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重磅!快手准备花10亿投资服务商,这会是主播、品牌之后的下一个风口吗?

2021-07-27 08:43 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:云飞扬1993,授权站长之家转载发布。

“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商。”

在上半年“不要骗老铁,不要骗老铁,不要骗老铁”的三连呼吁后,7月22日,在2021快手电商服务商大会上,快手电商负责人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词。

这也表明了接下来一段时间里,快手电商的资源调配方向:通过扶持品牌、引入服务商,进一步加强快手电商的专业化、正规化,打造极致信任。

同时笑古还强调,“无论是信任还是品牌,都不是靠个体能马上堆起来的”,快手需要有长久经营意愿、极高运营能力的服务商来把风造起来。

主播、品牌之后,隐居幕后的服务商或许也将迎来自己的平台红利。

从流量消耗到流量生产

主播、品牌急需专业服务

快手电商为什么要大力扶持服务商?

据快手财报数据显示,今年一季度,快手的平均日活已经达到3.79亿,快手平台上促成的GMV达1186亿元,但如果想更进一步,就不能像传统货架电商一样变成单纯的流量黑洞,必须要解决流量的可持续问题。

卖货很重要,但从流量消耗到流量生产,对于平台来说才更有价值。

问题在于,薇娅都可能因为山寨Supreme翻车,直播间表现不佳的大品牌更是随处可见。卖货的同时还能不伤粉,并不容易。

“我们的每一次交易,粉丝和主播之间,相当于主播是花了一分信任出去的”,笑古解释。

主播擅长的是与粉丝打交道,品牌擅长的是与产品打交道 ,但随着行业发展,用户期待、直播专业要求必然会超过主播、品牌的能力上限。 

粉丝再喜欢一个主播,能容忍主播一而再再而三货不对板、价格高、质量差吗?

一个品牌即使产品再好 ,如果直播间太无聊、主播太不专业,粉丝愿意停留几秒钟呢?

这样的结果就是流量成了消耗品,粉丝对主播、品牌的信任也一步步被消耗掉。为此笑古分析:“当你没有信任的时候,你就再也卖不出东西了。

打破这个恶性循环的重要方式之一就是专业化分工,主播管人,品牌管货,服务商则负责流量营销、主播孵化、供应链、直播运营、服务履行等,通过专业服务、产业协同来打造极致信任。

快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉在会上强调,在整个直播链条中,“多种氛围、多种角色的身份甚至有时候叠加在一起,如何使角色更好产生高效的协同?产生更好的链接?都离不开服务”。

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会上,李丛杉还表达了对服务商的期待:“当你的五项能力全部发展起来的时候,你既可以服务好主播和商家,同样也可以有能力发展起来的话,也可以服务好品牌,这是我们需要的。”

从主播孵化到品牌助推

服务商都能做什么 ?

那么,服务商能实现平台期待吗?目前来看,部分服务商已经走出了第一步。

月GMV破千万,海澜之家开启品牌自播

服务商上海国象是新晋快手SKA品牌商家海澜之家、韩都衣舍的幕后操盘手,目前专注快手直播代运营服务,并形成了带货利润分成与私域社群复购佣金抽成相结合的盈利模式。

以海澜之家为例,在上海国象的参与操盘下,2020年,依靠达人明星分销建立分销网络,掌握消费客群;2021年,主打品牌自播,通过精准流量采买、自孵主播培养、私域粉丝沉淀以及“新品+爆款”的分层策略,成功帮助海澜之家打破品牌自播的困境。

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此前,新榜也曾在文章《海澜之家自播月GMV破千万,快手会成为品牌增长新阵地吗?》中做过报道。自今年4月启动快手自播,海澜之家月GMV已突破千万,单场最高GMV达115万。

素人主播从零开始,月销200万

服务商奇迹成功孵化出蜂采小亮哥、普洱茶老郭等带货主播,目前旗下签约2000余名带货主播,培训及运营主播3000余人次。

以普洱茶老郭为例,普洱茶老郭本身在云南拥有自己的茶园,但因为缺乏运营经验、不懂短视频、直播,始终无法适应快手的生态玩法。最终借助奇迹在广告及粉条投放、短视频内容策划、直播服务上的专业能力,涨粉20万,月销200万元。同时通过对粉丝粘性的运营,普洱茶老郭快手小店复购率高达70%。

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普洱茶老郭的五星服务快手小店

无独有偶,素人主播蜂采小亮哥也是在奇迹的帮助下,通过打造人设账号、运营账号内容,从零开始成长为快手蜂蜜类目的头部主播,目前月销300万元。

服务商、品牌合资成立新公司,全线上渠道GMV2亿

服务商魔筷则通过成立合资公司的方式,成功将合味芳助推成全平台知名的螺蛳粉品牌。目前魔筷系统化服务着20万主播,在库SKU100万+,能为主播和供应商提供云仓、供应链、精准营销、私域运营等直播电商服务。

以合味芳为例,该品牌此前在淘宝、天猫等线上销售渠道的尝试均不理想,2019年,在魔筷的参与操盘下,主打中腰部主播分销,高峰时一晚有3000个快手电商主播同时开卖,一晚GMV达400万元。

