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一手直播一手免税 百货上半年还是跑不动

2020-10-02 10:20 · 稿源:联商网

疫情似乎让百货的寒冬期更加漫长。

尽管相对于以往调整转型来说,百货行业今年翻起了更多的浪花,直播救市,申请免税资质拉动股价上涨,虽然难逃关店却未像国外百货店一样形成“关店潮”,百货行业似乎在朝着向阳的方向发展。

然而从上市公司上半年发布的财报数据来看,短期内百货公司依然难逃凛冬。

联商网零售研究中心选取 52 家百货上市公司财报,从上市公司业绩来看上半年百货发展情况。

百货“失宠”

百货成为“没落贵族”早已成为事实。

日前,王府井宣布未来将通过“有税+免税”双轮驱动,形成包括百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态和自营、电商在内的“5+2”业务模式,力争三年后购物中心和奥莱业态门店收入占有税业态收入的比重不低于50%。

百货“失宠”并不仅限于头部企业,地方百货代表如安德利、新华百货等超市营收早已占据主营位置。

从今年上半年来看, 52 家百货上市公司实现营收1423. 68 亿元,实现净利润39. 99 亿元。

52 家上市公司中营收排名第一的为豫园股份,上半年实现营收200. 54 亿元,然而豫园股份的核心业务也已变成珠宝时尚产业。

上半年营收超百亿的百货上市公司仅有 3 家,分别为豫园股份(200. 54 亿)、百联股份(188. 26 亿)及重庆商社(153. 6 亿)。

52 家百货上市公司中营收、净利润双线增长的仅有 3 家,分别为豫园股份、永旺及小商品城,而永旺在上半年亏损0. 63 亿元;而营收净利双下降的企业则高达 41 家。

52 家企业中有 19 家出现不同程度亏损,其中银座股份亏损最为严重,上半年亏损1. 94 亿元。

百货行业的艰难更多的是“冰冻三尺非一日之寒”,一方面百货自然难逃购物中心、电商、奥特莱斯等“后浪”冲击,另一方面则是百货发展自身的局限性。

联商高级顾问团成员潘玉明认为上半年百货业绩不好是自然结果,即使没有疫情应激刺激,也不会有很好的期待。

“百货店本身的产品结构、渠道政策、人力资源后备培养、营销渠道越来越狭窄等问题,并没有全局性解决,只是在部分区域市场、处于成长期的店铺有较好表现,因此总体上行业生态不是很乐观,”潘玉明说道:“从一些零售企业经营决策者的心理倾向及价值观来看,本来应该相向而行、互相促进的销售心理和消费心理,实际表现为决策者的价值观与消费者的价值观若即若离,甚至相互背离,百货店市场供需脱节严重。面对这种主客观形成的行业颓势,并没有看到让人家眼前一亮的解决方案出现。”

特别是疫情对百货的冲击,历经 4 个月“低谷”期的百货,虽然一直在加码数字化甚至“直播救市”,但是百货业绩下滑程度依然在60%-80%之间,而在后疫情时代百货恢复速度也无奈垫底。

直播难救市

上半年的停摆加速百货行业入局直播现象,一时出现了“CEO齐上阵,同行都在做”的局面,并且从头部企业公开数据来看效果尚佳,比如 2 月 18 日,银泰百货湖北导购直播专场, 3 小时直播观看人数达7. 5 万人,相当于 1 家顶级购物中心的周末客流; 2 月 28 日,金鹰购小程序首次上线直播功能,单场观看人数达1. 4 万人,销售总额超 10 万元;福建东百中心推出的“上直播看我造”秒杀专场,销售总额突破了 125 万元,小程序的浏览量将近 40 万人次……

然而这样的“繁华”并不长久,一方面百货直播受限于货品和品类,另一方面还有价格影响,只有拿到“低价好货”才能吸引顾客购买。

潘玉明认为直播的必要条件在于,与合作品牌方数据完全对接统一、商品政策和商品说明达成一致、货品调度相对自主,才可能形成独特的直播顾客价值。

而从实际运行情况看,疫情比较严重期间,直播初步形成人气环境,业绩稍有起色,之后便无料可谈,与抖音,快手这些熟练工种团队无法对比,很多店铺只是在装点形象,形式上很多还没有摸到直播技能门,内容上完全依赖合作品牌方意愿。

上海某商场操盘手李华(化名)也告诉《联商网》:“目前除了国际名牌化妆品之外,百货店的直播基本进入沉寂状态,且直播产生的业绩对总体销售来说贡献度不高,随着时间推移,在投入产出不匹配的情况下,商场的直播热情直线下降”。

李华认为百货直播热情下降主要是因为:

1、百货店场内现有的绝大部分“货”不适合做直播,SKU单品多、库存深度浅、价格高,无法满足直播所需的“爆款”要求,即便直播,也需要另外特别组织“货源”;国际名牌化妆品是百货店在引流前提下,以品牌号召力和价格优惠为基础做直播,才能有较好的销售业绩。

