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青一色火锅、钟薛高、完美日记,是如何实现突破式增长的?

2021-10-10 08:29 · 稿源: 营销兵法公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao),作者:兵法先生,授权站长之家转载发布。

在新消费时代,随着消费者强大的爱国热情与民族文化自信心,推动着国货品牌的崛起与发展,产生了「飞轮效应」,助力品牌获得了超线性增长。

可以说,这几年是国货的飞速发展时刻,钟薛高的从0到1成功坐稳了新国潮雪糕的位置;重庆青一色火锅打破传统火锅品牌形象,以全新的赛博朋克风成功占据了年轻人的心智;完美日记从默默无闻到登陆纳斯达克上市,市值超过150亿,成为不少品牌成长道路上研究的范本;而奈雪的茶在短短几年时间里,就成功坐上了新茶饮第一股的宝座,再到新锐品牌王饱饱从上市到年销8亿只用了短短的3年等等。

新锐品牌想要在竞争激烈的新消费时代崭露头角,可以说是实属不易,而这些新锐品牌从成立到迅速爆红是如何撬动飞轮效应,实现突破式增长的呢?

很多品牌在这个时代实现爆发式增长,并非品牌创造了一个全新的领域,而是品牌的产品、传播等各方面都有着自己的社会化共创的营销逻辑。

独特的产品力 是品牌打开市场关键

在产品上,品牌如何才能将自家品牌与竞品区别开来,建立全新的品牌认知,是品牌跻身市场站稳脚跟的关键。我们以钟薛高为例,讲述品牌的产品力在品牌成长路上的作用。

在产品的口味打造上,钟薛高就通过运用吐鲁番的红提、爱尔兰的甘洛、厄瓜多尔粉色巧克力等弥足珍贵的配料将自家产品与市场上的同类产品区隔开来。加上这些原料本身的稀缺性,让限量成为了产品卖点。

在产品的造型上,钟薛高打破传统雪糕的固有形象,采用中式瓦片状的造型与雪糕顶部镂空雕刻的“回”字结合,赋予了产品传统文化底蕴。

在产品的命名上,钟薛高更是不遗余力的打造着中式雪糕的概念,将中国传统文化中的「瓦片和汉字」融合,与钟薛高的品牌名称相呼应,也让中国雪糕的品牌印象成功走入用户心中。

可以说,钟薛高通过重新定义雪糕概念,从产品命名、口味与造型上等多方面去重塑用户认知,将更为精准的产品特色植入到用户心中,让品牌在产品细分赛道上迅速成长为自带流量的网红品牌。

基本上新时期成长起来的品牌,他们在产品细分赛道上通过产品力的打造,均玩出了自己的特色,如凭借健康不上火、无负担的“烤麦片”产品成功跻身细分赛道,成为行业佼佼者的王饱饱;以20~35岁女性为目标受众的奈雪的茶,其打造“茶+软欧包”的创新形式为用户提供了优质的体验感。品牌通过「重新定义产品属性」的方式,赋予了品牌新的产品概念 ,让人耳目一新之余更成为了品牌打开市场的关键,让品牌拥有了网红属性。

拥有社会化传播 更容易助力品牌实现自来水效应

可以说,产品力是1,营销力是0,这二者结合才能产生事半功倍的效果。而品牌梦寐以求的社会化传播,拥有开放性、参与性、社区化等特点,赋予了每一个参与者创造与传播内容的能力。如何打造品牌的社会化传播属性?

1、赋予品牌社交属性

更强调传播方式的社会化传播,其传播方式具有对象多样化、广泛渗透的作用,而在新媒体时代品牌能够迅速提升知名度,其品牌的社交属性功不可没。随着社交理念的普及,社交功能的广泛运用,社交平台契合用户喜好的发展,让「无社交不传播」成为了这个时代传播的规律。

巧妙的文案设定,打造用户生活中的惊喜感。钟薛高就在产品的打造上非常注意产品细节,品牌将雪糕的秸秆棒做成了用户生活中限定的惊喜,巧妙的文案变成了品牌与用户交流的方式,建立了用户自我表达的契机,让用户在社交平台自主传播。

出人意料的视觉语言,形成全民社交空间。除了巧妙的文案植入,那些懂得运用高颜值进行视觉冲击产生深刻印象的品牌,也赋予了品牌社交属性。如重庆青一色火锅,就打破了用户对火锅红色限制,将青色渗透到品牌的经营中,让黑白青为了品牌的主题,具有极强的视觉冲击力。

这种采用视觉语言去彰显品牌的个性化与独特性,迎合了年轻用户个性与时尚化消费,建立起了一个全民社交打卡的空间,给用户带来了愉悦的消费体验,也为品牌的广告传播提供了契机。

利用年轻人熟悉的社交语言,去打造社交内容。除了文案与视觉语言,懂得打造契合用户生活习惯的社交内容,也是赋予品牌社交属性的重要策略。如完美日记实现爆发式增长,有一个重要的因素便是品牌懂得运用年轻人熟悉的社交语言,去调动用户的积极性,在社交媒体晒体验感,建立起品牌特别的营销策略,为品牌种草用户做好了社交铺垫。

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2、让话题与产品研发产生关联

除此之外,懂得运用社交话题去打造品牌的社交化传播,也是助力品牌实现迅速传播的重要策略。如何让社交话题与品牌产生更为强烈的粘度?

想要将产品研发打造成品牌的传播点,最终实现与用户交流的是产品,是一个非常枯燥与高难度的事情。品牌通过产品去打开话题实现与消费者沟通,实现品牌与用户之间的情感共鸣,有利于实现营销内容的分享。

如在奈雪的茶霸气系列产品的营销中,品牌将用户生活中渴求的仪式感「小确幸」与霸气产品的有杏子配料的茶饮融合,推出了「今日份小确杏」话题,实现了品牌与营销话题的高度融合,也让话题摇身一变成为品牌具有记忆度的传播点,实现了品牌与用户之间的沟通。

3、懂得运用社交平台进行话题渗透

有了独特的产品属性与新颖的营销概念,想要让产品走进用户生活甚至形成讨论,依然离不开营销话题在用户群中的渗透。即在产品为本的情况下,通过在社交平台打造话题实现营销渗透,让品牌逐渐成为社交平台的“网红”。

如钟薛高就很懂得在小红书、微博、抖音等平台进行营销渗透,通过用户晒产品吃法、玩法等方式实现品牌logo的覆盖。而奈雪的茶更是喜欢将品牌营销植入到用户的生活中,通过晒「一口好茶、一口软欧包」的方式,将奈雪的茶的美好体验与经营方式植入到用户生活的方方面面,助力品牌实现更广泛的传播。

随着用户不断参与到话题的制造中来,也助力品牌创造了更为新鲜的新话题,成为社交媒体上用户关注的焦点。而当用户看见了别人的生活方式,很更容易引导新的用户自愿参与到品牌话题中来,形成品牌与用户之间的互动,从而让被动接受变成主动传播。

写在最后

可以说新消费时代,所有的营销/品牌都值得重新做一遍。无论是通过产品的口味设计、产品造型,还是别具一格的传播,都是品牌想要吸引用户眼球,实现品牌与用户之间的互动引发用户讨论。而一旦用户参与到了品牌设定的营销情景中来,也会直发的参与到其中,主动推广品牌,实现品牌与用户关系的维系,最终达到占领用户心智的目的。

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