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小霸王消失,好记星落灰,谁能“取悦”10后?

2020-12-04 17:48 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:黎文婕,授权站长之家转载发布。

如果不是因为猝不及防的破产消息,“小霸王”原本已经成为了被遗忘的名词。

而这,不过是一代电子教育工具难逃的宿命,在此之前,已有太多学习工具没能躲过失意的结局。

毕竟,在移动互联网红利集中爆发的年份,互联网三个字被赋予超强魔力,似乎拥有能够颠覆一切的势能,其中显然也包括这些电子智能设备。

时过境迁。如果不是那句意外走红的段子——“人类的本质是复读机”,这一复古机器恐怕很难成为“Z世代”表情包里的热词;如果不是“点读机女孩”考入名校,那句“哪里不会点哪里”的广告词也必然早已消逝在时代更迭的缝隙……

在线教育

学习工具赛道似乎陷入沉寂,大多只能成为“80后”、“90后”回忆青春的一句谈资。

但春风吹又生,在始终热闹的教育市场上,没有人会轻易放弃吃下更大蛋糕的野心。面对“00后”和“10后”们这群新兴的消费者,一代新鲜的智能学习产品正试图争夺他们的眼球。

于是,当“80后”们还在怀念“小霸王”,“10后”的书桌已通往未来——历史的浪潮轰然翻滚,智能学习工具的大变革已然开始……

人均iPad的时代来了?“10后”想要的可不只平板

出生于80年代初期的张婵上初中时,家里花330元买来一台小霸王SB486学习机,随机有两本书,一本使用手册,一本五笔和basic语言介绍,张婵正是通过这两本书学会了五笔。

 “这对于现在的小孩而言,可能是很难想象的事。”当张婵发现儿子1岁就会简单使用iPad时,意识到,“10后”大概一出生就具备玩转智能设备的基因。

这群互联网“原住民”,更早地接触了更多可供学习的终端设备。其中,手机的使用频率最高,其次是平板和电脑。

当你打开现在网上非常流行的“学习vlog”、“自习直播”时可能感受更为直观——视频中,学生们不用再在一旁放上四五本书来回切换,仅需一个平板电脑加一支电容笔就可以答题,或者查资料。

重要的时代背景是,在“张婵”们成家立业的这30年间,中国家庭人均可支配收入逐年递增,家庭结构不断缩小,人们的消费水平提高,也出现了“消费升级”的趋势,人们愿意花更多的钱购买电子产品,也更舍得在教育这件事上投资。

更重要的是,曾经叛逆过的“80后”和“90后”,为人父母后更崇尚运用科技手段和先进理念来对孩子进行启蒙教育。所以,如今这群真正使用机器的学生们,在“买不买”这件事上拥有了更多的决定权。

而他们的需求,显然和“张婵”们大有不同。正如CNNIC这样点评——“00后”在互联网中游刃有余地游走,通过丰富的学习工具提升学习效率,同时向往着更为愉悦、社交性更强的学习氛围。

于是,从烂笔头到高科技笔头,从草稿纸到钢化玻璃屏幕,智能学习装备伴随着不同代际的学生成长而升级,成为必然趋势。

一个“无纸化”的时代似乎呼之欲出。

但事实上,并不是人人都能轻松拥有一部几千块钱的电子产品,而平板电脑更大意义上的功能性还停留在 “平台”,可替代性较强,并不能成为“硬需求”。

并且,现在传统的白纸黑字的学习方式仍然难以撼动。对于这种最初以“娱乐工具”定位诞生的电子产品,家长和学校难免仍有戒备,而大部分难挡诱惑的学生也的确难逃“买前生产力,买后爱奇艺”的怪圈。

大部分中小学校连手机都不允许携带,更是直接否定了无纸化学习的模式,即便是大学生活,学生们的课程依然需要课本。

但蛋糕属实诱人,卧榻之下,猛虎伺机而动。

一些对应着“10后”学生们不同需求的“变革者”开始悄然求变,跳脱出“大而全”的思路,试图从更垂直或者更新颖的路径,敲开“新世代”学生们心房,走向他们的书桌。

 手腕“碰一碰”,如何碰撞“10后”的心房?

