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从「韩束CP」到「救救鸿星尔克」,品牌自播如何收割情绪红利

2021-07-27 08:55 · 稿源:壹娱观察公众号

声明:本文来自于微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:熊柴柴,授权站长之家转载发布。

直播间的情绪消费正成为一种新趋势。

继韩束之后,鸿星尔克品牌直播间再次被网友“冲爆”。

因为宣布捐赠5000万元物资驰援河南,被网友调侃“感觉都要倒闭了还捐这么多”,鸿星尔克重新回到大众视野中。网友不仅看得心疼,更是直接冲向鸿星尔克品牌直播间,用下单购买证明自己对爱国企业的支持。

据报道,7月22日晚间,鸿星尔克抖音直播间观看人次突破200万,主播多次喊话要“理性消费”,鸿星尔克总裁吴荣照深夜亮相直播间对网友表示感谢。7月23日,鸿星尔克抖音直播间销售额累计达到6300多万,最高峰时期有85.5万人同时观看,累计6700多万人涌入直播间。

面对突如其来的关注,鸿星尔克显然没有做好准备,主播倡导的“理性消费”与网友们的“野性消费”形成了鲜明有趣的对比,带动相关话题不断发酵,截至目前,微博话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#的阅读量达到10.1亿。

网友微博截图

无独有偶,几天前因率先提出与吴亦凡解约的韩束直播间同样受到不少网友支持。宣布解约当晚,韩束淘宝直播间在线人数从几十人飙升到370万人次,销量也爆增,#韩束直播间#的话题冲上微博热搜,截至目前该话题阅读量达到6.2亿,还造就了一对新主播——“韩束CP”。

仅一周时间内,相继出现品牌直播间爆火案例,其关注度远高于薇娅、李佳琦等头部主播的直播间,而它们仅仅只是收割了情绪红利吗?

品牌直播间成为新的舆论场

韩束与鸿星尔克并不是第一个承接网友情绪的典型直播间。

3月底,新疆棉事件爆发,一时间引起全民激愤,涉事品牌包括耐克、阿迪达斯等,愤怒的网友冲向涉事品牌直播间发泄情绪,不少直播间的主播被骂哭。

与不被提倡的负面情绪不同,韩束与鸿星尔克的举措更迎合大众情绪,传播效应更广泛深入。

7月18日,韩束作为首个宣布与吴亦凡解约的品牌,获得了一众吃瓜网友支持,几乎同时,吃瓜网友们也涌向了淘宝直播间。据报道,当晚韩束直播间的场观人数从几十人涨至几十万人,最高逼近370万人,销售额也达到542万元。

韩束直播间截图

直播间内,男女主播花式互动玩梗,比如在直播间卖起牙签,疑惑顾客将原价200多的产品拍卖到1200多。更有网友直接嗑到了男女主播的CP感,官方也将直播间主题改为“韩束夫妇”相关词条,同时取自两方姓名的“一鲸一炸”超话粉丝目前已经达到2.2万。

相比娱乐八卦的吃瓜效应,鸿星尔克的直播间已经上升到更高层面。

在鸿星尔克相关的内容中,经常可以看到这样一段比喻:“像极了老一辈,自己忙忙碌碌勤俭了一辈子,一块五块的都小心存在铁盒子里,但只要国家需要,就立刻把盒子砸开,将一切都献给国家。”

借助具象化的描述,鸿星尔克立体丰满的人设形象开始刷屏社交网络。

据DT财经整理,7月21日-23日鸿星尔克相关微博内容关键词集中于“心酸”、“捐款”、“国货”等。网友在微博自发接力完成了一个良心国货品牌没钱买营销,离破产不远的感人故事。

7.21-7.23鸿星尔克相关微博内容关键词

这一点在鸿星尔克品牌直播间内同样有所映射。

直播间内,多件商品刚上架就被抢购一空,网友们在评论区留言“什么有货买什么”,主播则在直播中不断劝大家理性消费。但网友们并不买账,他们高呼“野性消费”,希望为鸿星尔克贡献自己的一份力。直播间的讨论区则成为了实时更新的讨论广告,不少用户复制相似的梗刷屏,比如“缝纫机冒烟”、“没有合适的尺码就换男友。”

其他品牌也蹭起鸿星尔克直播间的热度,比如阿迪达斯某经销商直播间的两位主播将口号打印在A4纸上,贴在身上表示对鸿星尔克的支持。

不过,部分网友情绪愈演愈烈。一些鸿星尔克的支持者跑到别的品牌直播间刷屏,对主播们进行人身攻击,不少主播在直播间只能在直播间张贴出对鸿星尔克支持的标语,才能够躲过部分激进网友的审判。

以上两场案例中,品牌直播间扮演了一个更快承接网友情绪的舆论场,并且发酵速度不亚于微博。

以往当品牌出现正负面舆论的时候,网友们往往会选择微博在发声,在电商平台实践自己的支持或抵制行为,两者间存在割裂。但直播间的出现,将意见表达与实际行动串联得更紧密,实时互动的方式则更方便与其他网友产生共鸣。

