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深度解析!一文搞懂巨量千川投放技巧!

2021-05-26 17:37 · 稿源:黑牛影记公众号

声明:本文来自于微信公众号 黑牛影记(ID:heiniuyingji),作者:黑牛影记,授权站长之家转载发布。

从投放的底层算法,从0到1拆解,如何专业化、系统化的逐步完成千川系统的成熟化运营。

 99%的人对千川技能的渴望,实际是对策略的渴望,那么什么是策略?

作为一名真正优秀的投手,如果不想清楚策略这个词,那么大体上都不是一名合格的投手,事实上投手不只是账户优化者,而更应该具备通盘的掌控能力,熟知账户优化指示工作中的任何一个重要环节。

即能够在对投放平台的系统和用户充分熟悉的前提下,知道什么样的投放方式和选择,能最大化满足持续盈利的需求。

要想作出有效的投放策略,深入理解广告投放的底层机制就很有必要。

我们首先从用户角度来看投放机制。作为一名用户,滑到广告视频时,一个广告位置即将展现,这次展现机会,就是一条广告请求,而每次广告请求都会同时有N广告创意在争抢着给你展现的机会,但最终成功展现的只有一条广告创意。

抖音

决定谁能展现的就是背后的投放逻辑,系统对每条符合如上几个步骤的广告给您展现后,对您点击广告的概率,点击产生转化的概率、出价来计算每条广告的一个值,然后从高到低排序。

通过公式不难发现,影响ecpm值的三个关键指标就是预估点击率预估转化率以及你设置的出价

如同在讲直播流量的底层指标,在千川投放中,我们同样需要将计算投放数据的底层指标抽离,然后执行刨根问底,预估点击率受什么影响?怎么提高点击率?预估转化率受什么影响?如何提高转化率?出价在计划的不同阶段?应该如何去合理的设置?只有想清楚这个问题,搭建的广告投放模型才具备现实意义。

预估点击率来源用户看到投放创意的第一视感与听感。

即呈现给用户的整体内容效果,直接决定点击率成败,通过细分影响点击率的因素,如果是直投模式,不难发现直播场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围、热卖商品等因素都深度影响点击率,而想要实现很好的点击突破,这些要素的优化组合就尤为重要。

如果是创意素材模式,视频的商品、展示模式、话术卖点的提炼、拍摄场景、拍摄模式及剪辑模式又构成要素组合影响点击率,特别对于千川的素材创意,如果经历过几轮投放的投手不难发现,以往二类的爆流素材在feed可不断复用,而一旦投放在千川就会出现水土不服。

产生这种现象的最本质化原因,在于千川对投放素材的去广告化,相比较以往feed刀枪直入的硬性广告,千川更欢迎带有优质内容的投放素材,这也跟兴趣电商的战略不谋而合。

我们拿预估点击率做了举例,预估转化率、出价的要素拆分同样如此,没有一个比喻会比下面来形容千川投放再合适不过。

我们把预估点击率、预估转化率、出价作为驱动广告的三架马车,但三家马车的硬件构成不一样,投手就是一名马夫,想要马车跑的长远,你最重要做的就是将零部件做到最优比组装,这时候马车就能顺利跑起来,但如果想跑的更快,就会出现另一个词——改装,也就是投放界的优化。

了解到千川投放的底层逻辑,我们来高屋建瓴的拆分投放的三个阶段:学习期阶段、增速投放阶段、计划衰减阶段。

学习期阶段又分为冷启动期建模期,说到冷启动,这里普及一下冷启动通过的定义,在冷启动阶段积累有效转化数超过二十个,冷启动核心是转化数,不是转化成本,因为成本只要不是差别过大,通过后期的模型跑量,价格也会出现回落,因此尽可能快的让新计划投放出去,积累转化数是关键。

过了冷启动期的计划仍然还需要继续建模,一方面系统进一步尝试摸索、扩大流量,另一方面投手衡量、预测后期带来的转化比,一旦过了学习期阶段,整个计划就会一个比较稳定的阶段,以三到五天为一个参考标准,作为一个有跑量就消耗无上限的阶段,投手主要衡量的就是实际产出比。

但所有计划都有生命周期,再好的计划也会进入衰减阶段,做账户只需要看两个东西,就是成本或者是ROI,带着考核的最终指标和消耗,当连续三天或连续时段内,呈现下滑的数据状态,无论如何放量、调价都无法补救,生命周期衰减期基本很难挽回,计划寿终正寝。

