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腾讯CDC:浅谈用研与竞品分析方法之理论基础

2011-09-19 09:30 · 稿源:腾讯CDC

人类学是关于人的研究;社会人类学(social anthropology)是研究人类社会的学科。社会人类学还可以理解成“文化翻译”(the translation culture),即理解陌生人群的那些貌似奇异的风俗。《他者的眼光——人类学理论入门》

田野调查被公认为是人类学学科的基本方法论,也是最早的人类学方法论。而什么是田野调查呢?王铭铭解释说:“参与当地人的生活,在一个有一个严格定义的空间和时间的范围内,体验人们的日常生活与思想境界,通过记录人的生活的方方面面,来展示不同文化如何满足人的普遍的基本需求、社会如何构成。”这便是田野调查。也是成为一个人类学家必须具备的基本条件。

我们所做之用户研究便是从其演化而来。用户研究最初是要掌握更个体化市场的转向,为了寻找一种新的消费者调研方式发展而来。而这种方法是在欧美较先被跨国公司采用的新领域研究。希望从用户的角度和日常生活里发掘他们的潜在需求来指导设计。参与到用户生活中去,观察他们,以此来了解用户,满足他们的需求。而设计师则更加的需要用“他者的眼光”来对待所设计研究的事物,即把自己当成用户,参与到用户的生活情境,以用户的眼光来严格的对待自己所设计的产品。

除了田野调查的方法,人类学中“比较研究法”在交互设计的分析中也有所闻,我们称之为“竞品分析”。比较研究法也是文化人类学研究的一种基本方法。它在早期主要是古典进化论学者的研究方法之一。他们利用这一方法在不同的区域印证了文化的进程及结构、并且复原了原始社会的文化面貌。

比较研究法一般分三个步骤:

—、找出同类现象或事物;

二、按照比较的目的将同类现象或事物编组作表;

三、根据比较结果作进一步分析。

竞品分析则是对所研发产品的竞争对手的同类型产品进行分析讨论,并给出类比归纳的分析结果,用以了解现有产品的发展优势,从而借鉴于研发产品中。而更重要的是需分析竞争对手关注该产品背后所隐藏的哪些文化内涵,这些便是反应用户的文化现象及潜在需求的必要途径。只有通过对其深层性质的理解,才有可能了解产品的发展趋势,而不是盲目跟从。前车之鉴,我们既已是站在巨人肩膀之上,便不应目光只盯在当下,应着眼于未来。

例如,我们在“魔鬼训练营(新同事入职训练活动)”活动中做一个图形浏览软件的概念设计,从我们所做的前期用研分析来看,我们缺少实际了解用户的使用习惯及生活习惯,即没有从用户的角度来挖掘他们的潜在需求。只做了简短的采访及分析,指导设计无说服力,因此设计概念将容易被争论甚至推翻。而用户模型的建立及问题的归纳和筛选也显得有些力不从心。时间虽是我们一方面的限制,但需要这样操作,显得有些流于形式。这是问题症结之处。

而竞品分析中所缺乏的是极少考虑到用户表面需求背后所隐含的文化现象。也较少的会去思考竞争对手的产品为何要做如此众多的功能?他们是如何来理解这些用户潜在需求的。例如用户为何需要有如此众多编辑不同图片性质的需求?是一部分用户需要,还是大部分用户需要?

笔者愚见,如果对其进行追问,进行仔细的研究分析可以发现,第一是因为网络环境已发生变化,“web2.0”的网络方式,使得大部分的用户更乐于积极参与分享,而不只是局限于只观看专业人员所制作的精美图片,他们更多的希望自己不需要付出多少学习成本,也能制作出比较美观的图片。第二是由于社会文明的进步,社会变得越来越民主,再加上网络幽默化的迅速发展,使得越来越多恶搞的作品出现在网络之上,刺激了更多的用户希望自己也能参与其中,因此各种各样的图像编辑功能也符合了用户的潜在需求。理解本质的原因将对产品的开发有着重要的意义,做出更多富有创造性的设计,也能更好的把握用户的需求,符合我们公司一切以用户为依归的宗旨。

而在有效的运用了田野调查和比较研究法下的产品也比比皆是,现已发布的最新版本“QQ医生”是非常值得一提的。设计师们针对用户做了较为深入的调研分析,发觉当时的QQ医生已经不能满足用户和产品的需求。并且在竞品分析过程中,不断的理解用户在操作同类型产品时的潜在需求,了解用户需要的是什么,在这需求背后所存在的社会现实及文化现象——使用计算机的人迅猛增长,网络木马病毒的不断侵蚀下,系统版本也在不断的更新迭代,因此更新漏洞的需求也在急速增加。而网络环境的越来越先进,流量的不断增加,使得用户对于使用网络时对流量监控的需求上升,并基于此重点特性,给出了其他同类型产品都没有的新功能。

第一,自动的漏洞修复(下图),通过用户设置,连一键修复的功能都可省去,这是来自多方面反馈(包括CE、测试、访谈、脑暴、专家组等),都是基于用户的最佳体验而专业设计的。操作更加简化,用户也更加方便,大大的提高了工作效率。

其次对网络流量的管理功能(下图),为了能监控在p2p的某些具体网站的网络流量做出了较好的监控手段,使得用户能随时查看自己的网络状态,并能对流量进行设置,从用户角度出发,为用户着想。从官网、QQ产品的博客、客服等各种反馈中都能体验到新版本的QQ医生做出了性能更优、速度更快、体验更好的软件,为广大用户的桌面和网络安全做出了更多的努力,给用户带来了更多的价值。

参考书目:

《人类学是什么》王铭铭著,北京大学出版社,2002年

《他者的眼光-人类学理论入门》【英】罗伯特·莱顿著,蒙养山人译,华夏出版社,2005年

《人类学定位-田野科学的界限与基础》,【美】古塔 弗格森编著,骆建建等译,华夏出版社,2005年

《人类学历史与理论》【英】阿兰·巴纳德 著,王建民等译 华夏出版社,2006年

至此特别感谢牧童对QQ医生设计需求及设计过程的详细描述。

文章来源:腾讯CDC 转载请注明出处链接。

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