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被商业化「催熟」的B站

2020-11-16 15:39 · 稿源:新熵公众号

声明:本文来自于微信公众号新熵(ID:baoliaohui),作者:王鑫鑫  编辑 | 汉卿,授权站长之家转载发布。

近期,B站举办了首届国货颁奖礼,从其所推出的「China-Z100」产品榜单中评选了年轻人喜欢的年度十大产品。

值得一提的是,这份榜单覆盖了美妆、零食、数码、家居等多领域的国货品牌,且大多都是平台up主测评视频中出现过的产品。所谓的国货颁奖直播更像是一场B站联合up主、品牌商家进行的带货大会。

此前,B站的二次元壁垒一度让品牌商家们难以进入,而如今,急于破圈的B站正在打破二次元边界,拥抱基数更大的Z世代年轻人,收割更多商业红利。

小众文化一旦要「破圈」,便免不了「落俗」。上市后的B站一再被老用户吐槽「变味」,其运营模式也依然在向商业化靠拢,毕竟,资本市场没有情怀可言。

强推电商入口、暗插贴片广告,B站的商业化探索与社区生态产生的矛盾已经引起诸多用户的不满。早前承诺永不加贴片广告的B站在维持用户忠诚度的同时,相当于放弃了巨大的现金池,如今,B站也只能从开屏、信息流广告投放等边角来慢慢啃下这块「价值洼地」。

B站自身的社区氛围决定了up主们要么「为爱发电」,要么接一些推广「恰饭」,不过,B站低估了用户对软广的抵触性,也高估了up主们「为爱发电」的热情。

up主的流失让B站不得不去想方设法为品牌方和up主之间搭建起桥梁。如何把握up主变现和社区氛围平衡的商业化节奏是B站需要思考的问题。

「测评种草+榜单评选」,「恰饭」新姿态?

以年轻人的名义来消费「年轻人」,B站已经不是第一次了。

一场《后浪》演讲让B站得到了巨大的商业回报,仅5月4日一天,B站股价涨幅超过5%,市值上涨了4.8亿美元。然而,刷屏的《后浪》却陷入两极分化的评价中,从赞誉到批判,脱离普通大众的《后浪》被质疑剥夺了另一部分年轻人的话语权,而B站口中的年轻人群体似乎也不愿被「以偏概全」地定义。

如今,B站又推出相似的商业玩法,「十大年轻人喜爱的中国产品」,大多是营销力度颇高的网红产品,且与B站up主以「测评种草」或其他「软植入」方式展开过商业合作。

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内容社区平台做消费产品榜单,没有交易数据,没有销量统计,也没有其他消费大数据等定量指标支撑,消费者购买偏好是如何被量化?

据悉,B站是在用户投票评选、up主评选、抽样调研基础上所得出的结论,但这似乎并不足以令人信服,B站这份榜单的权威性和代表性仍有些令人费解。

「醉翁之意不在酒」。对于B站来说,这份产品榜单的意义或许更多是在于连接品牌方,发挥up主们的影响力和商业价值,再为其电商业务导流。up主们的「测评种草」视频是品牌植入的重要阵地,推出产品榜单则是进一步打着年轻人喜欢的名号来引导消费,不得不说,B站「恰饭」恰出了新姿态。

在B站各个分区都能看见开箱测评视频,甚至有不少up主们直接将ID命名为「xx测评」,PUGC测评种草已然成为新的营销方向。对于平台来说,测评视频的主要价值在于带货与推广变现,B站在去年就曾上线「势能种草机」小程序,企图以up主个人动态分享形式来带货,却并未产生明显的效果。

打通用户「种草」到「拔草」的完整链路是一个商业化难点,不少人在B站被「种草」,却又在其他平台「拔草」,实际上就是其「内容种草」的效果转化闭环尚未真正建立起来。

除此之外,刷屏的「测评种草」视频也颇具争议性。视频分享+带货的推广模式在各个社区平台愈发同质化,上线「种草社区」的知乎,测评带货的B站逐渐「小红书化」。

有商机的地方便有投机,以KOC分享带货而出圈的小红书被铺天盖地的虚假营销推广所困扰,B站也涌入不少「恰烂钱」、「搅浑水」的营销号,用心分享的中小up主们难接推广,没有门槛的营销号赚得盆满钵满,最终导致的便是劣币驱逐良币。

