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ToB 企业如何通过基于客户的广告(ABA)获取成功?

2020-09-27 10:45 · 稿源:站长之家用户投稿

目前,基于客户的营销(ABM)是最热门的 B2B 营销方式,87%的营销人员表示,它比其他营销活动提供了更好的 ROI。

虽然对许多人来说,这可能是一种相对较新的策略,但事实上,它已经以不同的形式存在多年了。实际上,您可能已经听说过“大客户管理”、“大客户营销”或“以客户为中心的营销”。

ABM 的目标很简单,就是把一个客户当作一个市场,也就是说,把你所有的精力和资源集中在吸引、赢得和维护一个指定的客户上。

在此基础上,ABM 有四个基本原则:

1、以客户为中心进行洞察

2、销售和市场营销之间是伙伴关系

3、关注品牌、与客户之间关系,最终是产生收入

4、量身定制的项目和活动

很简单对吧?现实是,要想证明这种程度的努力和资源是合理的,回报必须足够大,足以保证这一支出。因此,ABM 最适合复杂、高客单价、销售周期较长的解决方案,并且通常涉及多个利益相关者。

战略 ABM(一对一)和一对几 ABM(有共性的 15-20个客户的集群,比如垂直领域、所处行业、痛点、挑战等)在过去几年定义了 ABM。

但是有一种新的 ABM 正在改变这一切:一对多 ABM。

ABM 技术堆栈的兴起

ABM 之所以如此流行,并成为 B2B 市场营销和销售策略的关键部分,其中一个关键原因是利用技术来实现自动化,并瞄准那些你希望影响和转化的客户。

针对数百(甚至数千)个客户的一对多 ABM 策略的兴起很大程度上是可能的,这是由于现在 B2B 营销人员可用的技术和数据的进步。

简言之,一对多 ABM 在几年前是不可能实现的。

ABM 的定义者 ITSMA 公司的高级副总裁贝夫•伯吉斯(Bev Burgess)最近表示:“一对多 ABM 现在允许公司对你感兴趣的客户采取‘永远在线’的策略。”

什么是基于客户的广告(ABA)?

用来描述 ABM 和集客营销之间区别最常用的类比是用矛捕鱼和用网捕鱼。如下图所示,ABM与集客营销正好相反:

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客户的选择是起点。因此,能够从一开始就瞄准指定的客户和客户内的相关决策单元(DMU)是任何成功的 ABM 计划的基础。

而这正是基于客户的广告(ABA)出现的原因。ABA 允许你对这些指定客户进行高度定向和超个性化的数字营销活动。

简言之,ABA 意味着你的数字广告活动高度聚焦,并且只集中在那些你希望吸引、渗透并最终成单的客户上。

ABA 允许:

增强你的数字广告活动,以增加赢得交易的机会。将“访客召回”的范围从最初的网站访问者扩展到更广泛的 DMU,这将大大增加召回的机会。

我们熟悉在决策过程中涉及到的大量目标客户联系人(根据 Gartner 的数据显示是6-10个)。数字广告可以让你接触并影响这个更广泛的重要群体。

将你的营销支出集中,同时,通过瞄准那些显示出意图信号的客户来提高你的数字广告预算的ROI。

如何成功使用 ABA?

下面,让我们来看一下一场成功的 ABA 活动都是由那些因素构成的。

1、考虑你的 ABA 选项。

现在有许多可供选择的数字广告,而且数量还在不断增长。有大量的数字广告合作伙伴和 ABM 平台可以提供这些渠道策略。

确保根据你的营销预算、信息和受众仔细选择策略和渠道。

A) 程序化广告

大多数人对这种形式的广告都很熟悉。这些广告是通过基于目标客户作为“种子”,也可进行look-alike 放大的方式投放产生的,广告本身就会出现在多种渠道中,产生更自然的影响。