据了解,除了GMV,合味芳还通过收集粉丝画像及用户评论,对自身品牌的口味和包装做了更年轻化的设计,实现了品牌升级。

2020年全年,合味芳全线上渠道GMV为2亿元,其中快手电商渠道占比在60%左右。

整体来看,相比主播专注粉丝,品牌专注产品,服务商往往更强调复合型电商运营能力,能为主播、品牌补足各自的短板。

李丛杉在会上透露:“以专业服务和产业协同,构建系统性信任电商的服务生态,这是我们的目标和我们今天的认知。

在快手的规划中,也划分出了不同类型的服务商,希望这些服务商能通过更极致的选品、更好的流量经营、更专业的主播服务以及履约确定形成自己的价值飞轮。

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“我们希望更多服务商参与到我们的生态建设中,把我们的信任搞好,把我们的品牌搞好,把我们的达人服务好,把我们的货搞好 ,最终服务3亿老铁,让他们买到性价比的好商品,让他们的日子过得更好”,笑古表示。

亿级资金千亿级流量,打造100家年GMV10亿的服务生态伙伴

最后一个问题,服务商这件事值得做吗?

说白了,无利不起早,现在能不能赚钱,未来有没有发展空间 ,是必须要考虑的。

长远来看,参考传统电商的发展历程,直播电商必然要走向专业化 、正规化,这中间也必然要产生一系列的专业化服务需求,例如服务商卡美啦就相继服务了中国黄金、周大生、唐狮、京东电器等多个行业知名品牌。

据艾瑞咨询、商务部电子商务和信息化司的数据显示,未来服务生态市场规模有望达到6万亿+,这中间,如果生长出类似宝尊这样的上市服务商公司,也并不意外。

短期来看,快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏在会上透露,目前快手90后用户占比51.5%,新消费人群同比增长40.6%。

“对品牌来讲,它永远的增长动力是来自于品牌要获取更多的用户、获取更多的GMV,所以用户在哪里,品牌就会追逐在哪里。”

同时,快手也正大力邀请品牌商家入驻,推出品牌商家经营方法论“STEPS”也好,专门成立SKA品牌运营中心也罢,都是为了给品牌入驻铺平道路。

在张一鹏看来,品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供的“STEPS”方法论,目的就是为品牌指明从新店破零、店铺爬坡一直到成长为KA品牌、SKA品牌的成长路径。

“现在我们的流程已经跑通,剩下的就是品牌复制、商家教育了”,张一鹏在采访中表示。

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据李丛杉透露,目前快手品牌商品销量同比增长800%以上,同时品牌入驻数量同比增长4.5倍。接下来一段时间里,快手有不小几率出现一波品牌入驻潮。

与传统电商的货架逻辑以及抖音的公域逻辑不同,快手更强调内容+私域,强调与粉丝的情感联结,这对于品牌来说是一个全新的领域,也大概率会出现一波先碰壁再寻求专业服务的品牌。

同理,正如服务商蚊子会与贺冬冬成立中凰公司,中商云搜为石家庄蕊姐提供直播全案服务一样,散打、二驴等一大批快手原生主播如果想跟上快手专业化的步调,也必然要升级自己的服务能力。

这便是服务商的商机。

此外,从现实利益考虑,为了加速服务商的发展,在2021快手电商服务商大会上,李丛杉也发布了“造风者计划”,计划通过亿级资金千亿级流量,打造100家年GMV10亿的服务生态伙伴,200家GMV过亿的服务商生态伙伴。同时,快手投资部将准备10亿级生态基金,用于投资服务商生态伙伴。

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舞台已经搭好,剩下的就看谁能唱好自己的戏了。

“有恒心者有恒产,你还是要把自己的商业能力、组织能力、经营能力持续搬到这个平台,你才可以形成可持续发展的、自循环的、有能力的、公司化运作的方向”,李丛杉说。

服务商的困境在哪里?

当然,机会出现了,能不能抓到就是另一回事儿了。

如果想把服务商做成一份事业,有两个问题不得不考虑。

第一,服务商对资源整合能力有着极高的要求,需要对直播电商行业有着极高的认知,但在整个直播链条中,掌握核心资源的却是主播和品牌,服务商属于产业链的下游。

如何锚定自己的角色定位?如何构建自己的竞争壁垒?如何从“脏活、累活”中赚取合理的回报?这并不是一件容易的事情。

事实上,快手电商针对不同类型的服务商,也制定了严格的准入准出标准和入驻流程。“今后所有的资源匹配和认证的匹配全部是以打分的类型来给大家进行匹配”,李丛杉在会上强调。

第二,虽然现在不少业内人士认为直播电商的关键是电商,现阶段更容易产生收益的也是在电商上下功夫。但需要注意的是,快手本质上仍然是一个泛娱乐平台。

快手电商的核心逻辑是“我因为信任你,所以愿意买你的东西”,而不是“我为了卖东西,我要努力去争取你的信任。”

前者是内容逻辑,后者是电商逻辑。一旦陷入专业化陷阱,把直播间、账号打造成纯粹的电商逻辑,那必然会与快手的平台调性相冲突。

快手电商更强调以信任、内容为基础的私域复购逻辑,财报信息显示,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

我们是泛娱乐平台,我们不是电商购物App”,快手电商服饰品牌运营总监张永诏说。

对于服务商来说 ,在电商侧,可以用地皮码直播基地 ,用资金堆产品供应链,用团队磨直播运营能力;但在内容侧,如何把用户从消费者变成粉丝?如何不把主播变成试衣服机器?如何让直播间不仅仅是品牌的销货渠道?这仍是需要注意的问题。

整体来看,服务商如何参与到快手的整个生态体系内,如何赚到自己的合理利润,是一个与传统电商服务商截然不同的课题,仍需要持续探索。

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