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视频平台为何都爱做互动?

2020-07-16 08:27 · 稿源:科技唆麻公众号

声明:本文来自于微信公众号科技唆麻(ID:techsuoma),作者:科技唆麻,授权站长之家转载发布。

如果说,2019 是公认的“互动视频元年”,那么纵观已经过半的 2020,各大平台不仅拿出了更加成熟的作品,更逐渐呈现出更加清晰的打法与布局。

比如,在去年纷纷以互动视频标准开道以后,各家在今年更是明确了两大路线:一方面对成熟IP进行大胆地二次开发,比如腾讯视频基于独播网剧《古董局中局》衍生出互动剧《古董局中局之佛头起源》;爱奇艺则依托《爱情公寓5》开发了《新房客报道VR》;

另一方面,加速互动形式的多样化;通过对不同观众群体的互动需求进行精准洞察,针对性开发互动玩法。一个典型案例就是7 月 6 日上线的《河神2》

基于口碑IP+互动玩法,其展现出了极强的出圈潜质。它的大热,为我们观察视频的互动化提供了一个切口: 2020 年了,视频互动化到底应该怎么做?

01

从《河神2》透视爱奇艺的互动

盘爱奇艺如何走出不一样的互动化路线前,有必要先对《河神2》做一个梳理。

作为 2017 年度爆款网剧《河神》的正统续作,上一季的口碑对于《河神2》而言算是一把双刃剑。既为关注度做了保底,又养刁了观众的口味,早早地便拉高了对于第二季的预期。

在季播剧依旧处于摸索阶段的大环境下,《河神2 》交出了一份不错的答卷:

爱奇艺热度突破 7000,开播次日登上飙升榜 TOP1,微博话题阅读量超 11 亿,知乎 84% 知友推荐,猫眼专业版热度值最高超过 9771……

《河神2》如何实现破局?

一方面继承;延续第一季结尾,从恶水之源爆炸因果不明切入,津门事变,悬案再起,郭得友、丁卯、顾影、肖兰兰津门天团再聚首,一步步拉开“九牛二虎一鸡”连环大案故事大幕;不只剧情层面,影像风格、镜头语言、都保证了质量在线。

另一方面则是打破次元壁;通过不同体验梯度的玩法,让路人、观众以及死忠粉们都能各得其所,get到最舒服的参与互动的姿势。

首先是开播日时,爱奇艺为用户派送了追剧福利:其一,只要打开弹幕,就能参与到“九牛二虎一鸡”防水逆的《河神2》专属红包雨之中;其二,爱奇艺加推了红包嘉年华活动,在双重红包的加持之下,为暌违三年的《河神》IP 在观众中营造起了线上狂欢氛围。

其次,爱奇艺为《河神2》引入了选秀综艺标配的“打call”玩法;在不影响观剧的前提下,用户可以点击屏幕下方链接打开“为角色尖叫打call”页面,投喂极具《河神》风格的小神婆头饰、小河神烟袋等道具为喜爱的角色助力。

           

这一玩法为观众在追剧之余营造了更强的参与感,实现了在”万物皆可饭圈化”的当下青年文化语境下为观众与剧中人物建立互动连接。

最值得关注的核心玩法则是“津门神探大作战”。

简单来说,这一玩法的核心是打破次元壁,为用户营造互动氛围;一方面,在观看正片的过程中,通过点击浮窗收集相应线索点亮线索灯盏,并获得该案件专属勋章,指认凶手。

正如福尔摩斯身边有华生一样,用户在大作战页面也能邀请朋友一同参与探案,观众可以通过分享链接邀请朋友一同参与破案,以及在“众说纷纭”板块与更多观众一起进行案情讨论。

简单做一个总结,从《河神2》的一系列互动玩法能明显看出,以爱奇艺为代表的的视频平台对于互动的关注在不断提升,运营思路与打法也愈加清晰。

02

互动化何以成为趋势

以爱奇艺为样本,我们不难发现围绕视频加码互动玩法已经经历了三个阶段。

第一阶段,以站外社交平台和社区为主要阵地,载体则以图文为主。从早期的豆瓣电影,到后来的微博话题皆属于此类。典型的场景是,观众们在视频平台消费内容之后,会直接在社交平台和社区发帖,或是搜索相关内容进行讨论。

第二阶段,以站内社区为主要阵地,载体则依然以图文为主。比如典型的案例就是爱奇艺的泡泡和腾讯视频的doki,两款产品的核心逻辑都基于“明星粉丝社区”,在围绕内容本身的讨论之外,重点为粉丝提供明星资讯、互动等服务。

