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融资额缩水超九成、行业裁员六七万人,在线教育躺平

2021-06-09 11:37 · 稿源:财经故事荟公众号

声明:本文来自于微信公众号财经故事荟(ID:cjgshui),作者:邓小轩,授权站长之家转载发布。

2021年之后的在线教育进入“躺平期”,但监管目标,绝不是为了断绝在线教育的生路,而是让教育回归本质,粗暴烧钱的日子一去不返,但结构化机会依然存在。

在线教育经历过2020年的最后狂欢之后,资本入驻、打造名师、烧钱获客“三板斧”,在监管趋严下,已被连环打击;2021年,经历顶格罚款、资本退潮、行业裁员、趋严监管的在线教育走入阵痛期。资深人士张懂更是预测,“整个行业裁员人数或许高达六七万人”。

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对此,《财经故事荟》采访了数位相关人士,包括高途短期班辅导老师吴皖、VIPKID前员工小彬、豌豆思维员工陈夕熙、卓越教育一对一辅导老师曾婷、在线教育公司前高管张懂等等。

以上受访者的任职背景,囊括了目前在线教育企业的主流打法:高途课堂主要瞄准K12应试教育大班课;VIPKID主营非应试的英语口语一对一;豌豆思维坚守少儿思维教育,形式是4-6人的小班直播课;卓越教育主要是做K12应试教育一对一,以及线下大班课。

采访之后,《财经故事荟》认为:2021年之后的在线教育进入“躺平期”,但监管目标,绝不是为了断绝在线教育的生路,而是让教育回归本质,粗暴烧钱的日子一去不返,但结构化机会依然存在。

烧钱大战终结,转介绍接力

“今年在线教育的增长是个大难题”,资深教育人士张懂做出预判,“杀伤力最大的,一个是资金监管(现金流),一个是限制广告(没增长),两招一出,基本资本就不会看好这个赛道。”

之前,LCD广告、信息流、电视广告赞助等都是在线教育的重要投放形式。

根据前瞻产业研究院数据,2020年,电梯LCD刊例投放前10位的品牌中,斑马AI课、猿辅导APP分别占据第1位和第3位。

但据CTR数据,从2021年2月开始,电梯LCD广告投放前10大客户中,已经没有了在线教育企业。

电梯LCD龙头分众传媒在Q1业绩说明会中也表示:“Q1的线上教育业务营收占比已经收缩至6%;Q2对来自在线教育行业的广告持保守和谨慎的态度”。

信息流的投放是比LCD投放更重要的一个渠道,据悉,2020年信息流的预算在企业总投放中占比超过6成。

AppGrowing的统计显示,2020年教育培训的移动广告数量占比为6%,位列第四,基本上是高途课堂、作业帮、斑马AI课、有道精品课、学而思、猿辅导六家头部企业的竞争;2021年第一季度,该数据占比上升至6.42%,但该份额的提高,主要依赖于职业技能培训广告,K12教育广告数占比逐月降低。

4月上半月(4月1日-4月14日),高途课堂、有道精品课、猿辅导三个品牌在移动广告平台投放广告数累计达到102975条;但到了5月份,前三名的品牌投放广告数缩减至46884条。

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其中,高途课堂在四月上旬原本排行第一的广告投放量,骤然下降至五月份的第五。

高途在信息流投放上的财大气粗,曾让行业为之侧目,“我之前和高途的一些人聊过,在高途课堂,哪怕是个主管,在19、20年的时候,一年都能花1~2亿”,小彬向《财经故事荟》感慨。

据AI财经社报道,2020年信息流投放占据了高途90%以上的获客比重,今年第一季度,高途维持了去年的增长策略,大量进行市场投放,尤其是信息流投放,营销开支达到23亿元人民币。

但在一季度财报电话会议上,高途集团创始人、CEO陈向东表示,未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业,竞争的重心将转移到运营上,从3月份开始逐渐减少信息流投入。

5月27日,高途正式向服务商发布了停止投放的通知,招商证券国际分析师预测,高途二季度销售费用将环比下降约40%,即下降至13.8亿元人民币。

小彬则告诉《财经故事荟》,VIPKID在2020年末就减少了信息流的投放,“早在监管落锤之前,大家就知道信息流打法可能行不通了”。

“之前1块钱可以投出10块钱的效果,后来100块钱才可以投出1块钱的效果”,小彬分析,“原价1200元的大班课,信息流成本要到8000、9000元以上,投入回报比非常低”。

事实上,从在线教育企业财报中也可以一窥究竟,2017年,网易有道的在线课程人均获客成本仅为332元,到了2020年就提高到了1286元;高途的在线教育课程也由2017年人均获客成本220元提高到了1117元。