程序化广告的一个子集也可以帮助你瞄准用户执行搜索的实际设备。与传统的基于 IP 的定位相比,这是向前迈出的一步,尤其是考虑到过去几个月里远程工作的爆炸式发展。

B)内容整合

这是一个常见的意识阶段的策略。你可能将其用于一对多的 ABM 策略,通过广泛的 B2B 内容整合网络(包括网站、博客、社交媒体等)来推广你的内容。

C) 访客召回

尽管我们以前可能不知道它的具体名称,但我们对“访客召回”肯定都非常熟悉。不知道你是否注意到,你最近刚了解一些品牌或产品,与其相关的广告就出现在了你浏览的其他网页上?而这就是“访客召回”的具体表现形式之一。

“访客召回”功能允许你对那些曾经访问过你们网站的人开展定制化广告活动,并且,在这些访客浏览网站以及使用社交媒体APP的时候动态化定制你的广告。

这里的重点是,不要让你的访客对同样的广告厌倦,而是要不断更新,并始终使其与你的观众相关。

2、个性化内容创建始终要把受众及职务角色放在首位。

基于数据的买家角色研究是所有 ABM 活动的基础,当然这也适用于任何与之相伴的数字广告。

另外个性化也是关键,案头调研和深度洞察报告将帮助企业深入了解客户及其所属行业。进一步研究 DMU 和客户内指定的某些个人将能够启发你该采取哪些具体的消息传递和数字广告策略。

将受众放在首位将确保你的内容能够引起其共鸣,记住,你的信息将会被那些正面临具体挑战的人阅读,所以,在制定和传递具体内容之前要优先了解他们的痛点和挑战。

将人物角色置于活动策略的中心将帮助你看到 ABA 活动的成功。要经常回顾一下你先前的活动有哪些与受众产生了强烈的共鸣:他们对什么样的内容格式和语言反应最好?

3、让你的信息尽可能与你的目标受众相关。

在一对一的 ABM 营销活动中,你应该详细研究目标公司,确保你的信息尽可能与其相关,既针对人物角色的挑战,也针对整个公司的挑战。使用一对几 ABM 策略,你可以根据行业垂直或痛点定制消息。

即便是一对多的 ABM 活动,也要考虑如何添加轻触式的个性化并保持其相关性。

一般来说,最好不要被你自己使用的 CTA 的数量冲昏了头脑。与其向用户展示一条短消息和五个 CTA,不如先吸引他们采取最重要的行动(比如下载电子书),然后使用与其相关的其他附加选项,以确保每次的投放内容都有足够的上下文体现。

4、考虑搜索者的意图,并使用正确的关键字来匹配它。

意向数据可以提供有价值的见解,确保你瞄准的客户是那些活跃的买家。下图展示了缩小初始“内部”目标客户名单的过程:a)查看你的第一方数据——谁在和你的品牌互动?b)使用意向数据来查看哪些客户是活跃的买家。

这种第一手数据和第三方数据的交集是最佳选择,在这里你的 ABA 可以随意投放。

同样地,当涉及到你要分享的主题和信息时,意向数据可以确保它们能与你的目标受众产生共鸣。他们关注的关键词是什么?你的信息是否回答了他们正在积极尝试解决的问题?

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尽管你的受众可能关注着多个主题,但最好让你的信息集中在一个主题上,以避免混淆。这种广告格式在你有多个资产围绕一个主题时特别有效——例如,电子书,视频和博客文章。这使得那些还没有准备好转换的用户可以探索你的其他内容,并提高你在受众中的品牌认知度。

一切尽在你掌握中

基于客户的营销(ABM)显然会继续存在,而且,越来越多的组织将继续采用或扩展他们现有的 ABM 项目。

如今,数据和技术为 B2B 市场营销人员提供了无数的机会,让他们能够提供超个性化的体验,而这种体验只会随着你寻找并锁定自己希望赢得或增长客户的新方法而增加。基于客户的广告(ABA)将是未来几个月和几年值得关注的一个领域。

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