第三阶段,就是上文讨论的互动产品,载体方面突破此前的图文为主,以游戏化为核心逻辑,为观众提供更丰富的互动功能。比如爱奇艺此次为《河神2》开发的“津门神探大作战”,就已经是一个轻量级、具备社交元素的的解谜游戏。

从《河神2》为切入点,不难看出爱奇艺在发力视频内容互动化上,相较于前两个阶段有了明显不同的思路:

其一,基于成熟IP;这一点在年初的《爱情公寓5》上亦有所体现;

其二,互动产品与内容高度结合;解谜游戏的元素与线索就完全基于视频剧情本身;

其三,丰富的落地形式;从红包、打call助力到解谜游戏,路人、粉丝和重度剧迷都能各得其所。

视频互动为何能实现如此的演进过程?在于用户与平台形成的一股合力。

首先,围绕视频进行的互动一直存在体验上的“痒点”;

设想一个场景:在目睹剧情发展到关键阶段,观众积蓄了强烈表达欲和交流欲,那么最理想互动环境是怎样的?无疑是一边继续关注情节推进,一边与其他观众进行交流,这从某种角度上解释了为何人们总是倾向于结伴去影院观影,因为剧情的实时反馈是互动的关键环节。

换言之,如果消费与互动路径过长,用户互动就会大幅度流失。比如在视频平台看完视频再去第三方社区吐槽,就面临极大的体验成本。为什么弹幕由AB两站在国内发扬光大后,成为如今视频网站的标配?根源就在于,做到了在一个场景下打通了消费与互动。

换言之,视频平台不断提升互动能力,首先切中的是用户对于降低体验成本的刚需。

其次,用户的个性化需求推动平台必须加码互动;

算法推荐革了以往靠编辑推荐的门户网站们的命,核心就是互动:为用户打上成千上百的 label,在比特世界建构一个无限逼近现实的用户画像,以此为用户生产、推荐更对口的内容。

但同样属于内容产业的视频,视频平台更像只是把以前的电视台搬到了线上,打破了时间和空间限制。至于用户画像,依旧模糊,内容生产与分发相较于电视时代并没有发生根本性重构。

以爱奇艺此次在《河神2》中的尝试为例。作为季播剧,通过“打Call”和侦探游戏收集用户对角色和剧情的反馈,能有效推动后续剧集的开发,真正做到基于互动定制内容。

最后,互动是长视频平台的价值放大器;

将观察范围放到包含长视频和短视频的整个大视频行业,短视频入侵长视频领地一直是近年来的主题之一。似乎按照上文逻辑,基于算法推荐逻辑的后者,生来就具备更强的互动潜力。

但不能忽略的一点是:互动离不开内容本身。一方面,从生产层面看,图文内容创作个人属性强,门槛相对更低;而视频生产工业化程度更高,涉及大量分工,互动化,互动化难度更高。

短视频之所以壮大,抛开技术发展不谈,关键在于它是“史上门槛最低的媒介”,所以其一切升级迭代都围绕于此:滤镜、美颜、特效等,都是帮助 0 基础的人拍出一条更好看的视频。

换言之,与内容高度融合的互动玩法,与短视频的发展逻辑本就是相悖的。

而换个角度说,正是由于短视频草根、技术普惠的特性,才使得 OGC 为主的长视频平台能放心地通过互动玩法创造增量,沉淀消费内容溢出的时间和注意力,最终形成壁垒和护城河。

03

视频平台的当下和未来

从《河神2》切入,一方面简单盘了一下长视频平台做互动的背景和逻辑,另一方面其实还顺带着给当下这一波“互动潮”厘清了一些概念:一方面,互动不等于互动剧,后者只是前者的一种落地形式;另一方面,长视频的互动化不可能一蹴而就,这是一个不断摸索的过程:

当下,长视频与短视频的互动不能一概而论;从红包、投票到特效,短视频的确拿出了不少互动玩法;但要不是拉新引流,要不就是长短视频联动,并未从底层改变内容生产与分发。

而长视频这边,互动玩法尽管还存在反馈实时性不足等问题,但已经开始反哺内容生产。换言之,互动化必须基于平台自身的能力,才能中和平台间的内容同质化,形成差异化竞争。

未来,互动很有可能挖掘出新的长视频商业模式;首先,互动内容与内容的高度结合,能作为增值内容提升会员订阅;其次,隐藏彩蛋内容的付费解锁,亦是重度观众的刚性需求;此外,将广告内容融入互动游戏之中,也是保证消费体验同时提升货币化率的可行方向。

长远来看,占住互动化这一先机,或许意味着更早一步在长视频赛道跑出更健康的商业模型。

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