可现实是,大多数新手团队的投放,可能连学习期都过不了,接下来我们来讲,千川投放过程中,大多数人在学习期阶段就会遇到的问题。

一个账户最佳优化状态,是一个计划撑起整个账户,因此每条计划的好坏或者说是否能够培养出爆量计划是关键。

所以作为一个投手,每天百分之九十的时间都应该在建计划上,目的就是为了找出那个最容易跑量的素材,如果不能在素材上取胜,最终都会落一个无尽负向循环,这也是多数人都习惯通过大量上新去度过学习期的原因。

对于上新的计划,做好前述所说的三驾马车的因素是基础,没有优质的人货场作为支撑,再好的计划也一定跑不出量,其次是合理化的计划搭配结构,从基础定向、自定义人群、徕卡、达人投放、放量、出价、创意等要素,进行多计划测试,直至测出优质的跑量素材。

以下的千川投放思维导图,可以解决99%的操作层面问题。

图片

(公众号后台回复“千川投放”,获取思维导图高清版)

但从上新到计划提量,毕竟不是一个机械动作,我们仍然需要去解决很多不可控的因素。

1、如何解决创意问题

账户一旦创建好计划后,投手要做的就是不断坚持上新,充分发挥每一个创意的拓展探索能力,从而观察不同创意带来的数据呈现,上新后尽可能不要频繁干预计划的启停,保证探索效率的顺畅性。

在推广过程中能有几条跑量稳定、效果稳定的创意,基本就能撑起整个账户,日常运营保持适当补量,以防创意衰退即可。如果创意本身难以获取平稳的效果,整体账户效果就很难稳定,多建计划更易发掘优质创意,所以广告推广效果不稳定的账户,对创意的需求量更大,所以广告计划的上新要上到提量为止。

2、如何加快学习期的问题

建议先尽量扩大曝光,而扩大曝光的最大化手段就是出价,通过高出价,快速跑出适合你产品的稳定模型。

一般来讲,对于新计划初期出价,我们的期望成本高出一些,等到这个计划跑过测试期以后,再慢慢降低出价到目标成本,当然新计划出价抢量也要注意成本的控制,出价最多也不能超过你设定目标价的百分之四十,不然即便量级成功跑出,也可能面临成本超过目标价太多,很难压制下来的窘境。

3、账户有钱就是花不出去怎么办?

账户预算决定了渠道分配给账户的整体流量,一般来说,预算越多,系统分配的流量也会越多。

如果预算过低,系统出于对推广效果的保护,会对广告曝光进行一定的限制,避免广告因为预算耗光而过早下线。所以建议先拟定一个最高预算出价,以按照实际的预算上浮百分之十至百分之二十,总比滞销预算要好,如果预算充足的话,完全可以不限预算的跑。

4、计划初期成本很高,是否要关掉重新跑?

这一点给很多的投放新手造成误区,也是投放的bug所致,曾经以为千川的属于延迟可以得到改善,但实际还是很好继承了feed的“优良传统”,所以首先看一下是不是初期回传延迟导致的成本偏高。

如果成本没有高的,不建议暂停,先观察一段时间数据,给他一点学习的时间。当系统积累过足够的模型之后,量级就会变得更加精准,成本也可能会慢慢回落。

5、多账户投放在千川的实际应用

即便在千川时代,也不要只局限在一个账户去投放,多开户进行投放,核心的原因在于平台的流量足够大,每天百亿级请求量,每个账户是不可能去覆盖到所有的流量,因此多个账户去投放可以增大你的产品,去覆盖更多目标受众的可能性,也不至于一个账户效果不好,从而让模型对于潜在目标受众的认识被局限。

第二个原因,多个账户可以更多的投放玩法,例如每个账户测试不同的转化目标。哪些账户投放不同的资源端,这样的好处在于每个账户的模型更精准。

其次,正在爆量的计划,会压制新计划。另外什么都相同的计划之间竞争是最大的,不同资质下的账户不同账户下的计划竞争是最小的。

由此我们就可以得出,减少新计划的竞争最有效的办法就是多主体、多个账户去跑。

计划一旦过了学习期,就会进入一个稳定增速的阶段,通过学习期进入成熟期阶段后。

这时候面临的问题就是扩容、续命。所谓的扩容,即针对单条跑量好的计划,如何在原有上延长生命周期,如果我们一条计划过了学习期,效果还不错,不能搁置一边,建议每天提高百分之五价格,对于稳定期账户的调价,可能会存在非议,为什么?