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而综艺赞助的风潮则始于VIPKID。

“2017年投放比较大胆,我们投了几千万,赞助了《爸爸去哪儿5》,开启了在线教育赞助综艺的风潮,当时效果很好,VIPKID迅速和哒哒英语、51Talk拉开了距离”,小彬告诉《财经故事荟》。

而在监管重锤和成本高企之下,在线教育烧钱获客做法彻底行不通了,多数企业开始摸索内生性增长——转介绍。

高途辅导老师吴皖告诉《财经故事荟》,“不准投广告就意味着不再拥有大量的客户资源,短期班在年后不久就开始需要拉亲朋好友进来买课;几天前,长期班也开始要求发广告让亲朋好友报名了”。

转介绍模式整体获客成本更低,通过转介绍过来的客户对产品有认知,信任度高,后续续费率更高。

之前,转介绍更多地发生在在线少儿英语机构上,“我是英语专业毕业的,身边不少朋友都在教育机构任职,51Talk、掌门一对一,大家都要做转介绍”,对此,吴皖补充道。

根据小彬的说法,因为英语口语在K12阶段学校考核中占比不大,学生间竞争关系较弱,家长转介绍意愿较强,因而少儿英语机构做转介绍的转换效率特别高。

根据VIPKID创始人及CEO米雯娟在2021年初的公开演讲,2020年,VIPKID有70%以上的新增用户,都是来自老客户的推荐。与此同时,51Talk的转介绍率,也在2020年达到了65%。

现在,转介绍被越来越多在线教育机构青睐。

“我们现在坚定不移的通过口碑让用户转介绍”,豌豆思维员工陈夕熙告诉《财经故事荟》,“我们今年赞助过《乘风破浪的姐姐》,但这个更多是为了擦亮品牌,转介绍依然是特别有效的方式”。

根据多知网报道,2020年,火花思维30万用户中,转介绍率超过85%;2020年,豌豆思维的转介绍率,也超过85%。

转介绍可以有效避免了教育机构依靠广告的无序扩张,让教育机构的发展更依靠口碑和实力,“大家的获客数量都受到了限制,在同一起跑线了,现在在线教育进入了慢而稳定的阶段”,张懂断定。

资本退潮,监管重锤,行业裁员或达六七万人

最近两日,网传作业帮开启大裁员,不过公司声称“重点业务仍在继续招聘”。

5月,VIPKID钉钉全员群人数跌破7000人,去年10月其员工量超过8000+人。

5月末,陈向东在公司内部会上透露,高途课堂将裁员30%。

目前,“猿辅导裁员”在脉脉上的热度也高居不下;

“预估整个行业六七万人的裁员应该是有的”,张懂告诉《财经故事荟》。

关于裁员的原因,张懂解释道:“一是因为没钱了;二是因为管控越来越严,所以一些业务开不下去了,不需要那么多人,叠加资金监管,大家得勒紧腰带过日子”。

也就是说,监管趋严只是在线教育裁员的其中一个原因,资本退潮亦让过去不差钱的在线教育开始过紧日子。

在线教育赛道开始变得“财大气粗”,始于2014年。

这一年,在线教育融资次数从2013年的72次迅速增加至了210次,同比增长达到了191.67%,随后,在2015、2016年,在线教育投融资次数节节攀升,2016年增加到了历史最高纪录298次。

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“去年好未来融了48亿美金,猿辅导融了32亿美金,作业帮融了23.5亿,再算上VIPKID、高途等等,加起来超过了100亿美金了,这仅仅大班课这个赛道;在互联网里,有2-3家获得那么高的融资是比较正常的,但是这个赛道,五六家都获得了那么高的融资,这是一件很疯狂的事”,张懂说道。

天眼查数据显示,2020年,8大在线教育企业共融资超过120亿美金。

但到了2021年,只有火花思维一家获得过超1.5亿元美元的融资,从今年的行业融资额,可以明显看出资本的退潮。

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VIPKID的裁员,就与资本退潮戚戚相关。

小彬告诉《财经故事荟》,“VIPKID一直在探究第二条增长曲线,所以它在2020年增加了大米网校、培优课等大班课业务,但是大班课得疯狂砸钱才能走出来,可在2020年,大米网校只融了8000万美金”。

对此,张懂也表示,“大米的受众和VIPKID原有的受众不重合,相当于一个全新的业务了,当其他公司都烧了20亿美金,大米只烧8000万,肯定做不下去”。

2021年,VIPKID慢慢收窄业务,4月被媒体曝出,大米网校面临停运,大米网校名师主讲团队、产品、运营负责人也陆续调岗或离职。

《财经故事荟》打开大米网校官网,目前在售的只有一门针对初三的单词课。

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对于VIPKID裁员事件再次兴起,小彬表示,“监管与VIPKID的裁员没有太直接的关系,本次受到关注主要是因为刚好撞在了风口上,关注度更高了,所以就觉得格外明显”。

