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从飞聊到和群,短内容兴趣社区起风背后的逻辑

2019-07-16 09:16 · 稿源:热点微评公众号

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声明:本文来自于微信公众号热点微评(ID:redianweiping),作者:王新喜,授权站长之家转载发布。

字节跳动推出了“飞聊”、搜狐推出“狐友”,微信上线了小程序“和群”。从改版后的微信「好物圈的「圈组」功能以及头牌观点等小程序来看,这些产品都是基于某一个群体、某一类志同道合的用户基于交友、分享与兴趣而形成的社区。

由于它既有内容话题属性又有社交属性,兴趣社区与内容社区都不足以概括其特性,可以将其定位为短内容兴趣社区,这似乎是当下巨头们看中的一个新风口。

兴趣社区一直都存在,天涯社区 20 年前曾经是国内第一热点策略地,百度贴吧PC时代曾经日活过亿,西祠胡同与猫扑也都有过它的辉煌时刻,但如今,一众PC时代的BBS都已经衰落了。

如果要问到它们衰落的原因,可能就在于它们没有完整的做出适配移动互联网时代的产品。不过新型社区的面貌已经不再是PC时代的表现形态。二次元文化的B站、“种草”社区小红书,直男社区虎扑等,本质上都是兴趣类内容社区。

当下的狐友、飞聊、和群这些新型的社区又有所不同,它们即有BBS的特性,又有内容平台的属性,同时又有社交媒体的特征。

从产品来看,这类新兴的短内容社区与过去的不同点在于,其一是适配移动端,其二是迎合短内容创作、获取粉丝与交友三大主要特性,其三在表现形式上综合了微信微博豆瓣探探贴吧即刻等多种产品的特点,简单来说,是短平快、大杂烩型的“小而美”的兴趣社区类产品。

比如从狐友来看,首页是三分版块“动态”、“互关”、“我”。其中“动态”类似于朋友圈;“互关”类似于通讯录,包含新粉丝、我的群聊及兴趣人推荐。有人说,从产品来看,狐友像一个简易版微博。

飞聊的主要功能区是“消息”、“动态”和“我的”,消息是即时通讯,动态是兴趣社区,有人把它比作“微信+即刻+豆瓣+贴吧”。

而和群则是以小程序的形式出现,集合了兴趣群组以及谈谈这种LBS交友特性,用户可自建立兴趣群组,有推荐和置顶功能,业内认为它更类似豆瓣+探探。

短内容兴趣社区风来自何处?互动成为平台成熟期的重要指标

短内容社区的兴起,这与流量市场的现实环境相关。有人说,内容社区是一种参与感更强的feed流,陌生人社会的到来,内容社区将成为弱关系发酵的主要场合。

有人说,兴趣社区的本质是帮助用户提升社交的质量与效率。但事实上,对于腾讯头条这类流量巨头而言,也有它们本身的流量焦虑。当平台的用户数达到一定的临界数量后,就会出现新的课题,平台仍需确保核心互动才能继续创造流量价值,新加入的平台活跃用户比离开的用户多才能维持平台的成长。

但现实是,新增用户规模与流量在见顶了,根据QuestMobile数据显示,第一季度的移动月活跃用户规模净增量仅有 762 万,人均单日使用时长增长仅为半个小时。

对于巨头而言,如何刺激用户时长与停留时间成为了新的课题,而兴趣类内容社群则可以带动用户对某一社群的参与与话题互动、内容生产来维护社区的活跃与平台的成长,可以说是一剂有效的流量解药。

尤其是对于头条来说,头条新闻的用户产品依赖度以及用户时长与微信不在一个量级,如何加深自身的壁垒与护城河,就必然需要切入社交情感层面的交互让用户参与其中,增强黏性,它需要飞聊来承担这个任务。

任何社区市场,确认消费者与生产者的双边平衡的重要指标是内容生产者与消费者的比率,这个比率是决定平台上互动成功率的重要因素。随着平台的流量见顶,存量市场的挖掘变得重要,随着市场的两边的平衡,互动成为重要指标。

对于微信来说,和群、头牌观点这类兴趣社区是公众号之外的内容社交模式。在公众号里,消费者与生产者泾渭分明,生产者生产内容,消费者消费内容,但是当前的趋势是,互动率这一侧有所下降。

就像爱彼迎当年努力将平台的房客转换成房东,提升换边率是维持双边均势的重要手段(平台市场一遍的用户转换为另一边的用户),微信、头条这种内容平台尤其需要通过换边率来维持网络双边的平衡,维持平台的持续成长。

从Facebook与LinkedIn这类平台来看,它们往往都有专门的手段来鼓励有价值的活跃用户的忠诚度,降低无价值用户的参与兴趣,比如说它们会针对那些曾经活跃但后来逐步不活跃的用户定期发送重返平台的讯息,来鼓励有价值的用户投入更多互动。

因为平台的价值主要来自网络效应,运营指标需要衡量互动成功率,互动成功率提升将吸引活跃用户,促使正向的网络效应。

对于当下诸多的资讯平台与内容平台来说,当下都已经发展到一个新的成熟阶段,平台都在倾向于聚焦促进平台核心互动强度的指标特性。

乔治亚大学教授提瓦钠在 2013 年出版的《平台生态系》中建议,成熟的资讯平台指标应符合三大需求:驱动创新、具备高信噪比、驱动资源配置。

也就是说,在成熟期,平台应该聚焦核心互动的指标,一,平台必须根据市场环境的变化以及用户需求调整与延伸产品服务,找到那些与平台调性契合,但平台暂时未满足的产品服务,平台可以选择吸收这些功能来驱动新的互动模式,提供可为使用者创造价值的新功能;

