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直通车推广款式,该怎么选?

2016-12-27 14:11 · 稿源:卖家资讯

直通车推广的第一步先为店铺量身定做一个直通车宝贝规划,这是一个怎样的规划?这个规划怎么操作呢?这个宝贝规划又会带来什么样的效果呢?有兴趣了解一下吗?

一、宝贝规划的初步选款

刚接到店铺的时候,发现这家零食之前是有在淘宝直通车推广过的,但是推广的效果一般般,平均点击单价偏高,点击率和投产都偏低,店铺基础相对较好。具体可以看接手推广前的直通车推广报表:

图表 1.1点击量报表

图表 1.2 平均点击花费报表

图表 1.3 平均点击花费报表

从表上面三张报表中,可以看到,在月中到八月初这段时间,花费有一段时间是提高过的,但是,但是直通车的点击量是持续下降趋势的,整个计划的平均点击单价也是上升的,整个直通车推广没有看到好的发展趋势的,这就是店铺当前的直通车推广情况。

针对这样的直通车推广状况,做了一个改善推广的宝贝规划,这个规划怎么做?来,我们来看一个规划表格,如下图所示:

从上面的规则表可以看到,第一行横向参考的维度有很多,这些数据都是从生意参谋的经营分析—商品效果中进行宝贝筛选的,最主要的参考维度是宝贝近30天的成长趋势,访客数,收藏加购量,支付转化率。这个规划有7个表格,分别是汇总,卖点分析,生意参谋选款,低价测款,宝贝培养,打造爆款以及放养计划,最后两个表格在初期选款的时候不一定会用到,可空置。等到经过测款和培养之后选出适合打造爆款和放养计划的宝贝在使用。

(1)选款步骤

初步选款是要结合生意参谋来选择的,下面来介绍下宝贝规划里面的各个维度:

成长趋势:成长趋势最好选择30天的,选取时间跨度大一点,数据才更具有代表性,然后观察宝贝近30天的销售走向,一般来说,将趋势分为3个走向,分别是下降,平稳和上升这3类,成长趋势的作用主要是预估宝贝未来的走向的,一般上升趋势的宝贝是首选,它从一定程度上反应了宝贝的应季性和市场的认可度;

访客数(UV):访客数是宝贝选款的基数,宝贝的访客数越多说明得到的预估数据越精准,访客数量庞大的宝贝可以选择观察生意参谋里7天的全店数据,访客数一般的可以看30天的数据;

客单价:在宝贝的其他数据都比较相仿的情况下,可以对比一下宝贝的客单价和全店的客单价,客单价低的宝贝不利于店铺的利润的提高,客单价高的宝贝会影响店铺的转化率,所以选宝贝一般是选择客单价与全店的客单价相近的宝贝;

评价数:评价数可以说是用户体验的一方面,评价数是到宝贝的详情页上去截取的,评价数量在一定程度上也能影响宝贝的转化率,所以评价数量也是选宝贝的一个参考维度;

加购/收藏件数:收藏加购的数量可以反应宝贝沉淀的潜在客户的数量,还可以作为收藏加购率的有效性的参考维度;

收藏加购率:在加购和收藏的基数到一定量的时候,收藏加购率可以说明宝贝的潜在价值,这是选宝贝的很重要的一个维度,收藏加购率越高,说明宝贝的潜力越大,越适合加入淘宝直通车去推广;

支付转化率:支付转化率直接就直接反应了宝贝的吸引力,在访客基数一定的时候,支付转化率好的宝贝越能反应宝贝的潜力和市场吸引力,对于测款宝贝,只要宝贝的支付转化率大于全店的支付转化率,宝贝就可以直接选进测款计划了。宝贝是否能选进培养计划,要看宝贝的其他维度是否符合制定的标准;

判定原因:判定原因是根据前面的维度来进行一个简短的说明,说明有哪方面的优势去做淘宝直通车的推广,主要参考的维度是访客数,收藏加购率和支付转化率。

(2)计划分类

低价测款计划:生意参谋的近30天的访客数大于100(宝贝的访客数量的限额可以根据全店的流量来决定),支付转化率高于全店的即可入选低测款计划;

宝贝培养计划:两种情况,一是从从生意参谋里面看出潜力的宝贝,二是从直通车推广之后的数据得出宝贝是否具有潜力去培养;

打造爆款计划:选爆款的宝贝需要通过淘宝直通车培养一段时间后,各方面的数据都完美的情况才能选做爆款,爆款宝贝要参考的维度有很多,除了宝贝规划表里面的维度,还要考虑宝贝质量,季节性,款式,价格,利润,供货情况等等;

