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国庆首日票房7.39亿,猫眼如何占据“最佳辅助位”?

2020-10-03 08:17 · 稿源:娱乐独角兽公众号

声明:本文来自于微信公众号 娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou),作者:周锐,授权站长之家转载发布。

今年的国庆档是 2020 年电影行业一场特殊“补时赛局”,所有人都期望这个国庆档能够迸发出最大的票房热度,让停摆大半年的行业获取更多的动力。

猫眼电影

国庆档首日,票房市场热度飙升。猫眼专业版数据显示,国庆档首日《姜子牙》、《我和我的家乡》(以下简称《家乡》)、《急先锋》、《夺冠》等头部大片掀起观影热潮,电影大盘达到7. 39 亿,刷新 2020 年单日票房新高,大盘票房恢复到 2019 年国庆档首日的近90%,一举冲散 9 月的冷淡态势,电影市场迅速升温,进一步推动行业恢复正轨。

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而头部电影的票房走势已经出现明显的路径,《姜子牙》开局完成票房领跑,市场讨论度持续飙高,同人市场上孵化出一批自来水粉丝;紧随其后《家乡》口碑与舆论热度持续发酵,猫眼预测其总票房达到24. 86 亿;而《夺冠》《急先锋》凭借体育和动作的差异化题材内容占据一定市场空间,档期效应带起一波红利。

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截至写稿时间,国庆档总票房累计超过了 10 亿,档期后半程《一点就到家》《再见吧!少年》等后发选手已经蓄势待发。

而在这场补时赛局里,互联网宣发平台发挥了日益重要的作用,旨在通过宣发服务,为今年国庆档创造更多可能,提升行业天花板。猫眼作为国内最大的互联网娱乐服务平台,则成为了国庆档票房爆发背后的重要推手,它不是站在票务平台的角度思考几单卖票生意,而是纵观行业上下游链条,为行业的整体繁荣探索更多可能。

《姜子牙》完成领跑、《家乡》持续走高,国庆档背后的“新开局”

对于电影行业而言,在后疫情时期的市场环境和影院上座率75%的限制下,目前国庆档的票房态势和观众热情已经让人分外惊喜。国庆档首日,《姜子牙》《家乡》两分天下,头部电影票房迅速爆发。

猫眼专业版数据显示,《姜子牙》凭借封神IP与《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)赋予的动画红利,上映首映以36.3%的排片获得3. 59 亿票房,观影人次达到858. 1 万,截至写稿时间,该片累计总票房超过6. 5 亿。

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而第一梯队的另一部电影《家乡》,作为《我和我的祖国》(以下简称《祖国》)姐妹篇,以 5 位导演和全明星阵容的集体创作模式获得下沉市场认可,成为档期内最具“献礼气质”的口碑电影。猫眼专业版数据显示,电影首日排片占比达到33.6%,票房达到2. 72 亿,猫眼评分达到9. 2 分,豆瓣7. 5 分,有望跑出此前《祖国》的票房曲线。

而《急先锋》与《夺冠》作为国庆档提前“抢跑”选手,前者因差异化动作题材与成龙动作明星的票房号召力,上映第二天单日票房达到 5641 万;后者则以中国女排这一全民性IP引起大众集体回忆,国庆档首日仍收割了 4395 万票房。但是相比《姜子牙》与《家乡》,《急先锋》《夺冠》国庆档内的票房发酵能力明显下滑。

今天( 10 月 2 日)电影市场上《姜子牙》与《家乡》依旧占据核心地位,电影梯队进一步分化。《姜子牙》排片占比攀升至42.1%,单日票房超过1. 67 亿,《家乡》排片占比与首日基本持平,票房上升趋势明显,单日票房超过1. 27 亿。

而《夺冠》与《急先锋》之间出现更迭,《急先锋》口碑表现平平,排片与票房占比出现下滑。《夺冠》依靠则释放长尾价值,排片小幅上涨至10.7%,目前该片累计票房达到3. 62 亿。