但高途的业务调整和裁员,与本次监管加强关系较大。

根据教育部的最新意见,校外培训机构不得开设学前儿童的学科类直播课程,因而”去培训化”、“素质教育”就是最新的关键词。5月28日,高途决定收缩小早启蒙项目,宣布重点对行政、人力、中台等职能部门的人力进行调整。

吴皖告诉《财经故事荟》,高途的裁员情况大致属实,且对外称战略调整,几日之前,其所在地区的暑期实习生,都被通知延期入职。

与之相比,非幼小教育的企业,之前也没那么依靠融资发展的企业,反而影响没那么大,卓越教育的线上一对一教师曾婷告诉《财经故事荟》,“裁员是没有的,都是正常的人员流动;在招聘方面,往常的四五月份,因为需求不大,都没怎么招人,今年也一样,不过估计过一两周,等召开暑期准备工作会议时,或许能一窥究竟”。

而另外一些针对学前儿童学科类辅导的公司,虽然没有进行业务线调整,也尚未传出裁员消息,但他们悄悄将定位更改了,开始转向素质教育。

3月份,“小猴AI课”宣布正式更名为“小猴启蒙”;4月上旬,斑马APP宣布品牌升级,品牌名由“斑马AI课”升级为“斑马”;4月26日,火花思维旗下“小火花AI课”宣布更名为“小火花启蒙”,表示在课程升级的基础上,增加素质教育的内容。

虽资金退潮在前,监管严格在后,但这是一条负反馈链,随着政策的参与,资本撤退的意愿更强。

在线教育躺平,结构性机会尚存

在线教育还有未来吗?

“给2021年的在线教育一个关键词,我觉得是‘躺平’”,张懂告诉《财经故事荟》,“因为政策监管是不以人的意志为转移的,它不是一个企业或者一个行业自身能解决的问题,之前高举高打的烧钱模式已经画上句号了”。

在线教育的风向标改变,是从3月5日召开的全国两会开始,“对群众反映强烈的突出问题,对打着教育旗号侵害群众利益的行为,要紧盯不放,坚决改到位、改彻底”。

三月底,网上开始流传一份名为《关于教育部“双减”试点工作座谈会精神的情况》,文件中提到将减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担,校外工作聚焦“三限”,限制培训机构数量、限时间、限价格。

随后,多个地区发布培训机构广告的“禁令”,提出广告宣传不得包含虚假内容,不得承诺培训效果、规范广告表述等。

5月21日,中央全面深化改革委员会第十九次会议召开。会议指出,校外培训机构无序发展,“校内减负、校外增负”现象突出,要从严治理,严肃查处。

张懂表示,国家不允许出现教育不公平,在监管限制下,没有人能跑出来,只是大企业死不掉,即便活下来了,也不会有暴利的机会,小企业活得更艰难,“政策远不止这几招,还有3-6岁禁止网课传闻、暑期和周末不让上课传闻,杀伤力将超过很多人预期”。

虽然供给端被不断打压,但需求端依然旺盛。

“大部分家长都是非常焦虑的,虽然现在政策要给学生减压,但升学压力一样在,比如之前禁止招生秘考,但还是会有学校偷偷搞,所以教培需求还是很大”,谈及供需问题,曾婷告诉《财经故事荟》,“广州疫情加剧了且又快到暑假了,近期来咨询线上课程的家长还是挺多的”。

而旺盛的需求,是政府、学校、社会竞争之间相互扭结而来,对于供需失衡的问题,张懂表示,改革是长期的,行业一定能开出一些新的路出来,让在线教育机构成为学校的一个补充方式。

关于躺平之后的行业发展,张懂有如下趋势预判。

首先,升学类教辅不会一味扼杀,张懂告诉《财经故事荟》,“往后校外培训或许会更多集中在这一块,比如说小升初、初升高、高升大学,这个阶段的培训,监管部门应该是能理解能宽容的”。

“另外,素质教育赛道或许会与学科教育协调并进,后面大家也会知道国家想要培训怎么样的人才,身体素质和艺术培训,都可能是之后的发展方向”。

根据头豹研究院预测,少儿素质教育行业市场规模有望由2020年的2114.4亿元提升至2025年的3948.5亿元,复合增长率达到23.14%。

小彬则看好在线小班课方向的机会,“私塾,就是小班课的原型,直到今天,它还是一种很好的方式,一方面他效率高,教师能兼顾所有学生;另一方面是费用具有性价比,因为是3-10个小朋友在学习,所以无论是一线二线,还是其他线城市的家长,都更能接受”。

总之,在线教育的结构化机会依然存在,但整个行业的躺平也是未来常态,从做"生意"的底层思维回归到做教育的初心——维护教育公平、降低教育成本,不越界,不让孩子的学习和童年,成为利益的买单者,是教育行业的发展底线。(根据受访者要求,受访人士均为化名)

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