宝贝放养计划:通过测款或者是培养到一个周期之后,宝贝的情况是不好不坏的,可以放在放养计划继续引流。

(3)计划判定标准表

1.3.1 生意参谋选款标准表

1.3.2低价测款判定标准表

1.3.3宝贝培养判定标准表

二、根据宝贝规划执行

操作步骤:

1、按照做好的宝贝规划区建计划,注意设置好日限额,投放平台,分时比例(可以选模板,也可以自己调整),投放地域(测款宝贝选择成交量大的地域,集中投放,宝贝培养选择处偏远外的地区投放,爆款全部投放);

2、添加关键词:前期主打属性关键词根据标题上的各种属性,测款首选精准长尾词,宝贝培养选择精准长尾词和精准词,关键词的质量得分要在6分以上;

Ps:关键词可以从直通车系统推荐、淘宝搜索下拉框、生意参谋、Top20W等等方式去获取;

3、创意推广图要求4张都不相同,前期使用轮播投放,后期调整为优选投放;

4、直通车推广标题要包含关键词的属性。

三、规划更新与跟进

中期:对直通车测款的宝贝持续的优化。

通常,我们在测款到定款的过程中需要1-2周的时间,所以在这段时间中我们必须持续的优化调整。在测款第一周期内,我们要保证测款计划的流量的平均分配,流量不均会导致数据有偏差。

第一周期结束后要做一次规划的更新,根据上面的标准表来判定宝贝适合放置于哪个计划,制作好宝贝规划之后再进行第二周期的投放。从第一个周期到第二个周期,需要1-2周的时间,定款之后可以延长更新时间,即一月一次宝贝更新,更新的重点在于观察生意参谋宝贝数据,找到新的潜力宝贝。另外,根据淘宝直通车后天的数据来选出可培养或可以打造爆款的宝贝来加大培养力度。

四、成果展示

前面讲了这么多理论分析,下面来看看这个宝贝规划究竟有没有用处。

首先,我们来看看这家店的花费状况,从店铺的淘宝直通车3个月以来的报表可以看出,推广花费的变化并不大的,绿色箭头是店主之前的推广花费,在八月之前,大约花费在150元到200元以内。八月之后,在我们的推广花费在200元到250元以内,花费的变化并不算大。

图3.1花费报表数据图

我们再来看看点击量的情况,八月之前,花费的增加并没带来点击量的增长。八月之后,可以看到,点击量趋势曲线是一条上坡的曲线的,可以看到从8月8日期就比八月之前的点击量高出一倍,并且一直处于增长趋势的,到目前,点击量是八月之前的五倍了。

图3.2点击量报表数据图

如果说点击量的提高是因为花费提高了,才会有提高的话,那我们来对比一下平均点击单价。很明显,从7月19日到8月3日,在这段时间内的平均点击单价是上升趋势的。到8月8日到目前,宝贝的平均点击单价整段时间一直是降低趋势的,在花费变动不大的情况下,平均点击单价一直在降,从之前的一块钱以上,到现在的两毛六,在点击量一直上升的时候,平均点击单价一直在降低,直到目前的两毛六。

图3.3平均点击花费报表数据图

如果还不够,可以看下收藏加购的图示,从两张图中,我们可以看到这个差别,从7月19日到8月8日,宝贝最高的收藏加购数是8月8日到10月12日这段时间的最低的收藏加购数。

图3.4总收藏数报表数据图

图3.5总购物车数报表数据图

最后,我们可以看一下投产的对比,从7月19日到8月8日与8月8日到10月12日这两段时间的对比可以看出,投产比已经是翻了一倍的。

图3.6投入产出比报表数据图

五、总结

(1)对于单品较多的店铺来说,也许每款宝贝在淘宝直通车推广都能带来流量,带来转化,可是,店铺需要的是增长性的流量和转化。做好一个宝贝规划可以让店铺花同样的钱,带来持续增长的流量和转化;

(2)在初步选款的时候,重点观察的维度的数据有宝贝近30天的成长趋势、访客数、收藏加购量、支付转化率,不同的规划有不一样的参考标准;

(3)宝贝是有生长周期的,光是培养一款宝贝是不够的,我们需要不断的培养新的潜力宝贝,通过规划的更新,把潜力大的宝贝选出来,在一个好的宝贝推广不起来的时候,我们可以随时用正在培养的潜力宝贝来带替,维持住流量,所以我们需要不断更新宝贝规划,给予推广淘宝直通车推广源源不断的动力;

(4)在更新宝贝规划时期要注意更新周期的不同,宝贝规划第一更新周期可以是1-2周的时间,之后的更新周期可以是一月一更新。

作者:大麦电商,电商问题交流微信damai-e

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