2、做好直播需要专业团队和专业策划,而百货店现有团队缺乏直播经验和运营能力,直播场景、选品定价、物流配送、甚至直播话术都需要专业技能,否则很难打动消费者。

3、一般营业员直播没吸引力,CEO直播用一两次还可以,但次数多了也是效应递减。KOL直播由于销售较难预测,成本费用不低,使得百货店对KOL直播颇有顾虑。

4、在抖音、快手等公域平台上直播引流,需投入较大费用,但国内百货店绝大部分都是区域性零售商,制约了线上消费者对百货直播的接受度,往往成为一种自娱自乐。

5、利用百货会员私域流量开展直播,依然需要以品牌为基础体现价格优势,更需要品牌商的专门支持,但在百货直播业绩不佳的情况下,品牌配合意愿逐步下降。

事实上,直播实质依然是电商平台销售,在没有好 “货”好“价”的支撑下,又缺少专业策划和“KOL”的带动,百货店直播只能越来越边缘化,而以小红书等“种草”引流的方式,通过直播或短视频为线下引流,反而是百货店可以长期投入的做法,但这也需要长期坚持投入才能逐步见效。

百货行业如何找到短期盈利和长期发展之间的平衡点也成为一个难题。

潘玉明认为百货店应对疫情其实可以选择的手法有品牌在线直播、多渠道品牌联播、离店主题销售、车辆流动销售、大客户定制销售等,但从市场实际结果看,绝大部分采用品牌直播方法,很多时候只是在观望、等待,营销创意停滞,缺乏应对创新组合,本来可以应用的功能性商品组合、刚需性商品直配,预约式定制服务等新零售经营要素,没有得到有效调度,从公开的品牌品类销售数据看,依旧倚仗传统品类,但是疫情期间,化妆品、服装、珠宝的主力品类全部大幅度下降,儿童品类却没有抓住刚需平稳增长机会。因此,可以说百货店应对疫情措施,乏善可陈。

免税热潮

紧随直播热潮之后,百货行业开始了“免税热”。

王府井吃到了第一口红利。

公开数据显示,在 6 月 9 日宣布获得免税品经营资质后,王府井 120 日内累计涨幅逾320%,年初至今累计涨幅逾260%。

随着王府井入局,百货店形成了扎堆申请热,步步高、友阿股份、中百集团、东百集团、百联股份、鄂武商A、大商股份、欧亚集团、南宁百货先后出手,另一方面,百货门店也开始在项目内引入免税店,杭州星光大道引入中服免税店,友阿也在岳阳项目开出首家“友阿中免美妆化妆品综合店”,并且未来将陆续在公司其他门店开设“友阿中免美妆化妆品综合店”。

百货行业似乎又找到了新赛道,但是百货做免税真的容易吗?

“百货是租赁、扣点模式,免税相当于买手模式,主要是买断包销,因此它们在走的通道也就不一样。百货一般跟省代、市代谈判,免税跟会走厂商通道,比如香水,百货都是找代理商的货,免税直接2- 3 折从厂商拿货,买断。”联商高级顾问团成员王国平告诉《联商网》。

这意味着百货做免税等于进入一个新的行业,如何找到专业人才运营也就至关重要,“百货要做免税一般要从免税系统挖人,这也就是为什么近期中免要求员工签竟业协议,如果找不到合适的人来操盘,百货思维与免税思维完全不同,就会导致百货需要自己花费时间去摸索,而这个时间长短又是不确定的”。

然而免税的巨大红利依然在诱使百货进场。

最新数据显示,今年上半年,中国免税成为了全球销售额第一的免税零售公司,收入高达193. 1 亿元(28. 55 亿美元),远超已经拿到牌照的王府井(上半年营收34. 25 亿)近 160 亿,这意味着如果打开免税大门,百货或将焕发新活力。

但是和中免不同的是,百货的免税生意或将集中在市内免税店。

王国平指出城市等级以及吞吐量是设立免税店的门槛,比如上海肯定会有牌照,长春就很难说能抢的到,长春的企业就更难了。

“注册资金都是 5 亿起步,只要前期舍得投入打好基础,后面挑战乐天都不难,但是如果批的牌照多,又没有跑出来,前期投入就基本等于打水漂”。

即便如此,从百货店扎堆申请牌照就不难看出,百货店愿意冒险“烧钱搏出路”,但是目前拿到牌照的毕竟只有王府井,李华也认为免税救一家、两家可以,救行业很难。

何去何从

百货店未来到底该如何发展?

头部企业无疑在勇于创新,而对于中小企业来说或许也迫切需要有人跑出来,自己能“抄作业”,但是遗憾的是目前尚未有模板。

在从大方向看,数字化无疑得到了业内的肯定。

李华指出未来还是要围绕“客流”主动调整,现在百货店线下最缺的是客流,以导入客流为目标稳健调改,线上坚定不移的实施数字化改造,在全业务流程上实现数字化,只有以业务数字化为基础,才有数字业务化的可能。

商场

潘玉明也认为未来百货可以从四个方向努力:

1、评估比现有社区商圈更大范围的消费者的消费价值观走势、消费动力和偏好;

2、颠覆经营团队固化价值习俗,重新组合团队互动结构,能跟上节奏,公开、快速、实干。

3、寻求第三方数据公司深度合作,搭建数字化体系,抓紧跟上网络群体需求步伐;

4、调动内部团队活力,从经营决策者开始,转变经营决策价值观和销售心理,对接消费价值观和消费心理。

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