如果你对途径的学校曾多加留意,不难发现几乎每个小孩手腕上都有个新物件——智能手表。当然,你或许还能看到两个小孩互相碰碰手表加好友,或者某个孩子比划手掌就拨通了父母的电话……

现在提起智能手表,很少有人再想到其停留在“工具”时的雏形仅具备实时定位、安全预警和通话连接三大功能。

一个重要的原因是,热门的智能手表用了和“小霸王”相似的商业逻辑——了解孩子的潜在需求。正如“小霸王”更懂80年代那群孩子对游戏的需求,它们看到了“00后”和“10后”们对社交的需求。

要知道,与父辈们已习惯于枯燥的“填鸭式”教育不同,当拥有可选项时,“00后”、“10后”的目光更容易被愉悦度高、社交性强的学习氛围所吸引。更何况正如中国互联网信息中心的调查结论,他们更加看重陪伴感。

而对于5-12岁的儿童来说,受限于年龄小、学校和家长不允许等因素,这一群体往往没有每日使用手机的习惯。但他们社交需求却丝毫不减,儿童电话手表正是率先注意到了这个此前不被重视的需求。

所以,从抓住孩子们的“心”来看,靠社交闭环形成壁垒的智能手表们的确“跑”在了赛道前面。

但是,家长们却显然很难对此安心。说到底,学习是一件对专注度要求很高的事情,这些娱乐、社交属性很强的电子产品进入学校后,效果似乎适得其反。

一旦脱离理想的辅助教学效果,其壁垒也就变得不堪一击,毕竟,中国家庭对学习工具的首要要求还是“学习”。而对于孩子们而言,热情退却之后,那块价值不菲的手表,终有一天或也会被淹没在“10后”的稚嫩回忆里

小硬件即使不联网,也能玩转“SA圈” ?

如此细看赛道上的种种,不难发现,想要在教育中真正发挥技术的利好一面,针对性地设计“10后”专属学习的教育硬件就至关重要。

“10后” Rita告诉锌刻度,要想知道新世代们现在主要使用什么学习硬件,打开常年在微博教育榜排行第一的超级话题“studyaccount”,就能找到答案。

这个独特的亚文化圈正是“00后”和“10后”热爱的线上共同学习的大本营,他们在这里实时直播自习、分享学习笔记、安利学习神器等,热衷于将自己的学习记录多种形式分享在社交平台上。

这一话题阅读量达到84.6亿,粉丝达130.2万。而近两年,这个超话下的帖子里常常出现许多学习新硬件。

Rita爱在这里看大家直播学习视频或图文,看看“云同桌”们在用什么新玩意儿学习。

当她划过屏幕上的帖子,眼前常出现这样的场景:面对眼前的文本,遇到陌生的单词,博主用一支词典笔轻轻一扫,词典笔便迅速显示出翻译和注释,并自动发音可跟读;或是打开一个类似平板的学习机,不用联网,即可利用语言包跟练口语;又或是在播放听力资料时,利用一台小小的AI翻译机即可同步得到翻译结果……

“SAer”以及拥有众多粉丝的学习博主的分享

高效、有趣、实用,专注,是许多“10后”在“SA圈”分享使用新一代学习硬件时的高频形容。

“过去为了查词,总需要在阅读过程中停下来,去翻阅工具,但这些硬件则大多可以将查词译词和记录同步,从而让我可以拥有更好的阅读体验,也能更专注。”长期活跃在“SA圈”的Rita称,在围观了众多“SAer”利用有道词典笔的学习视频后,她果断入手了一支且已经坚持使用了半年,选择有道的原因则是,“目前其销量最高,品牌也比较知名。”

而衡水中学高一学生马菲雨(化名)则看中了词典笔的另一优势——不联网也能使用,“不像普通传统电子用品会影响我们学习。”

的确,对于大部分“10后”学生而言,“有网络则有诱惑”,眼下他们更看重无网化高效学习。

显然,在无网状态下也可使用资料包迅速提供服务的学习机,也满足了这一需求。“现在的学习机不仅可以无网使用资料包,还能无网下载新的资料,这在以前可能没法做到吧?”展示这些功能时,初二学生唐林语气不乏得意。

事实上,这些产品诞生的背后,正是有的企业在 “娱乐至死”的环境下“逆向而行”,选择回到智能教育设备的本质——把学习设备和互联网设备区别开来,专注于辅助学习的属性。

这是一条更垂直的赛道,却在有道词典笔面市后,引来了科大讯飞的阿尔法蛋词典笔和搜狗的糖猫词典笔等一大批产品先后涌现。

显然,这是一个曾被低估,却被新一代学生们亟需的硬件——艾瑞咨询的《2016年中国家庭教育消费者图谱》在全国范围内调研家长群体后发现,电子词典是7-18岁家庭需求最强烈的智能硬件之一。

正因此,最早成为词典笔经销商之一的陈明凯(化名)坚信,“如果一个工具如果真的能够帮助孩子提高学习效率、成绩,一定有足够大的市场。”