 B站离不开up主 

作为UGC与PGC相结合的内容社区,B站的自身定位决定了其根基在于围绕up主所形成的社区生态,up主的入驻、稳定的内容生产与用户之间的互动参与形成了良性循环,up主内容产出质量越高,流量与粉丝增量也越高。

对于长视频网站来说,优质版权是较为稀缺的资源,对于B站而言,优质创作者亦是稀缺资源。

B站需要up主,up主需要「恰饭」。「为爱发电」的up主想要生存就得商业化变现,但B 站对up主的扶持还处于摸索阶段,既要维持社区生态,又要让up主们有尊严地「恰上饭」,对于B站来说是个不小的挑战。

目前来看,定制类内容、植入式广告等商务合作是up主的主要收入来源,定制类内容对up主的内容产出质量以及粉丝体量的要求较高,up主以测评、好物推荐、创意分享等形式为品牌方定制广告,内容相对较软。

植入式广告则是以品牌logo、口播等形式插入在视频内容里,偏向于硬广。无论是定制类还是植入式的商业化方式,都不宜频繁,否则容易引起粉丝们反感。

理想中的状态是某个up主出了一期恰饭视频,那么下一期视频质量会更高,一来是为了补偿粉丝,二来也是为了挽救口碑与名声。事实上却是,许多大流量的up主内容质量下降,还有伪装成up主的营销号拿粉丝当变现工具。

由于up主的成本与收益难成正比,为鼓励up主们的创作热情,B站曾推出「创作激励计划」、「充电计划」来扶持up主,但收益对于up主们来说也真的就只能起到激励作用。

拥有37万粉丝的up主「卡布奇诺」称自己初加入「bilibili创作激励计划」一个月之后,累计10万的播放量收益仅50多元,相当于一万播放量收益仅5元。在向客服询问后得知,激励计划的收益还会受到有效播放量(用户是否完整观看完视频)、良性互动(分享、点赞、关注等行为)指标的影响,最终由机器判定内容质量高低和收益多少。

粉丝不过千的新人up主「芝士博涵」对B站的激励计划也多有吐槽,他表示加入创作激励计划后不仅没有实现播放量的上涨还遭到平台限流,视频上传后的审核时间增加,创作门槛被提升。

对于头部up主来说,激励计划和充电计划所获得的收益或许还赶不上内容制作成本的一半。B站百大up主「机智的党妹」曾公开其一期的视频制作成本,场景搭建、服装、设备、设计以及住宿妆造共花费21万,视频点击量1030.6万,即使按照网传的1000播放量能获得3元收益,激励收入也仅是3万元。

up主「恰饭」难,挑剔的B站用户对up主们接广告还颇有分歧,部分用户对「恰烂钱」(不管质量如何,给钱就推广)、接「暗广」(不直接标明是广告,诱导用户观看)深恶痛绝,而良心up主为了照顾粉丝情绪,要么在视频封面上加上暗号「恰饭」,要么直接标注是广告。

拥有733万粉丝的B站百大up主「敖厂长」曾发布一则关于单机游戏《大圣归来》的恰饭视频在B站引起了非常大的争议,评论区清一色的骂声,视频投稿一天掉了两万粉,掉粉理由也很简单,外界清一色的差评却被其吹上天,而这一行为即粉丝极其厌恶的「恰烂钱」。

对于专注做内容的全职up主来说,「不恰饭」显得不切实际,为了变现而「恰烂钱」更不可取。如果B站无法在up主商业化变现和社区内容生态之间找到一个平衡点,那么优质up主的流失将难以避免。

陈睿曾提及B站的使命不是生产优质内容,而是构建产生优质内容的机制,这个机制的核心即up主。流量时代最稀缺的便是原创内容,up主源源不断的优质内容生产能带动整个平台的流量,而up主经营的私域流量也能够为平台的电商业务导流。

平台看重up主的创作能力和影响力,up主看重平台的变现能力和社区氛围。

今年上半年头条系重金挖走B站头部up主「巫师财经」,近期又有消息传出淘宝正在挖角B站up主,打造新产品「淘宝逛逛」,B站的up主正在被各大平台「挖角」。

不同于B站成效甚微的激励计划,背靠字节的西瓜视频直接拿出「1亿元现金+1亿流量」来扶持内容创作者,提供更高的分成和补贴。尽管外界对西瓜视频的这一扶持力度能持续多久也颇有质疑,但如此大手笔的扶持计划还是吸引了不少内容创作者的入驻。

up主的频频出走动摇的将是B站的内容根基。今年下半年以来,B站先是推出「花火」商业合作平台,评选十大产品榜单,又接连入股旗下头部up主「IC实验室」、「敬汉卿」公司,不难看出B站正急于与旗下up主形成深度利益绑定。

