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一线品牌商齐聚北京 京东新通路火车头正式“开驶”

2016-03-09 13:57 · 稿源:丁道师的网站

3月4日,在全国两会上诸多代表提出了关于促进农村电商、创新创业相关提案的同时,一场与此密切关联、针对全国数百家品牌商的沟通会在北京京东总部召开。这是京东新通路事业部成立以来的首次品牌战略合作沟通会,京东集团的几位高层和新通路的负责人首次公开现身,让各地前来参会的企业代表兴致高昂。

京东商城首席执行官沈皓瑜先生

京东集团副总裁、京东商城新通路事业部负责人杜爽女士

不久前,在2016年1月16日京东的年会上,刘强东首次提及京东将要成立新通路事业部,并且被他定为京东2016年全集团的火车头一号项目,当即引发业界极大的猜测和关注。

在年前,带着一系列疑问,我曾赶赴京东集团总部,采访了新通路事业部负责人杜爽。后来,我在《我所理解的京东新通路:重塑零售重释消费》一文中提到了我对京东新通路的了解,认为其做的事情简单来说可以概括为:让我们的大型品牌商有能力把产品下沉到3-6线城市,让那些中小门店的货柜上,能够陈列出有品质有品牌的商品,所有的消费者都能够买到和北上广深的居民用的一样的品质商品。

在我当时的预估中,京东火车头一号项目由规划到落地最起码要三个月甚至半年以上,毕竟这项“重释渠道价值”的一号项目不是一朝一夕所能准备好的。但京东的执行速度实在超过我的想象,仅仅过了一个多月就在北京召开了这场品牌商的沟通会。

既然把全国各地的品牌商都已经邀请到京东总部开会,说明京东已经做好了前期的一切准备,并且小范围内把整个流程做了“实弹测试”。万事俱备只欠东风,只要号声令下,这列装满“干货”的火车头就会急速驶出。

下面我把当天在现场听到的一些有意义、有价值的信息给大家分享出来,并且加上我自己的一些看法,让大家对京东新通路有进一步的了解。

集团总部支持:上不封顶 保证品质

我们知道,对于京东,乃至百度、腾讯这种巨头级公司来说,内部的各种部门和团队可能有几百个之多。集团的资源是有限的,所以很多时候,对于大公司的部门来说,能获得的资金和人力等支持是非常有限的,这也是为什么有时巨头型公司的新业务会输给小公司的原因所在。

但这一次为了打消合作伙伴的顾虑,京东商城首席执行官沈皓瑜先生及京东商城消费品事业部总裁冯轶女士先后在沟通会上站台演讲。京东新通路事业部负责人杜爽特别表示,对于新通路事业部,京东集团给予的资源、资金、人力、渠道等,都上不封顶,但唯一的要求就是要“保证品质”,不管是区域性品牌还是全国性品牌、不管是知名的还是新锐的品牌,京东都欢迎合作,对品质的把控是京东集团对于合作伙伴核心的要求。

很多人无法理解BATJ这样的公司“上不封顶”是什么意思,我们可以拿百度对糯米的支持来对照就可以看出一二,去年的时候李彦宏表示对糯米的发展“先投入200个亿”。对比之下,我们可以大致推测出京东对新通路的支持有多大。

零推广测试:上千家中小门店已加入

京东商城首席执行官沈皓瑜在当天在发言中表示,2015全年京东商城净收入同比增长78%的数据,反映了在线零售额高速增长的事实。但是线下零售额在全社会消费品零售额中仍占有超高的比重,尤其是在3到6线城市大众消费很多都还在社区“中小门店”中完成。新通路的诞生,就是要让京东渗透这“最后一公里”,让京东成为3-6线城市大量中小门店的供货商、服务商,成为他们的好伙伴。

这种中小门店规模一般都只有几十平米,没有雇人,个体经营为主。这种依托熟人村落或者社区生存的小超市、小卖部、夫妻店在中国不计其数。京东新通路为了提前摸底市场,在公开亮相新通路的团队之前,已经在河北等省份做了上千个店铺的测试。在没有打任何广告,仅仅靠口碑宣传就取到了超乎京东预期的成果,大量的店铺每天都在产生订单。

我想,先期的成果测试,大概也是京东有底气敢于在3月初召开发布会的原因所在吧,现场品牌商的火热或许也是一个佐证。

千亿团队操盘:执行力战斗力保障

杜爽是我少见的女强人,从传统行业跨界到互联网行业,多年的摸爬滚打积累了足够的行业经验和资源。刘强东委命她为火车头一号项目的“列车长兼乘务员”,并且配备给杜爽多名合计操盘过千亿以上项目的集团骨干。

这次杜爽带领的千亿团队虽然没有上台分别做演讲,但这里有必要说下现在新通路事业部的这个千亿团队成员,有京东产销体系操盘数百亿的高手,有传统快消行业的,也有传统金融体系资深人士,整个团队无论学习、吸纳能力,还是执行能力都非常强。

新通路项目是一件非常有情怀的事情,但同时真的是技术活,非一般精英所能统筹运营。在和京东方面的沟通中,我了解到京东此次把内部负责零售渠道合作、营销、品控等多个方面的顶级人才已经抽调了过来,并且还在四处招兵买马,引入外部人才,为的就是通过最优的人才资源配备,把新通路既好又快的搞起来。

地推到地勤:3天内产品下沉终端

抽旱烟的老大爷,在电视上看到了伊利最新款牛奶的广告,多长时间后大爷能在家附近的小卖部买到这款牛奶呢? 在常人的理解中就算交通便利,怎么也得十天半个月以上吧。但京东给出的答案是:将来只用3天甚至更快的时间,就将品牌商的产品、海报、广告铺设全国,贴到所有的小卖部,精准直达。

当然对于京东来说,真正未来长远的规划不是3天,而是24小时内到达全国各地。试想一下,头天晚上你在家里看电视时,出现一个新奇的商品,第二天就可以在家附近的小卖部买到了,这是一种多么让人难以描述的体验。

拥有这样的效率,除了京东庞大的物流体系和IT系统之外,还要特别介绍下京东的“地勤小哥”。要说明的是“地推”和“地勤”虽然一字之差,但所做的事情和服务的理念却有本质的差别,相比地推单一的“推广”工作,地勤人员的工作更为繁杂和琐碎。作为一个京东新通路项目的地勤人员,张贴海报、传递信息只是基础工作,更重要的是有服务能力,比如要通过IT系统,帮助中小门店老板学会用京东的“掌柜宝”APP来实现进货、管理库存等操作,并且有必要的时候要协助店主做一些地面市场活动、推广等工作。

写在最后:我还是那句话,中国从来不缺内需,只是无法合理满足。近年来,随着互联网的进一步普及,3-6线市场的消费者提升消费能力和生活品质的愿望越来越强烈。对于国务院一直号召的培养新消费模式的口号来说,京东的新通路无疑在重新释放消费,而中小门店就是主战场。

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