品牌自播如何从薇娅李佳琦手中抢过C位

当韩束、鸿星尔克两个品牌案例发生时,第一时间接收到反应的是各自品牌直播间,隔天薇娅、李佳琦直播间才加入了以上两个品牌的商品。然而无论是直播间在线人数,还是造梗刷屏,薇娅、李佳琦直播间的的热度都不及品牌自播。相比早期薇娅、李佳琦为品牌赋能,带动销量,现在主动权则移交到了品牌手中。

首先,品牌自播商品更加统一,不会加入其他品牌,因此也不会担心主播介绍的时候顾此失彼;其次,品牌直播间的人格化表现更加明显,比如“韩束夫妇”,消费者对品牌的认知不再限于冰冷的logo,而是形成了基于主播魅力的喜好。

近一两年来,抖音快手和淘宝直播在品牌自播方面都有明显的发力。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾在《无需再捧罗永浩,抖音直播电商的C位变了》一文中详细论述过抖音电商中品牌自播的陆续崛起,而这一点也被抖音电商大会上官宣为重点。

抖音电商大会,四大平台全面守护商家运营

4月8日,在抖音电商生态大会上提到了驱动生意长效增长的“FACT矩阵”,其中首要的是商家自播(Field),借助自播,品牌商家可以和消费者直接互动,逐渐形成日销经营基本盘。同时,抖音推出针对商家的扶持计划:“助力1000个商家年销破亿,100个新锐品牌年销破亿。”

7月22日,快手召开了2021年电商服务商大会,快手电商负责人笑古提出了快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。数据显示,截止2021年第一季度,快手电商品牌入驻数量同比增长了4.5倍,而品牌商品的销量同比增长了800%以上。

当平台传出政策声音后,下游的GMV榜单则是最好的佐证。

据小葫芦大数据5月带货GMV榜单显示,除头部红人薇娅、李佳琦、雪梨三足鼎立外,以7.25亿销售额增量的“小米官方旗舰店”跃居到第四的位置。而过往这名次多半是属于罗永浩等明星主播。

小葫芦大数据5月带货GMV榜单

值得一提的是,目前部分品牌在抖音、快手平台不止布局了一个品牌直播间。以鸿星尔克为例,抖音、快手的同名品牌账号数量近几十个,当开启直播后,这些账号都将成为第一时间承接网友们情绪的窗口。

相应来看,代播产业也因此催生。

代播机构千园直播的创始人曾在某群聊透露,自己承接的直播间从几十个鸿星尔克直播间中脱颖而出。

当品牌直播间成为与消费者直面沟通的窗口,主播素质成为更重要的考量因素。有网友庆幸当晚韩束直播间主播不是吴亦凡粉丝,如果他们是粉丝发表了不当言论,反而会给韩束直播间带来不可预估的负面影响。

情绪散去,品牌自播间如何延续成绩

只不过网友情绪来得快,去得也快。

据观察,相比7月18日近370万的巅峰场观,随后几场的场观数据回落到100万左右,而最近一场“韩束夫妇”缺席的场观数据已经下滑到19.6万,仅达到巅峰时刻的5%左右。

被网友们“野性消费”的鸿星尔克,面临的直接问题就是库存不足。7月25日,鸿星尔克抖音官方账号发布了库存告急公告。淘宝直播间的商品预售发货日期已经延后到8月15日。

鸿星尔克抖音官方账号发布库存告急公告

在某服装行业人士看来,虽然预售能够暂缓库存不足,网友无货可拍的问题,但突如其来的巨大需求量,一定程度上可能会打乱鸿星尔克原有的生产计划。同时,鞋服商品退货率基本在40%-50%浮动,只不过尚且不知道网友们“野性消费”的退货率将在几何。

树大招风,在对鸿星尔克一片叫好声中,也出现了质疑其捐款落实进度的声音。

对此鸿星尔克董事长在抖音进行回应:“目前已经发出部分的物资,我们将根据两个慈善机构的需求,陆续的履行我们的捐赠承诺。”

水能载舟,亦能覆舟,当鸿星尔克被送上流量的神坛,一点错误都将被无限放大。

相比于以往直播间的低价福利或者明星站台,直播间的情绪消费正成为一种新趋势。

鸿星尔克直播间截图

但直播间如何应对情绪消费,主播造梗和主播人设也将成为品牌自播的重点考核,主播不再是仅仅是一个销售员的身份,他们某种程度上将代表着品牌形象。相比于遥远的品牌代言明星,主播们同样左右了消费者对品牌的印象。

同时,品牌建立自播矩阵将放大自身的影响力,提高品牌声量。据了解,多数品牌自播矩阵都由代播机构负责,如何避免批量代播的同质化内容,需要品牌自身设定好方向。

不过情绪消费也近似于冲动消费,如果当商品并非消费者的刚需,如何延续复购率,是品牌直播间最需要思考的问题。

品牌自播大战,正愈演愈烈。

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