Google 联合创始人 Larry Page 和 Sergey Brin 在 2004 年公司上市时说，他们的搜索结果展示是最好的，广告很少，很有用，也不突出。Page 还表示，他们希望用户尽可能快的离开 Google 前往正确的地方。2019 年，美国众议院反垄断委员会主席 David Cicilline 询问这一声明是否还有效。
Google 在回复中跳过了这个问题。数据显示，Google 正采取方法让用户越来越多的停留在其网站而不是导流到第三方网站。2019 年超过半数的搜索让用户留在了 Google。SEO 顾问 Rand Fishkin 称，Google 从搜索引擎进化成了围墙花园。这种变化在智能手机上最为明显。
从 2016 年 6 月到 2019 年 6 月，非广告点击的移动搜索比例从 40% 降至了 27%，非点击搜索(即用户无需点击就能在 Google 上找到所需的信息)的比例从 56% 增至 62%，广告点击则增至三倍以上。不向 Google 付费就能获得点击的难度越来越大。2016 年Google 在搜索结果首页加入了第四个广告位，此举被认为旨在满足华尔街对其增长的预期。用户需要滚动更长的页面才能找到非广告的有用搜索结果。
在企业努力适应这一情况的同时，Google 的收入则在大幅飙升。2009 年公司的收入为 240 亿美元利润 65 亿美元，2019 年母公司 Alphabet 的收入为 1620 亿美元利润 340 亿美元，其中搜索业务收入接近 1000 亿美元。大部分收入增长来源于增加广告。
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