备战双11，钻展实操案例分享

想必大家都知道，近期钻展改版后，除了界面改变外，也新出了一些功能。可能在此之前大部分人都会觉得钻展定位相对较高，店铺一般有一定实力基础，可能会更适合钻展的投放，至少效果上会比较明显，成本也更好控制。

但是此次钻展改版开放了CPC模式后，对大部分中小卖家都是一个福音，因为不用担心以前经常出现的展现花了钱却没点击的情况了，CPC按字面意思就是点击了才收费。听到这里如果还没用起来的同学是不是都跃跃欲试了呢。下面小编会分享一些基本的钻展操作经验以及最新CPC模式、CPC和CPM结合投放的一些玩法体验。

首先针对钻展的几个基本要素简单说说，有些地方在日常投放的时候都需要注意，一些个人的经验分享给大家，特别是部分没使用过钻展的同学。

钻展投放思路

1) 日常投放

①落地页：

在店铺产品销量有一定基数，且总体销量水平较为均衡的情况下，落地页一般选择店铺首页或者某一分类的集合页，部分类目页面装修需要根据店铺款式更替、季节更替等因素，重点调整装修;而在店铺存在明显店铺爆款的情况下，落地页选择爆款单品页，单品页的详情投放之前亦需重点优化和完善。

②创意:

日常投放中，创意素材选择主推款、新品潜力款，依据店铺情况而定，文案尽量简洁明了，卖点要有但是别多了，如果有日常促销优惠那更好，相对吸引力会更大。

③资源位选择：

刚开通钻展，一般会优先选择PC和无线两个首焦位置投放，首焦流量大、转化相对也高，这样能够有足够的流量，也能更快测试出比较理想的人群，当然竞价成本自己根据预算适当控制。在确定稳定人群的情况下，可以将比较理想的人群拓展到其他资源位测试。主要还是选用站内的一些资源位推广，站外的资源位虽然点击单价低，但是转化的数据效果一般没站内理想，站外的资源位根据店铺目标人群特征进行选择。

④人群选择：

一般来说自主店铺和达摩盘人群两种人群的测试效果是相对比较理想的，而兴趣点则比较适用于一些小类目，部分类目兴趣点人群较少，不建议测试。在有稳定人群的基础上，也需要不定期测试新的人群来拉新扩展店铺人群。

访客定向除了可以定向自己店铺的人群(人群比较精准，有利于转化)外，还可以筛选和定向同行相似店铺，抢同行店铺的人群，假如同行店铺人群数明显高于自己店铺人群数，那需要在出价时适当调低，毕竟同行店铺的人群是没有自身店铺人群精准的，且容易出现流量飙升的情况。建计划初期定向同行店铺，建议分不同单元进行测试，投放第一天可以以点击率和点击单价为评判标准，进行初期筛选，再结合后期报表的数据反馈，做后期出价的调整或单元调整，进行相应删减。

达摩盘(DMP)人群推广效果一般情况会比自主店铺推广效果理想，重点选择用户轨迹方面的人群，这样更精准。小类目使用达摩盘会比较少，由于人群基数少，圈不出人群，最主要选择消费行为中的叶子类目偏好中选择组合标签进行测试。而中大店铺主要选择用户轨迹方面人群进行测试，至于数据效果是与店铺基础和人群精准度相挂钩的。

那有的小伙伴会问：“可以尝试通投吗?”小编认为大账户可以尝试，在钻展数据总体稳定的前提下，低价在较偏资源位通投，只要设置好日限额，差不多1-2天可判断出数据好坏，做取舍。

⑤基础设置

地域：一般除港澳台外，可以选择偏远地域不投放，有条件开通生意参谋市场行情专业版的卖家，选择性去掉行业转化比较差的地域。

时间:按小时投放，选择店铺访客和成交比较理想的时间段，去掉数据不理想的时间段(明星店铺时间全选即可)。

投放方式：除明星店铺选择尽快投放外，一般来说初期选择均匀投放，后期跟进实际情况调整投放方式。

2) 活动投放

钻展在活动前期需要2天或者2天以上的预热期，预热天数依据活动大小而定，例如聚划算2天预热，而官方大型促销活动的预热时间是比较长的，尤其是双11、双12。而在钻展在预热前期必须日常有几个稳定计划，预热期做好替换和测试创意工作。预热期根据预算适当提流，活动期间保持钻展流量稳定，需注意计划到期、总体流量趋势以及余额是否充足的问题，活动结束后调整流量、预算和创意就可以了。在官方大型促销活动中，会出现点击单价明显上升，流量下跌的情况，需增加调整频率和加价幅度，获取足够的流量。

