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三天涨粉破百万,烈儿宝贝靠什么迈出破圈的重要一步?

2020-07-27 08:46 · 稿源:淘榜单公众号

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者:陆壹,授权站长之家转载发布。

一场直播观看量破 2000 万,涨粉 3 天超过 100 万...烈儿宝贝又一次刷新了自己的成绩单。

7 月 25 日,淘宝TOP主播烈儿宝贝举办了自己的第三场粉丝节。活动现场,除了放送福利,邀请明星嘉宾,烈儿也尝试了唱歌、跳舞,展现更多元化的自己。“我们继续陪伴好不好,一起努力长大好不好…”她直视着镜头,透过屏幕,向小火苗(烈儿粉丝代称)们娓娓道道自己的心声。

直播、抽奖 (2)

开播四年,烈儿跟随着市场和平台稳步成长, 2020 年,直播电商猛烈爆发让她体会到了强烈的推背感。生态不断丰富,红人明星接二连三的进场,对原生主播而言,这是一个机遇与危机并存的时代。而这次粉丝节,就是烈儿跳脱舒适圈、蓄力已久的一场爆发。

据小榜君了解,烈儿是继薇娅之外,第二个举办连续性粉丝节的淘宝主播。淘宝主播们扎堆造节的原因是什么?这几场粉丝节有哪些不同,背后暗含了什么样的商业逻辑?小榜君深入现场,采访烈儿团队的运营主管老威来一探究竟。

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从私域流量到公域流量

除了一如既往的放福利,铺天盖地的秒杀,相比于前两次粉丝节,烈儿这场粉丝节在运营策略上有了极大变化。“之前我们粉丝节的侧重点是私域流量,但这次把重心放在了公域流量上”,老威告诉小榜君。

从内到外的变化,在环节安排上也能清晰观察到。

2019 年“烈儿直播三周年粉丝节”,开场主角是多年以来支持烈儿的粉丝们。在活动的最开始,来自全球各地,包括国内每个省、自治区、特别行政区,国外每个大洲的粉丝代表,都走上红毯,一起参与盛会。粉丝互动,现场惊喜等一系列举措,更像是对于既有粉丝的精细化运营。

而从昨天活动的展现来看,形式更加对外。首先地点放在了浙江卫视演播厅,除了规模变大,呈现也极为综艺化。其次,烈儿和到场的明星嘉宾间安排了互动化环节,例如与宝石老舅比绕口令,和腾格尔合作唱rap,在click15 演奏中走秀等。

早在活动开始之前,烈儿团队便进行了声势浩大的系列预热。线上,微博、直播间、公众号等展开了密集的常规化传播。线下,烈儿粉丝节主题专机、北上广深 15 城大屏联动也辐射着潜在新客群。

这样的转变,也有迹可循。随着直播电商规模不断增长,头部主播逐渐被大众所认知。在维护既有老粉丝的基础之上,烈儿急需不断的扩大粉丝圈层,锚定更多的用户。

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从潮搭博主到宝藏姐姐

昨天的盛会上,另一个值得探究的是,烈儿宝贝以全新的形象登场,将自己的IP打造方向,从“潮搭总舵主”转变为“宝藏姐姐”。

“宝藏”意味着更多可能性和待挖掘空间。老威告诉小榜君,为了突出主体,团队在活动嘉宾的选取上,也有着特别的考量。腾格尔、Click15、张绍刚等嘉宾,算不上是传统意义上的流量明星,但他们都是各自领域中的“宝藏”代表。

IP方向的变化,也能看出烈儿拓展新品类的决心。

众所周知,烈儿是淘内起家的主播。从淘女郎到主播,每一步都紧跟着淘内的步伐。做直播前,烈儿是淘宝模特,在行业内小有名气。最巅峰的时期,她几乎包揽了海宁皮革城的有的拍摄,门口还曾挂有她的巨型海报。

刚转型做淘宝直播时,烈儿的重心也放在了比较熟悉的服饰品类上。除了带货,自有品牌Lierkiss是她的重心所在。在烈儿的直播间的旁边,就是一间服装工作间,围绕烈儿宝贝的设计部和买手部已经拓展到了 40 多人。

随着直播电商市场基本盘的扩大,越来越多的人接受了这种新型的购买方式,粉丝的需求也在不断的增加。烈儿曾向小榜君表示,在直播间的弹幕中,粉丝不断的提出拓展新品类的需求。“有时候甚至提到直播间卖车卖房。”基于粉丝需求,今年 4 月份,烈儿首次尝试“直播卖房”,联手佟大为走进了恒大的楼盘,解锁了新品类。

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头部主播出圈之路

热闹的粉丝节背后,不断寻求出圈之路,打造自己的IP和影响力才是烈儿最终目的。事实上,她早已开始为此铺路了。

老威说,从去年 7 月开始,烈儿直播的场景变化的越来越多样。例如今年上半年,她参加了综艺节目《妈妈咪呀》、《向往的生活》以及《王牌对王牌》。在《王牌对王牌》收官夜上,烈儿和游戏现场联动,合力推出公益产品“破洞伞”。节目当天,电视大屏的一句口播使得 200 万人瞬间涌入直播间里,也打通了内容生产、大屏互动再到小屏变现的一条完整链路。

想走出主播圈的烈儿,并不只是涉足综艺这一个圈。她也在不断展开邀请明星站台、地域化直播、推出联名产品等不同形式的直播。公益场上,烈儿在粉丝节现场向中华儿慈会捐赠 200 万以及开启了圆梦宝贝计划专项爱心项目。

而在她所熟悉的服饰领域,她也开始了新的尝试,推出了高定品牌LRKS。和之前的品牌Lierkiss相比,LRKS客单价较高。“我们尝试了几场,发现大家对高客单价的产品是有需求的”,老威说道。自有品牌的价格区间度扩大,也能囊括到更大的粉丝群体。

烈儿在不断稳步前进。据老威回忆,第一场粉丝节烈儿的粉丝数量约 100 多万,这三年数据翻了 7 倍之多。

但电商直播风愈演愈烈,行业已经拉开了新战场的帷幕,下一步如何摆兵布棋,对烈儿而言至关重要。

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