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Facebook和广告主谈崩背后,谈谈社交平台和品牌的关系

2020-07-13 10:00 · 稿源:营销看克公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销看克(ID:yingxiaokanke),作者:加一,授权站长之家转载发布。

近期,Facebook站在了风口浪尖。由于Facebook放任仇恨性言论在平台上发布,且未做任何标签处理,导致多个品牌,如联合利华、Verizon、星巴克、可口可乐纷纷暂停在Facebook的广告投放。

这次品牌暂停投放社交平台的现象,让我们开始思考,品牌和社交平台,到底是怎样一种关系。一荣俱荣,一损俱损,还是只能同甘,不能共苦?

01.

社交平台是品牌的种草地、

流量收割地

在新媒体时代,各大社交平台早已成为用户获取信息的主要渠道,各大品牌迅速反应,将社交平台作为线上营销的主阵地。社交平台,成为了品牌的种草地和流量收割地。

谈及对于各大社交平台的利用,不由得让人想到美妆界的“国货之光”——完美日记,这一品牌在社交营销上做到了极致。完美日记的大部分品牌营销,都集中在各大社交平台之上。

在微博上,完美日记结合平台特点,用“明星+KOL+热搜话题”的方式吸引用户进行种草,完成流量收割。首先,完美日记选择了多位人气偶像,比如赖冠霖、朱正廷、罗云熙、张颜齐等等,作为品牌不同系列的代言人,#朱正廷完美日记#、#罗云熙完美日记#话题浏览量分别达7. 2 亿和3. 4 亿,带来了粉丝效应,为品牌扩大了受众群体,提升了用户对品牌的好感度和忠诚度。同时,完美日记还联合多个KOL共同造势,扩大品牌声量。

除了微博,完美日记还在私域进行布局,多维运营。在小红书上,完美日记也打造了一套“明星带货+美妆博主试色+素人笔记”的模式,引导用户完成种草。截至目前,完美日记的小红书官方账号粉丝量已经达到了196. 6 万,获赞与收藏更是高达328. 5 万。

在微信公众号上,完美日记以微信群+朋友圈+小程序的方式,将小红书上的粉丝引流至微信,自建IP小完子,对粉丝进行精细化运营,将粉丝圈如自己的私域流量池。并且通过小程序直通淘宝直播,借助直播与粉丝进行互动,了解粉丝需求,从而对社群进行精细化运营,完成粉丝的消费转化,同时提升留存和复购,将私域流量成功变现。

如今,完美日记还将小红书模式复制到了抖音、快手等平台上,玩转各大社交平台。消费者通过在微博、微信、小红书等渠道获取资讯,完成种草,再到完美日记公众号完成购买,形成了一个种草到拔草的完整闭环。

社交平台作为品牌种草地和流量收割地的作用,在完美日记的社交营销中,体现得淋漓尽致。

但是,即使这样,如果社交平台出现了原则性的错误,品牌依然会对平台进行冷处理。比如这次,Facebook放任仇恨言论在平台上发布,多个品牌选择了暂停在Facebook上的广告投放,这些品牌中就包括因此登上热搜的可口可乐公司。

虽然暂停在Facebook上的广告投放会降低品牌在这一平台品牌的曝光和声量,但是可口可乐公司通过官方渠道高调宣布暂停广告投放所产生的品牌曝光,以及社交媒体的集体关注所产生的热度,也让这次的官宣成为了一场大型广告。可口可乐公司所表达的不愿意赞助暴力或偏执言论的态度,更使得品牌形象令人尊敬,体现出品牌的社会责任心,提升了消费者对品牌的好感度。

这些品牌在Facebook上暂停投放广告的行为,并不是对于社交平台作用的否认,更多地代表着品牌承担社会责任的姿态。这一行为,同时也为品牌获得了更多社交媒体的关注和曝光。从品牌形象和社交营销层面上来讲,或许是失之东隅,收之桑榆。

02.