不久之后,国庆档后半程也将开始,《一点就到家》《木兰:横空出世》《再见吧!少年》三部电影将陆续上映,“错峰策略”也许将迅速改变电影市场现有格局。猫眼数据显示,《一点就到家》目前预售票房为 531 万,想看人数达到4. 1 万。国庆档战局或许比想象中复杂,也比想象中热烈。

猫眼专业版统计, 2019 年国庆档在《祖国》《中国机长》等主旋律商业片的带动下,总票房达到43. 8 亿,同比大涨129%,创下历年国庆档票房新高。今年国庆档作为影院复工后的首个票房大档,行业也希望《姜子牙》《家乡》等电影能够让档期大盘回到正常水平,国庆档期才刚刚开始,更多变数,带来更多的可能。

营销端、售票端齐发力,猫眼如何推助国庆档升温?

而在国庆档的票房大战中,猫眼扮演的一直都是“为众抱薪者”的角色,从电影前期线上内容营销、预售排片,到各片方宣发策略完成落地,后期电影口碑发酵等,对产业上下游各环的精确洞察与宣发决策支持,为行业前进提供动力,推动国庆档票房大盘持续攀升。

在影片宣发前期,猫眼对各部电影的亮点内容进行挖掘进行与放大,配合猫眼“猫眼娱乐”、“猫眼电影”、“猫眼大明星”等线上媒体矩阵,在微博、B站、抖音、快手及各大资讯平台,通过图文、直播、短视频、话题等各种形式,以电影解说、幕后花絮等内容为电影预热,大幅提高档期热度,吸引更多用户认识更多优秀影片,从而进入影院。

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如猫眼旗下“猫眼电影”账号,国庆档前便在抖音上输出了《家乡》《姜子牙》《急先锋》等影片的相关短视频内容,而这三部电影相关内容的播放量在档期开始前便均实现破亿,其中《家乡》相关特辑中 103 期短视频的播放量更是达到2. 4 亿。这显然对电影想看人数、舆论热度、内容传播覆盖等起到了良性作用,让电影内容触达更多用户。

此前的暑期档,猫眼媒体矩阵在“带热度”上就有着突出的表现,以《八佰》为例,数据显示,截至 9 月 3 日,猫眼媒体矩阵发布的《八佰》相关内容在微信、微博、抖音等全平台的播放量已然突破 4 亿,全网点赞量超过 1500 万,这一从新媒体端挖掘内容亮点并触达观众的做法具有极强的宣发属性,在推助《八佰》票房继续释放长尾价值的过程中功不可没。据数据显示,目前《八佰》的票房已经突破 30 亿,这也符合此前猫眼专业版对其进行的票房预估。

而在电影热度完成发酵之后,猫眼进一步从购票端口提升票房转化率。猫眼与抖音、微信生态的直播票务合作以及猫眼小程序成为猫眼拉升票房转换率的两大触手。

一方面,猫眼四大宣发工具与抖音形成“组合拳”。猫眼联合抖音创新直播卖票玩法,将一分钱预付权益、定制红包、购票买赠超值观影套餐等小工具搭载抖音短视频、直播,有效实现用户购票环节,用户在抖音观看直播或者短视频的同时,就能实现一键购票,形成内容营销互动与购票的转化闭环。

数据显示, 8 月猫眼与抖音、电影频道、真乐道等平台发起公益直播卖票,配合徐峥、张一白等电影人的首次直播,成功带动了《家乡》《我在时间尽头等你》《八佰》《荞麦疯长》等 18 部电影售票,并促使超过 3700 家影院产生订单。

9 月底,猫眼更独家为抖音的国庆档预热直播活动提供了票务支持,在电影KOL解说国庆档大片的同时,将猫眼一分钱预付和定制红包功能巧妙镶嵌在直播过程里,实现用户兴趣与购票之间的高效转化。

同时,猫眼与微信共同发起了微信生态首次小程序影视直播活动,实现了猫眼在微信生态小程序直播内的一站式购票。微视的国庆档影片宣传助力直播活动也由猫眼独家支持票务。通过KOL解说增加用户观影兴趣,借助直播宣发工具,猫眼了形成直播内购票闭环。

