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花钱在世界杯打广告,不如花心思跟用户一起玩!

2018-07-03 11:33 · 稿源:金错刀

文/ 金错刀

世界杯还没完,三支广告就已经火遍全网。

但有时火了,并不一定是件好事。至少在当下,网上评论对它们大多不友好。

1、面对 90 后,传统营销玩不转了

以往的营销是“定位+4P”。定位大家很熟,4P是密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在 1960 年提出的经典理论,意为“产品、价格、渠道、促销”。

这三支广告,跟十年前曝火的脑白金、鸿茅药酒、盖中盖套路类似,即为产品找准定位,设计一条洗脑广告语和视频,买断电视台黄金时间,重复播放。

虽然这套营销还有其价值,但在互联网时代,这种简单粗暴的做法几乎已经过时了,年轻用户不吃这套了。

今天, 90 后已经跃升为主流消费群体,他们接受新鲜事物和主动选择的意愿和能力都更强。而且移动互联网时代,生活场景碎片化,用户在各平台、各场景中来回跳转成为常态,而不再守着固定渠道、单一品牌。

另一方面,生活压力越来越大,娱乐成为年轻人最好的解压方式。占据他们休闲时间的是快手、抖音,是《创造101》等综艺,是《王者荣耀》《绝地求生》等游戏……

在这种情况下,花大价钱不如花小心思,把营销做得有趣好玩,跟用户玩儿到一块儿,琢磨好用户的每一点小心思。

2、管是什么营销,都得会跟用户玩

1.跨界跟用户玩儿

近两年,跨界营销越来越成为各大品牌与年轻用户互动沟通的方式。

去年,知乎在三里屯开了家“不知道诊所”,设立外科、口腔科、心理科、内科等等,分别对应时尚、美食、心理、学习等不同知识领域, 6 天时间吸引了 3 万人“就诊”。

从知识分享到“开诊所”,本身就挺有创意,容易抓住用户眼球,它打破了“知识”的刻板印象,让他们变得生动有趣。这背后,是对“对知识和学习焦虑”的用户心态的把握,以线下“知乎诊所”的形态,治疗用户“久丧不愈症”、“镜头恐惧症”、“不学习空虚焦虑症”等等“疾病”,这种新奇好玩儿的方式受到了用户追捧。

今年世界杯前,汽车互联网公司易车赞助了上海国际传奇球星邀请赛,邀请车友来观看范志毅、马尼切、西芒、埃芬博格、西塞、海因里希等 120 位传奇球星的足球比赛。更早的时候,易车还与NASA合作,赞助在北京展出的《星球奇境》宇宙特展。

《星球奇境》宇宙特展(原名:Neighborhood Earth),由美国国家航空航天局(NASA)主办, 2017 年首次来到中国。 360 度太阳系全景影像、阿波罗登月计划宇航服复制品等重磅展品与科技体验,让车友可以零距离触摸外太空,体验探索的乐趣。

从汽车到足球赛、科技展,易车的跨度有点大。背后的原因显而易见,一是三者的用户群体重合度高,均以男性为主;二是易车想跟用户一起玩儿,年轻的汽车用户大多热爱运动、探索求新,那不如就满足用户,用户喜欢什么就出现在哪儿。

在跟用户一起玩儿的过程中,易车也传递了品牌主张:从内容向汽车生活服务延伸。汽车是一种生活方式,作为汽车互联网平台的易车,这两年一直想用各种产品和服务,帮助用户拓展汽车生活的边界,看球赛与看科技展就是易车展示给用户新的生活选择。

除了知乎和易车,ofo联手小黄人、优衣库x少年JUMP等等也都是近两年很好的跨界营销案例。

跨界营销首先意味着品牌年轻不呆板,愿意尝试更多可能。其次,跨界往往能实现1+1>2,让品牌以一种出乎意料的方式引发用户兴趣,又在多种场景的渗透中与用户沟通,从而get到更多不同兴趣领域的爱好者,达到多重G点的聚合营销效果。

2.输出内容,跟用户一起玩儿

在品牌越来越人格化的当下,“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,一个有意思的品牌更容易受到用户青睐。于是,内容营销大行其道。

去年 3 月,网易云音乐在杭州开设乐评专列,按照“文案简单、一语中的、能脱离各区环境被理解”的标准筛选出 85 条来自网友的优质乐评。当这些文案出现在地铁上,瞬间击中了乘客的心,变成刷屏的现象级营销事件。

这就是内容营销的力量,与用户产生情感共鸣,与用户站在一起。

去年,易车自制了网络综艺节目《中国汽车行》,请来黄健翔开着中国车,带网友领略德国足球竞技、电子音乐以及自然风景,在镜头的真实记录与普通人的沟通交流中传递中国汽车品质。八集节目的点击量超过了1. 45 亿,收获近 5900 万次网友点赞,国内外的口碑都很不错。

前阵子的“ 66 购车节”期间,易车请来车圈顶级IP陈震和《吐槽大会》策划人李诞,出演《易车英雄》第二季。节目以剑走偏锋的新奇手法输出故事,以新颖、悬疑的内容吸引用户,以综艺节目的形态诠释促销,潜移默化中履行了营销职能。

容易产生孤独情绪的地铁中,看到网易云音乐挑选的音乐评论,品牌懂我的感觉油然而生。在明星大咖的带领下,用户欣赏着异域美景与惊险刺激的剧情,会更主动地接受汽车品牌与产品的口碑、性能等信息,这种将对明星大咖和节目内容的好感也很容易转化为对汽车品牌的好感。

直白的说产品好不如在具体场景和具体情绪中讲述故事,内容营销让营销变得更有温度,更有情感,引发用户的响应和认可。

总而言之,时代变了,用户变了。在纷繁复杂的互联网环境中,营销要想吸引用户眼光,就必须要跟用户玩在一起。

当然,玩不是瞎玩,是要洞悉目标用户的需求,然后和他们玩在一起,产生情感连接。互联网营销,关键在于增强人与人之间的链接,靠用户的自发式传播,所以,从最初的营销模式设计上就要尽可能发挥个体的传播潜能。

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