品牌入驻丰富社交平台内容生态

吸引更多品牌投放

近几年,随着钉钉、喜茶、海尔等品牌在各大社交平台的相继出圈,越来越多的品牌开始重视社交平台的营销布局。

品牌蓝V的运营,是品牌营销中很重要的一环。品牌蓝V通过多样化的内容,为品牌搭建了更为完善的线上营销渠道,同时也丰富了各大社交平台的内容生态。

2019 年,微博品牌蓝V入驻突破 150 万;截至 2020 年 3 月底,抖音品牌蓝V数量突破 100 万;快手商家号用户超过 60 万。

今年新品推出的宣传节点上,Vivo在抖音平台,结合当下热点和话题发起了话题创作活动。设置奖励机制,鼓励用户以指定产品作为主要创作元素进行内容的产出。其中,#vivox50 系列#话题的总播放量超 10 亿次,多个视频点赞量超百万,用户分别以超感光夜摄、5G技术以及专业防抖技术等产品卖点为主题拍摄短视频,其中不乏优质内容,这样的优质内容不仅宣传了产品的卖点,拉近了用户与品牌的距离,还传递了品牌的价值观,扩大了的影响力,提升了用户互动,丰富了平台的内容生态。

品牌营销不仅能丰富平台的内容,同时也能体现社交平台的商业价值。因此,各个平台也在通过各种方式吸引更多品牌入驻,展现其自身的营销价值,以提升平台的商业价值。

今年,由于疫情大多学校和企业都采取了线上办公和线上教学的方法。作为“天选之子”的钉钉,在这个时候,发挥了重大的作用。在“停课不停学”的情况下,钉钉为学校免费开通了视频上课、在线点名等功能。这些功能,也导致了学生在应用商店恶意刷低分的现象。

针对这一情况,钉钉在B站发布了《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频,创造了2579. 6 万的播放量,实现了口碑和流量的双重逆袭,传递了有趣、好玩的品牌形象,在B站成功出圈儿。

这次钉钉在B站的出圈儿,也让更多品牌意识到B站的营销价值。前期入驻社交平台,布局营销的品牌,往往能够获得先发优势。但这并不代表后入场的品牌就没有机会。未来,社交平台的营销价值会被更多的人所看到,也会吸引越来越多的品牌加入。品牌也会反向助力社交平台,丰富其内容,为之吸引更多商机,实现商业价值的增长。

但是同时,一旦品牌对社交平台失望,那么品牌为社交平台所带来的商业价值也会反噬平台。比如这次的多品牌暂停在Facebook的广告投放事件,给Facebook带来了巨大的损失。

各品牌响应人权组织呼吁,暂停在Facebook上投放广告,产生了多米诺骨牌效应,让Facebook陷入了一个十分被动的局面。Facebook不仅失去了曾经品牌投放广告的收入,很多品牌还停止了在Facebook上的更新,让Facebook作为一个重要的社交营销场,失去了应有的作用。

据彭博社报道,受放任仇恨言论的争议和品牌抵制的影响,Facebook股价在 6 月 26 日收跌8.3%,市值蒸发 560 亿。

因此我们也能够得到结论,品牌对于社交平台的赋能,在某些情况下,也会成为反噬社交平台的“魔爪”。

03.

结语

从可口可乐公司暂停在Facebook上的广告投放我们可以看出,品牌并不是不需要社交平台。

这些品牌虽然暂停了在Facebook上的广告投放,但是在其他社交平台,例如在国外的Twitter以及国内的微博、B站等社交平台的曝光却没有减少,这证实了社交平台对于品牌的重要性。

同时,社交平台也需要品牌对其商业价值的反向赋能。离开了品牌在平台的广告投放,Facebook市值下滑,也从反面证实了品牌和社交平台的商业价值密切相关。

品牌和社交平台,是一个互相成就的关系,二者可以互相赋能,共同成长。在社交平台赋能品牌,为之进行流量收割、用户种草的同时,品牌也反向赋能社交平台,为之增加内容多样性,提升其商业价值。

我们要知道的是,单打独斗做不好营销。在未来,品牌营销和社交平台会越来越密不可分,一荣俱荣,一损俱损。在发展过程中,只有把握好品牌和社交平台的关系,将之应用到实践中,才能够更好地进行营销,达成品效合一。

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