不仅仅是直播,猫眼还深入布局头条、抖音、百度、手机QQ等平台,迅速成为各个平台头部小程序。 2019 年 8 月,仅猫眼微信小程序便突破了2. 5 亿用户。猫眼小程序的发展重心从流量获取、用户增长转向了提高留存、促进交易转化。

今年国庆档,猫眼微信小程序在砍价、福袋等社交裂变玩法之外,新推出了答题玩法,国庆期间用户可以每天参与不同电影的答题,通关后即可获得相应电影优惠券,答题过程中还可邀请好友进行帮助。小程序通过多样化的互动营销,在影片营销过程中加深主流观众的社交参与感,实现内容的有效触达,进一步激发目标观众的观影兴趣,并完成购票转化。

猫眼一系列营销曝光、购票玩法升级,无疑帮助电影上游各方提高宣发效率、实现观众影响最大化,同时高效提高用户转化率,也推助了国庆档影片热度的整体上涨。

为市场把脉,猫眼数据如何成为宣发决策的坚实基础?

当猫眼帮助电影完成营销互动、购票转化之后,数据有了源头,接下来需要处理的问题就是如何对电影市场全面实现数据监测洞察,并梳理总结,为片方发行与院线排片决策提供精确数据参考。

暑期档时,猫眼公布了《暑期档数据洞察报告》,有意图对影院复工初期的重要数据进行全面盘点与分析,为行业全面复苏提供支持。

国庆档接棒前,猫眼又迅速结合平台数据对国庆档进行了全面的洞察分析,发布了《 2020 国庆档前瞻报告》,从档期对比、竞争格局、预售曲线、受众画像等维度,对国庆档进行全面分析,给各片方下一步行动提供数据参考,也让行业有了洞察市场的渠道。

国庆档开启之后,猫眼实时进行各影片票房数据监测,一定程度上量化了国庆档的市场容量,使各部影片票房走势与舆论热度可视化与实体化,上游片方可以通过实时数据了解电影用户触达、票房转化、热度发酵等变化,灵活调整排期策略,这无疑为国庆档后半程各片方宣发决策提供了数据指导。

实际上,今年伊始,猫眼就在持续升级自身服务能力,试图在电影行业线下发行遭遇冲击的情况下,融合各维度数据,实现信息可视化,减少宣发过程里不必要的成本消耗,为行业良性发展提供保障。

上半年影院尚未复工之时,猫眼上线了网络电影分账票房排行榜单、抖音热度榜等,为电影市场建立起了首个公开、全面的透明数据资料库,有效提高影视内容宣发效率。 7 月,猫眼上线了腾讯音乐娱乐集团旗下“由你音乐榜”,行业有了迅速掌握音乐营销热度与效果的途径。

而影院宣布复工后,猫眼也迅速进行了服务功能产品更新。电影院复工的消息刚刚公布,猫眼迅速上线了“安心影院”系列功能产品,同时及时发布复工首日战报,推出全国影院复工地图,在整个复工过程中为外界提供观察复工进度的窗口。

猫眼的数据服务体系,在电影行业的作用日益突出。一方面,从用户市场而言,越来越多新型娱乐方式在争取观众的注意力和消费时间,电影票务、社交媒体、视频网站、短视频等平台成为主要影片信息传播渠道,内容的评测维度空前多样,观众需要一份全面真实的数据了解市场情况,进行正确选择。

另一方面,从电影行业而言,信息数据来源的多样化,也让行业上下游各环迫切需要更全面的数据作为决策支撑,以有效化和权威性的数据为行业指明方向,实现用户与票房市场的有效触达,避免不必要的“弯路”。

今年国庆档还在继续发酵中,猫眼通过其优秀的数据能力和智能宣发体系,为国庆档持续助力,不仅抬升行业互联网宣发的天花板,更进一步抬升整个档期的票房天花板。更重要的是,猫眼正在成为中国电影市场不可缺少的一部分,它从上游内容产生、宣发策划到下游发行售票,切身影响着电影行业的发展与方向,它以一个综合性服务巨头的姿态,迅速生长。

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