尽管如此,B站在留住优质up主方面仍面临挑战。持续亏损的B站能给予up主的补贴和资金支持相对有限,二八定律下的尾部up主夹缝中生存,头部up主想要更高的商业化变现,出走更大平台似乎也合乎人情。

 加码长视频、押注电商,B站的增长焦虑 

在资本市场,想要讲出好故事,要么营收基本面撑得起估值,要么用户增长足够迅猛。而b站的焦虑也正是来自于这两方面压力:持续亏损不盈利、用户增长天花板。

据B站2020Q2财报显示,第二季度总营收达26.176亿元,同比增长70%;净亏损为5.709亿元,同比净亏损扩大超八成。

一季度月度活跃用户1.724亿,同比增长70%,二季度的月度活跃用户为1.716亿,同比增长55%,用户增长的代价是高营销成本的支出,B站一季度销售和营销支出为6.060亿元,同比增长234%。

降低用户准入门槛、加大营销力度(跨年晚会、《后浪》演讲)、加速「破圈」进程,陷入用户增长天花板的B站走进了疯狂拉新的怪圈。

B站的二季度财报乍看十分亮眼,对比之后便能发现个中问题,用户活跃数同比保持增长,环比却明显下滑,疯狂拉新带来的用户增长到达某个临界点便呈边际效应递减。付费用户也呈现出同样的趋势,二季度为1290万,环比来看却低于一季度的1340万。

内容是用户增长的驱动力,社区文化内核是维系用户忠诚度的关键。up主的流失与商业化变现所导致的社区氛围「变味」,都是B站用户下滑的影响因素。

营收占比最高的游戏业务受用户增长停滞影响稍显疲软,免费模式熏陶下的「白嫖用户」不愿为大会员买单,再加上贴片广告业务的缺失,b站的连年亏损并不令人意外,而今年的b站更是打破了十年来最高亏损记录。

B站的商业化仅靠游戏来支撑显然远远不够,电商、直播、大会员增值服务急需成为新的增长点,开拓内容边界,多元化发展是B站正在走的路。

要「破圈」的b站在完善自身生态的同时不可避免地要与各大平台产生混战。在竞争激烈的直播领域,头部主播多集中在虎牙、斗鱼等平台,B站的直播业务体量难以成为主要推动力。

社区电商是B站一直想要突破的方向,「推出会员购」、进行「up主」开店公测、与淘宝达成合作、推出百大品牌榜单等一系列举动都彰显了其电商野心,但电商赛道早已是一片红海,短视频、长视频平台纷纷加码电商业务,不具备电商基因的B站在这个拥挤的赛道难以突围。

加码长视频领域,直面对决爱优腾,短视频领域有抖音、快手等强敌环伺,内容社区领域还有知乎、小红书围猎,就连B站的商业化引擎「游戏」,也要被字节分一杯羹。

正如辰海资本合伙人陈悦天所说,互联网的基本盘,流量用户和商业变现。当二者到达一定体量,扩张的空间变少,则需要更多优质内容生产者。

B站的up主与流量池便是各大平台争抢的对象。在各方混战中,尚未找准未来方向的B站很难站稳脚跟,内忧外患,正是「小破站」如今的处境。

「B站最终会是一个文化品牌公司」,陈睿曾这样说道。再联系到B站的UGC模式,外界对B站未来走向的猜测无非就是对标Youtube 或者迪士尼,然而B站似乎没有拿得出手的IP,也没有YouTube为平台创作者所提供的收入变现空间,叛逃二次元的B站正逐渐迷失自我。

B站的CEO陈睿曾经说过,「B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质」。

事实上,从B站选择上市拥抱资本的那一刻,就注定要走上商业化道路,毕竟资本的高估值需要商业化来做回报。

与之相矛盾的是,其用户更看重社区氛围,一旦平台商业化,社区建立起的生态氛围必然遭到淡化,那么失去黏性用户的B站还是没变质的B站?

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