因为我们大多时候听到的是成本降低,这看你是基于什么投放背景下,如果你是希望最大化降低投放成本,那么降低出价是举措,如果你追求的是最大化跑量的规模效益,那么一般来说还是要提价。

因为我们要中和ecpm值衰减,影响千川广告是系统根据ocpm 值来排序的,我们的竞争对手上了很多新的创意素材时,我们自己的创意点击率就会降低,所以需要提价来保证定向人群范围,当然提价的原因是因为成本合适,当然如果成本不合适的就不要提价。

除了出价上的修改,配合智能放量的功能同样重要,智能放量,其核心功能是系统在基于已积累的转化人群特征,在保证成本前提下逐步放宽定向设置,注意释度放宽。

不是放开,放宽的意义在于系统不再局限于你限定的人群范围去寻找具有同样特征和转化意向的人群,而不是直接投放给所有人。

至于使用方法直接勾选智能放量,可以交由系统去放宽的定向即可。过了学习期后想测量一般是在智能放量这个选项中进行修改,根据定向方式加选项来放量修改,每天最多两次,不要因为某个时段变差,马上着手调整。

但无论如何去做调整,计划都一定会进入衰退阶段,衰退计划的根本,在于在单条计划下,系统已经难以探索产品所需要的人群,进而整体消耗开始拉低,其次是计划在扩容时,外部流量的探索越来越宽放,导致模型被稀释化,在高成本转化下计划变成无效计划。

但众所周知,跑量ok的计划,即便生命周期完成,但是重新进行复制,却同样有着很好的概率能够跑出,因为计划的复制之间会存在模型继承的关系,这就是上述说的续命问题。

当然不带任何思考的复制不可取,不仅浪费人力,而且会使账户结构变得复杂且效果不理想。

机械复制计划的弊端,相同的计划去竞争同一部分用户群体,每一个账户的量级都是固定的,新计划越多就容易挤掉老计划。

所以整体量级不一定变大,没有太大帮助,另外还会浪费经济化的测试运算。花时间在效果不佳的计划上,还不如挑选一些效果比较好的计划,多给一些预算,给系统多点探索空间。

为了避免青黄不接的现象,在进行计划运营时,最好的状态是推广效果好的时候可以少量上新计划,不用上过多的计划。账户效果好的时候,你的成本是可以接受的,甚至是低于你的预期成本。

那么这部分多出来的预算可以拿去进行测试,推广效果差的时候需要大量上新计划,可以新老素材一块上,老素材是之前跑的效果较好的素材,但是不要完全复制,可以设置的不一样点,哪怕就是素材换个音乐都可以。

如果是做过feed投放的投手,你会发现很多feed的操作逻辑,放在千川同样适用,但是同样也要意识到的是,任何一个新平台的推出,一跟过去定是有区别的!不然就没有任何意义。这里重点想提出的一点是流量价值上。

千川的流量在原有的feed流量上,增加了更多的内容数据,举个例子,我们在以往投放feed时,不论你的计划跑量速度多快,在素材定位上你只是一个广告素材,而到了千川时代,如果本身你的投放内容具备内容属性,那么对于流量的扩充将会产生裂变性,这个趋势影响有多大?

裂变的结果就是付费流量的加成,相比较以往付费跟免费流量的极度割裂,千川流量会更能激发免费流量的推荐,在未来的流量演变中,我们再去探讨的,不再将是你是做自然流量,还是免费流量,而是留给所有投手必须面对的问题,如果通过两者流量的相辅相成,打造流量价值的最大化。

其次基于商业流量加内容流量的的底层变化,电商算法衡量平台也分为两层,内容审核会评估内容是否软硬性营销,软性营销可以覆盖内容出流量,账户评估逻辑也将面对的是整个账户及整个店铺,完全不管整个店铺的生态的抖店,将会在整个形势中逐步淘汰。

最后分享一个的观点,千川投放的背后,承载的一定是三个字,精细化。

千川投放的核心是把广告精准投放给用户,因为产品最终是服务于用户,所以用户的需求以及重点等是最为重要的,作为一名投手,要做的就是将各个组合元素既相互独立,又完全穷尽,借此有效把握问题的核心,并成为有效解决问题的方法,使优化链条更为高效化。

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