浪潮袭来,击碎“老古董”的刻板印象

不过,词典笔一类的新一代教育硬件从生产端,走向成千上万方书桌前,其实并不容易。

以词典笔为例,网易有道曾宣布向全国英语教师免费赠送有道词典笔2.0,随后,网易有道词典笔免费走进各大校园的消息更是常见。

但“免费”这一利器,在这条赛道上意外“失灵”。即便在推广上费尽心思,这些新品类的硬件在最初面市的一段时间里,仍然是大众比较陌生的产品,甚至一度被质疑“鸡肋”。

在“知乎”、豆瓣等社交平台搜索“词典笔”、“翻译机”,都可以发现大量询问“值得购买吗?”的提问,而回答中也不乏质疑。

这是行业共同面临的难题,经销商的感受更为直观——网易有道词典笔的经销商一度生意低迷,为了拓宽获客渠道甚至选择过“地推”;小米学习机的经销商则每天需要反复解释这和以往的“好记星”们有何不同……

而细究这些类似“鸡肋”的质疑声背后,一方面是市面上同类产品质量良莠不齐的现状,让看过太多电子产品的“10后”很难分辨五花八门的宣传词;另一方面则是在没有深度体验之前,绝大多数人对智能硬件还停留于传统硬件的刻板印象。

但事实并非如此。

在本质上,传统智能教育产品仅仅是“工具”,而词典笔、翻译机等新产品早已成为“硬件”。

二者的区别在于,单纯的工具对教育效果的影响较小,以电子词典为例,以单词量为噱头,一味的追求数量而忽视了教学辅导的质量,最终沦为冰冷的单词机器。而硬件则决定了教育交互的方式,交互方式带来的学习体验将直接影响学习效果。

简单来说,与行业初期不同,如今的教育硬件不只是停留在基础功能本身,更是一个涵盖完整体系,包括测试、点评甚至视化互动在内的多重服务模式。

但要打破对传统工具的刻板印象,注定是一条更“慢”的路。

在推广初期为了改变消费者的刻板印象,企业们不惜成本,让更多人深度体验产品,唤醒需求。借“学习社交”之势,有道、糖猫、阿尔法蛋先后在小红书等平台推出了使用“打卡活动”,用户定时打卡使用词典笔的记录满一定时间,则可以得到相应的金额减免。

不过,克服挑战的根本路径还是好产品本身,从根源上改变传统教育硬件无法真正提升学习效率、解决学校问题的痛点,才能真正抓住“10后”的目光。网易有道的选择是,投入更多研发资源,“集中做好硬件本身,以及与教育相关内容、算法”。

好在需求不减,苦熬许久,一些“现象级”的改变慢慢发生:在用户端,年轻的体验者们慢慢发掘出新硬件与传统工具的不同之处,并在自己的日常学习中开始主动分享它们的优劣,这些分享自然比经销商们的宣传更具影响力。

在销售端,关于新硬件的销量和有效评论也开始增加,各类词典笔、翻译机在电商平台上的销量和评论都远远超过了传统学习工具。其中,最先走进消费者视野的有道词典笔在京东上的评论已超过20万。

这验证了陈明凯的一句话,“消费者决定终端销量高低与否,并不是我,也不是厂家。” 

当然,2020年初的一场疫情则成为意外的助推力,则让这些深耕多年的教育硬件迎来了一个“由慢到快”的爆发时点。

受疫情影响,有道一季度学习产品销量走低,但一季度有道的智能硬件收入5300万元,同比增长188.7%。

而疫情后,这股热情也并未消退。日前网易有道发布的财报数据显示,其智能学习硬件贡献收入为人民币1.63亿元,成为网易有道的第二大营收来源,其中有道词典笔第三季度销量达到25万台。

短时间内取得数量级的突破,行业增长可以用爆发来形容,从2017年开始就深耕于此的网易有道等来了风口,后来者科大讯飞、搜狗糖猫们开始跟风而上。

不过,遇到了机会窗口的公司们并非高枕无忧,与机遇一同到来的便是风险。

一方面,无论是外观设计还是功能定位,眼下匆忙跟风入局的玩家们,大多未能跳出赛道领军者有道的思路,产品“同质化”的问题暗藏隐忧;另一方面,伴随着竞争日趋激烈,不少玩家开始重营销、轻研发,导致市场良莠不齐。

所以,摆在他们面前的还有如何将巨大流量做好转化,如何优化技术、产品以提供更优质的服务,如何让智能硬件的高效性和互动性与基础教育的强制性相融合等问题。

不过,尽管走向“00后”和“10后”书桌的智能学习新物件,也许尚且不是当下的消费主流,但它们至少打开了未来世界一个全新的入口——据多鲸资本教育研究院预测,预计至2022年,K12教育智能硬件市场规模将达570亿。

正如网易有道高级副总裁、有道产品负责人吴迎晖所言:“现在的孩子面对着一个完全不同的学习时代,数字化、智能化浪潮已经席卷而来。”

无论涌入浪潮中的浪花有何不同,浪潮的大方向不会改变。

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