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融媒行业落地客户旅程编排,详解数字化用户运营实战

2023-08-18 10:30 · 稿源: 站长之家用户

移动互联网时代是流量红利的时代,企业常用低成本的方式进行获客,“增长黑客”的概念大范围传播。与此同时,机构媒体受到传播环境的影响,也开始启动全行业的媒体融合转型。在此背景下,2015 年神策数据成立,核心解决的是帮助客户通过数据分析实现更好的增长。

2020 年之后数字化转型的大趋势开启,数字化转型时代是触点红利的时代。以融媒行业为例,媒体融合进入到深度融合的阶段,每个媒体终端和屏幕都是平台跟用户建立的触点,每个触点都是与用户互动的机会,同时也是价值传递的过程。融媒企业该如何利用好这些触点,给用户带来一致的、个性化的体验,就比较关键。

在这样的背景下,客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO)概念应运而生。在当前多媒体融合时代,触点众多,用户可能在手机上访问了某些内容,之后又在电视上看到其他内容,随后又通过其他手段与平台互动,如何为用户提供一致的体验,这是 CJO 理念要解决的问题。

融媒企业与用户的互动,要围绕客户旅程进行思考,而不是只依据单个的渠道/触点,触点红利背后是触点构成的体系化的客户旅程。基于客户旅程编排的理念,神策数据提出了客户数据采集、客户数据平台、客户数据分析、客户旅程优化四大新基建,帮助融媒企业实现全渠道统一用户体验,提升客户满意度与留存,提升 LTV 和运营效率,与融媒企业共同打造全新的客户全生命周期交互体验。

一、客户旅程编排的方法

神策数据将客户旅程编排分为五个阶段:绘制、埋点、分析、编排、优化,即 MTAOO 方法论。

绘制(Map):将企业和客户打交道的每一步详细描绘出来

埋点(Track):数据的合规采集是神策数据的能力之一,它能够帮助企业记录与客户相关的每一个触点

分析(Analyze):是围绕整个客户旅程的分析,而不只是针对某一个环节的分析

编排(Orchestrate):针对整个客户旅程中的问题/断点,进行针对性编排

优化(Optimize):基于客户互动的反馈,持续迭代优化

二、三引擎赋能数字化客户经营

与此同时,神策数据立足大数据分析及营销科技的技术与实践前沿,围绕 CJO 产品理念,构建了客户数据引擎、客户旅程优化引擎、客户旅程分析引擎三大核心引擎,赋能企业的数字化客户经营。

1、 客户数据引擎

即神策数界平台,在全域、实时、灵活圈选三大基础能力之上具备高性能查询优势,通过整合多源数据、关联全域 ID、扩展多实体数据模型、构建客户分群和标签,结合丰富的数据加工方式和数据输出能力,为业务分析洞察、自动化营销等场景的全域客户经营提供数据基石。

在融媒行业,通过数字化手段将终端屏幕及媒体等全域用户数据进行管理非常重要。神策数界平台可以帮助融媒行业构建全域、实时、灵活的用户数据平台,灵活筛选目标受众展开精细化运营。

2、 客户旅程优化引擎

即神策智能运营,作为客户旅程编排的“发动机”,囊括受众服务、用户旅程服务、内容决策服务、触达通道服务四大组件服务能力,支撑营销过程中的营销受众圈选、触发时机选择、营销内容决策、触达渠道对接,助力企业更有效地经营客户。客户旅程优化引擎集合实时、灵活配置、高并发、开放性四大必备能力为一体,拥有聚焦核心能力、低接入成本、全链路可控三大竞争力。

在围绕受众进行运营的过程中,融媒平台如何针对不同特征的受众群体在什么时机、通过什么媒体终端、推送什么内容,这些都可以通过客户旅程优化引擎进行编排。

3、 客户旅程分析引擎

即具备全域、全链路、实时和灵活的四大核心能力的神策分析,面向多角色提供可视化的数据分析能力,支撑企业从客户到经营,从“人”到“场”的全视角旅程分析与决策。

融媒企业可以通过客户旅程分析引擎将平台各触点、各终端的受众行为进行埋点收集。此外,围绕不同媒体内容被受众阅读或观看的情况,进行交叉分析,通过指标平台进行洞察,从而更好地开展平台运营。

