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今年618,这些商家在逛逛找到了新增量

2021-06-18 13:43 · 稿源:天下网商公众号

声明:本文来自于微信公众号天下网商(ID:txws_txws),作者: 管丽丹,授权站长之家转载发布。

去年12月,淘宝逛逛刚开始内测,永璞咖啡创始人铁皮立马就决定进驻,半年过去,永璞咖啡逛逛号狂揽百万粉丝。

今年天猫618开启至今,永璞牢牢占据“咖啡液”第一的位置,铁皮预计,整体销售额能达到3000万。能取得这个成绩,永璞通过淘宝逛逛等积累下的私域流量池子功劳不小。

直播之外,短视频在淘宝发挥的作用开始显现。今年618开门红,淘宝短视频商家规模同比增长280%,整体淘宝短视频成交额同比增长200%。其中,FILA、安踏,雅萌,美的等品牌也表现不俗。

淘宝内容生态的布局,是“1个阵地+N个场域”,即以兴趣、种草为核心的淘宝逛逛,和首页透出的各类带货短视频,及店铺的“商品短视频”。

淘宝最近的数据显示,每月有超过一半的用户在淘宝看内容,超1/3的时长都花在了内容上,已有1/3的订单是通过内容产生的购买。

而永璞等商家此番的探索与尝试,则为“怎么在淘宝做内容”趟了条路。

新品牌化身百万粉丝KOL

几乎是在逛逛对外开放的第一时间,新锐咖啡品牌永璞就入驻了,此前,作为品牌内容的输出窗口,永璞的公众号、微博、小红书都运营得很不错。但品牌创始人铁皮认为,逛逛的出现,能让品牌种草成交的链路更直接也更高效。

为了更好地发力短视频内容,今年春节过后,永璞还成立了一支短视频团队。永璞很重视淘宝逛逛,公司总共才65人,逛逛的运营团队就有15人,包含短视频和用户运营。

“现在我们做的主要是以教程为主的逛逛种草短视频,营造小清新的氛围,教授专业的咖啡调制方法,能够最大程度吸引到我们的目标客户群。”铁皮说。永璞的用户很聚焦,90%是女生,集中在20-35岁,多在一二线城市。

不到半年时间,永璞的粉丝数量已经突破百万,优质买家秀内容达到上万篇。

在铁皮看来,在淘宝逛逛做内容事半功倍,这里不仅离销售环节最近,还能帮助品牌圈定潜在消费人群,精准推动。“每一条发出的内容我们都能在后台看到实实在在的转化,这和其他内容平台光种草的性质非常不同。”最近,永璞刚招进一个数据分析师,主要工作就是结合逛逛和永璞天猫店的数据分析,进行精准投放。

永璞把逛逛变成了一个内容运营阵地。在自己生产内容外,永璞还尝试与淘宝、消费者三方共同生产内容;还会拉着Missberry贝瑞甜心、王饱饱等新品牌一起做联名;还为粉丝造节,把每个月的20日变成了永璞天猫会员日。

今年的天猫618,永璞在淘宝逛逛上进行了不少新尝试。

一个是测款。永璞计划主打的新品6.0原创冷萃咖啡液云南系列有五种口味,大促前夕通过淘宝逛逛进行测试,根据反馈数据锁定更有潜力的口味重点跟进,提高了ROI。

此外,永璞咖啡与逛逛共同发起#我的夏日续命咖啡#话题,通过私域社群运营,公域联合100个头部KOL+中腰部KOC,一周内收获了2300多篇优质种草内容,帮助品牌在大促前实现了密集曝光和兴趣人群的沉淀。

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“其实用户做的才更加有亲切感,种草效果更好。”铁皮表示,忠实用户发出的买家秀内容,能够让品牌达成裂变效果,这是一个长期的品牌价值。

现在,淘宝逛逛平台与店铺直播打通,为永璞实现了双向引流。

铁皮也给自己立了个小目标: 今年在淘宝逛逛上发布一万条短视频。

淘宝老玩家赶潮短视频

广州的服饰商家彭俊龙没有想到,偶然在淘宝上投放了几个短视频,居然让自己的天猫店“起死回生”。

彭俊龙是2012年就征战淘宝的电商“老玩家”,2016年,他在天猫开出了“Angellee旗舰店”,由于经验不足、盲目靠低价冲量,店铺销量一度“哑火”,不得不转战其他平台。

今年,看到淘宝短视频的兴起,彭俊龙感觉,“回淘的最佳时机来了。”

早在2019年,彭俊龙就注意到了短视频风口,开始在抖音、快手上铺视频,很快见效。短短两年时间,他组建起一支20多人的内容团队,还拥有了主播、模特等资源。

有了前两年的积累,彭俊龙决定在淘宝上也尝试“猜你喜欢”的短视频,all in卖货。

最初,他只是把平台的短视频同步到淘宝,给原本已经“休克”的天猫店铺 “输血”,这几乎是零成本。没想到,短视频刚发布不久,就给Angellee天猫店带来三五万元的销售额,彭振龙说:“很振奋”——要知道,这家天猫店已经两年多时间没有运营。

现在,Angellee开始根据淘宝消费者的内容偏好,专门定制卖货型短视频,给店铺引流,主要内容包括分享穿搭、展示衣服面料等,每天至少发布几十至上百条,而其他平台可能一天只有十几条。

彭俊龙介绍,从3月1号开始到6月,他们共发布4000多条短视频。通过密集、高质量的短视频生产,带货视频在淘宝的智能推荐下可实现“一品千面”,极大地提高了成交率。

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目前,短视频已经占Angellee全店流量的90%,直接引导成交近500万,Angellee也成为全淘系女装短视频运营第1名。6月1日,天猫618开售当日,Angellee短视频引导成交额实现单日30万元的爆发。

彭俊龙表示,未来会继续加大投入,扩充团队,布局更多店铺和逛逛账号,打造矩阵,争取在新的赛道上面跑到前列。

种草、拔草的高效转化场

6月10日,当红小生张哲瀚成为首位淘宝官方能量官&淘宝逛逛能量大使,一大波粉丝涌入。

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过去电商平台是货架式陈列,顺应的是“搜索”为主的消费方式,而眼下,淘宝无处不在的图文、短视频、直播,鼓励的是一种“发现式”购物。

内容让淘宝更好逛了。据悉,2021年淘系其中一个大的战略就是内容,对商家而言,以兴趣发现种草为核心的“淘宝逛逛”,和以带货营销为核心的“淘宝短视频”,都能与淘系的不同场域,如店铺直播、店铺商品、买家秀等组合连接,产生新的化学反应。

特别是逛逛和店铺直播的无缝连接,能让两大核心场的流量自由流动,实现了种草到拔草的高效转化。

今年天猫618,除了永璞和Angellee,FILA、安踏、moco等品牌通过逛逛和淘宝短视频也取得了不错的成绩。例如,618才刚开战,FILA已通过短视频引导成交超千万;欧莱雅通过“逛逛种草、短视频拔草”的组合拳,天猫618期间,品牌的内容曝光对比5月提升了超200%,种草达成的GMV是5月的5倍。

今年4月,淘宝逛逛发布的“淘宝光合平台”,为创作者和商家提供内容生产、精准变现及持续激励一站式解决方案。在今年双11之前,淘宝逛逛计划重点孵化100个年收入100万的头部“种草官”,重点打造1000个新品种草孵化项目。淘宝内容生态事业部总经理千城曾提到,未来淘系行业大促都将与内容运营紧紧绑定。

从这个角度看,淘宝内容生态在本次天猫618期间交出的成绩单,只是个开始。

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