3) 拉新及老客户维护

钻展做好达摩盘和自主店铺人群的推广，能够有效拉新和维护老客户。投放自主店铺和达摩盘现有客户等店铺自身客户用户轨迹的人群，一定程度上维护了老客户，也促进老客户转化。投放兴趣点、同行相似店铺、达摩盘叶子类目偏好人群等非店铺自身客户轨迹人群，有拉新作用。

CPC和CPM整合玩法

下面小编来以一家店铺为例，分享一下CPC和CPM模式整合玩法，希望能给大家一些新启发和新思路。

店铺介绍：主营欧美风精品女装，客单价在300~500元，以30-45岁女性为主要目标人群，女装类目第七层级，日均访客在10w-16w，店铺定期有一些促销活动。

CPM模式：

接手这个店铺钻展的时候，cpc模式还没有开通，且没有投放达摩盘数据，只投放了访客定向的人群，在调整原先计划的单元后，新建了无线首焦DMP测试计划，分单元测试不同的人群，如下图。在确定多个稳定的人群后，需要不定期测试新的人群，提升整体转化数据。

测试出好的DMP人群后，先拓展测试首页其他资源位，总体效果还是不错的。但是好的达摩盘人群还不够，需要进一步提升数据效果，需要测试新的DMP人群。

钻展改版后，CPM模式也有新的创建方式，除了在建计划时推荐一些好的人群和好的资源位外，还多了一个智能定向功能，小编刚开始测试智能定向的效果还是不错的，再拓展到其他资源位，发现基本效果都是比较理想的，如下图。如果比较保守的卖家，小编推荐设置好日限额，先用首焦位置测试效果。

CPC模式

CPM计划稳定，测试cpc模式的时候大账户遇到一个比较普遍的问题，系统智能推荐点击率很高，流量也很多，但是实际的转化效果并不理想，下面总结大店铺钻展经验：大店铺并不适合投放系统智能推荐，而兴趣客户和触达客户虽然测试流量比较少，但是数据效果基本并不理想，核心客户总体来说数据还是不错的，推荐大伙尝试下，可能会有不错收获哦。而中小店铺使用cpc模式投放，一般来说相比之前数据会有所提升，尤其是系统智能推荐和核心客户两个人群。小编也尝试过cpc模式的通投，刚开始没什么数据，后期有数据了，但是并没有cpm模式的通投流量多，消耗是偏少的，数据效果依据不同店铺而定，改版初期不是很建议尝试。

改版初期，只有PC无线首焦两个资源位能以cpc模式投放，后来多了PC、无线爱淘宝2个首焦资源位。下图是小编测试cpc两个资源位的数据效果截图，可以看出总体回报率还是不错的，且点击率和点击单价也是不错的。

其中，无线首焦cpc测试计划，在投放期间，总体的点击率趋势是明显上升的，点击单价相比上图DMP计划的点击单价是明显偏低的，从下图也可以看出，总体转化比较稳定。

出价技巧：

至于如何设计出价，这根据店铺人群的基础和数据效果而定。最后来分享小编个人在cpc和智能定向出价上的经验，初期如果比较保守，溢价可以控制在系统推荐价的60%-80%，cpc系统智能推荐可以出价控制的低一些，出价过高，初期容易出现流量飙升的情况，智能定向则比较稳定可以按照系统推荐价的70%-105%，根据数据反馈而定。如果初期比较保守，流量不多而待测试出数据效果比较理想后，可以逐渐加大出价。

总结

钻展对整个店铺的帮助是显而易见的，特别是在更新之后，钻展的功能越来越全面强大，不管你的店铺目前实力基础怎么样?我相信都可以找到适合你店铺的投放方式。系统在不断的更新，我以后只会更简便、全面、强大。不管你之前用没用过，此刻运用好智钻，精确的优化和调整，结合运用好cpc和cpm模式，能让钻展数据更上一层楼。期待你的钻展数据飞起。

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