认知驱动是神策数据一直坚持的做事方法。围绕数据驱动客户经营这件事情,神策数据的认知也在持续迭代,从最初的“重构数据根基”到“打造数据闭环”,再到现在的客户旅程编排,神策数据要从客户旅程的视角去看如何帮助企业实现数字化客户经营。

同时,神策数据也强调开放生态闭环,深入思考 Open API,将神策的产品系统与企业客户的内部系统、合作伙伴的系统等很好地对接起来。

三、融媒数字化用户经营实践

融媒企业承接着大量线上线下活动运营业务,但往往活动引流的用户“即来即走”,难以长期在融媒客户端留存。因此某融媒企业针对活动运营的业务痛点,通过精细化的活动策划、活动宣推、活动运营等流程,在提升用户体验的同时,实现有效率的活动转化及用户长期留存。本次项目基于实际业务链路,明确各阶段关键指标,并完成数据埋点建设及业务场景数据分析。最后根据数据洞察结果,拆解目标客群、核心价值举措,并形成可落地的融媒活动运营体系。

一方面,从内部运营视角看,可以分为活动策划-活动宣推-活动运营-用户长期留存等环节,

每个环节都希望通过相关的运营动作提升活动影响力和用户参与度,进而让用户长期留存下来。

另一方面,从用户视角看,用户与平台互动的过程,即用户旅程。我们可以绘制出媒体活动的用户旅程:产生兴趣-注册激活-活动互动-投票 & 参赛-关注资讯 & 使用服务-长期留存,在这个旅程里,可以梳理出平台与用户的每个触点,还可以明确每个阶段的核心监测指标,这就是用 CJO 的视角开展运营的过程。

接下来通过 MATOO 方法拆解活动运营的关键动作,从而完成用户旅程的诊断、编排和优化,具体如下:

绘制:绘制「活动用户」的旅程

埋点:梳理「活动用户」旅程关联触点,完成 App、小程序、公众号、企业微信等多个平台的埋点数据接入,完成数据基础建设

分析:根据「活动用户」旅程不同阶段的关注指标,进行深入的数据分析,诊断旅程连贯性,发现旅程痛点和待改进点

编排:根据数据分析所提示的旅程痛点和待改进点,结合不同用户群体的业务价值分析,合理编排用户旅程,通过合适的触点、内容、时机提升用户体验与价值

优化:关注关键指标变化,对旅程编排方式进行灵活的动态调整与优化,以更好的实现用户新旅程牵引

以活动拉新用户的客户旅程编排为例,首先对活动拉新用户的群体特征进行洞察:

从旅程看:处于活动互动阶段,有效参与活动直播并投票。

从业务经验看:该用户群体目标明确,主要是为参赛选手造势或投票,在活动结束后「极易流失」。

从数据看:该群体规模占活跃用户总量的 x%,需引导留存;群体行为路径为登陆-浏览活动详情页-参与直播互动-投票;参与直播互动/投票后即跳出,下次登陆时间普遍为下一个直播时段/投票周期。

对该客群旅程进行诊断,发现活动拉新用户群体登陆客户端后的行为,基本集中在为参赛选手造势和投票阶段,未有效体验客户端的核心功能及服务,因此在活动结束后该用户群体极易全部流失。综合考虑群体年龄特征、新潮心理以及融媒触点矩阵,在活动期间主动将该群体引流至客户端,比如主播直播间、本地资讯、媒体服务、音频节目等核心版块,并持续影响养成习惯,提升其长期留存。

总之,平台可以把优质内容和活动拉新用户建立连接,让用户感受到平台的更多价值。因为许多时候不是用户对平台上的内容不感兴趣,而是平台没有把优质内容和价值充分地传递给用户。通过用户旅程编排的方式,可以更好地将用户留存并提升活跃度。

此外,平台还要建立并完善周期监测评估体系,比如实时评估、周/月度/季度/半年度/年度评估,确保用户旅程编排策略的持续优化和迭代。

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