二,能够察觉来自竞争者的策略性威胁的指标,使平台及早预防与应对。

从腾讯和群的布局思路来看,明显是契合了这种理论,一方面,带货种草型内容社区有小红书,问答型社区有知乎、二次元社区的有B站。

这些新兴的内容社区都是KOL粉丝文化,都是KOL形成一个个小的中心点与微信的内容生态的调性颇为契合,它们是微信当下缺失的产品服务。

因此我们看到微信和群其实是想补齐微信生态内的KOL粉丝的内容社群服务——用户可以通过和群找到感兴趣的群组并加入,在群组中互相分享信息,但加入权限由组长来控制。这类似于传统BBS时代的版主。

而每个兴趣群组的本质其实就是寄希望让各领域的KOL去带动它们各自的粉丝,形成各式各样的粉丝群组与生态。将兴趣社区功能引入能够与微信的内容生态与熟人社交生态形成互补,在微信的成熟期能够有效的带动互动指标与用户时长。

Z世代的归属感来源于社群

头条飞聊的逻辑与多闪不同,但最终目的都是殊途同归——导入熟人关系链,形成新的熟人关系,有关系链的存在才能拉升内容平台的互动与参与度。

从功能层面来看,飞聊可建立公开小组和私密小组,前者全员可见,后者是组内人可见,它的服务包括闪聊和随机匹配两种私聊,或者是基于动态模式的即兴群聊,可针对某个小主题进行交流。在和群里,群主可以创建自己的群组,在内容层面有变现机制,创作者可以通过打赏的方式将优质内容变现。

两者本质上都是基于兴趣内容社群模式的搭建为建立新的社交关系链,让用户可以通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动,找到熟人社区找不到的归属感。

熟人虽然关系较密切但未必有相同爱好,而兴趣社区意味着新型关系链,参与感更强,更少的心理包袱。从需求层面来看,在有压力的熟人社交之外,用户希望有一种基于共同兴趣与话题而建立的关系,它是微信社交需求中尚未被满足的部分。

从现在的年轻人对社交的态度与偏好或许可以看出短内容社区的布局逻辑,Z时代更倾向于在一个有归属感的群体中通过交流与分享找到自我。

在《圈层效应》一书中,作者从与年轻人互动和交往中发现,现在的孩子比以前任何时候都更加群体化了,社群是他们有意识的内心选择,也可能是千禧一代最重要的身份标准,社群给他们归属感、目标感、意义和接受感,他们特别支持它们决定归属的社群、他们喜欢自己做决定而不是把决定强加给他们。

本质上,这种兴趣内容社区其实是对应了当下千禧一代圈层化群体行为特征的。

从商业化来看,小红书本质上是将过去朋友圈种草带货的需求延伸到一个陌生人社区平台,因为熟人社交平台并不适合商业化带货对社交形成打扰,而陌生人社交恰恰契合商业化的土壤,小红书与B站就是精准对应了这类圈层化的兴趣倾向——一方是迎合了二次元与亚文化的圈子文化,一方是圈占了追求精致生活的女性用户。

从和群来看,它也是在熟人圈中建立一个陌生人社交平台,在这里,每个人都可以做自己,无论是卖货还是交友,都可以毫无拘束,而朋友圈则做不到。

BuzzFeed的创始人Jonah Peretti曾说,社交媒体引发了内容和通讯的融合,「媒体在人群之间创造起社会联系时最明确的标志就是分享,比起孤独,人们更喜欢彼此相连。」

从好物圈到和群,是微信对陌生人社交与内容社区带货模式的重新重视与战略防御,因为和群基于兴趣交友可以直接在微信上沉淀新的关系链与内容参与。

当人们在朋友圈变得谨慎,和群这类短内容社区可以去除熟人人际关系中的复杂情绪与压力,让社交重归简单与放松,社交的趣味性与深度以及享受社交,或许更多年轻人所需要的。

时代变了,兴趣社区的难题一直存在

不过,陌生人兴趣社区的难度一直存在,这个时代变了,用户也变了,从天涯社区、西祠胡同BBS到博客时代,从博客到微博,从微信朋友圈到直播到短视频,我们发现用户从过去在BBS社区到博客长篇大论煮酒论史,开始到微博只发 140 字短文字,到微信朋友圈主打晒图,再到直播、短视频,用户只需要直接躺着刷就行。

需要阅读,需要与人沟通,而且沟通未必有效未必能即时反馈,并需要走心走脑的兴趣社区很难干的过一众无需动脑的杀时间的产品。

因为后者显然更契合当下众多青少年精神贫瘠与内心空虚的现实,并迎合了人们对视觉快感的追求,内容型兴趣社区在一众新兴产品面前,显得没那么好玩了。

而当这些新兴的即时视觉刺激的产品驱使更多人成为消极的观察者、被动接收者与消费者滞后,用户回归到现实世界或者回归到与人主动沟通、主动思考的积极行为就会变得困难。

此外,社区氛围与有价值的内容产生并非一朝一夕之功,社群的维系与稳定更需要利益诱导,无酬的动机很难驱动用户留存。而即便有大量用户的涌入,管控与用户沉淀一直以来也是个大难题.

当下各平台还都处于试水阶段,还没有完成首批种子用户的集聚。只有通过社区内容以及调性氛围的培育,形成用户增长良性循环的情况下,做到管控风险、控制内容水化同时又激活兴趣社交的双边活跃,才是决定短内容兴趣社区这个风口是真还是伪的关键。

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