一系列营销手段打造个人品牌并创办自己的美妆与护肤产品,推出按月订购的美妆礼盒(Glam Bag)开拓美妆电商市场,逐步摆脱了广告及订阅量驱动的MCN单一收入模式,成为独立创业者。

美妆、美食类MCN是视频创造者IP周边开发的主要领域,一些综合类MCN近年也开始注重打造品牌,帮助旗下的视频原创作者打造个人IP并大力发展周边产品。“巫师”Zach King是MCN Fullscreen旗下签约的视频作者,以其高超的Final Cut视频剪辑技能著名,经常能够透过视频剪辑技术呈现现实中不可能发生的神奇场景(见图五)。如今在YouTube上他已经坐拥超过 300 万粉丝,最新大数据统计,其视频累计点击量已经超过 30 亿次,广告及视频订阅量的年收入分成最高可达到 29 万美金。

图五:Zach King透过自己高超的剪辑技术经常在视频中呈现不可思议的场景

为了打破收入单一这一MCN盈利壁垒, 2017 年至今Fullscreen持续支持Zach King推出以个人经历为蓝本的系列漫画自传《Zach King,My Magicallife》,并且发展相关的AR APP产品。

结语

自 2009 年第一家YouTube MCN成立以来,MCN在国外已发展 10 年,早期的野蛮式扩张以及订阅量井喷式增长则难以再现,面对市场竞争的逐步加剧以及MCN自身的盈利局限性,如今在美国,MCN也不得不重新考量市场定位并通过转型打破自身局限以实现新的增长,拓宽视频发布渠道、深耕垂直产品、开发营销IP及周边产品已成为MCN应对市场变化的主要手段及盈利新模式。这也许可以为目前在中国如火如荼地发展的MCN提供前车之鉴。

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