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上美集团与雪梨合作,将“一叶子”送进直播间,打造营销新玩法

2020-07-08 10:25 · 稿源:站长之家用户投稿

     时间倒流回年初,在选择新一任一叶子代言人时,集团内部绝大多数人都不太看好张新成,但上美集团副总裁刘明坚持投了赞成票。

        随后的事实证明了她的眼光独到——以这位 2020 新晋“冰神”的确定为起点,一叶子联合优酷独播大剧《冰糖炖雪梨》,发起了一场打通人、货、场,实现“品、效、销”的三位一体创新campaign,回报率超高。

人气主播雪梨✖上美集团副总裁刘明

        数据显示,项目期间一叶子将《冰糖》男主张新成送进淘宝主播雪梨的直播间,首场直播一叶子黄金面膜销量达30w➕盒,刷新雪梨直播间单款面膜销售记录,当晚观看突破1000W!。同时,一叶子还与雪梨达成了战略年框合作,相信他们的强强联合未来的业绩一定会再创新高,拭目以待。

        作为一家成立了 18 年的国产美妆集团,上美集团似乎一直走在年轻人喜爱的前沿,其品牌与时俱进的营销秘诀是什么?我们采访了上美集团副总裁刘明人气头部主播雪梨,探究此次《冰神》case的背后故事和一叶子的品牌营销方法论。

一叶子独家冠名优酷甜宠大剧

        以下内容为新营销采访实录。

上美集团副总裁刘明

        Q(新营销):用户洞察是品牌营销的起点,一叶子的目标人群是谁?有何特点?

        A(刘明):一叶子的用户群体主要聚焦在18- 25 岁的年轻人,主要包括一些 00 后新鲜人,刚入大学新鲜人以及初入职场的新鲜人。这群人拥有当下年轻人的共性,喜欢变化、热爱学习、热衷探索,对于产品的感性诉求也越来越高,喜欢仪式感、体验感的产品;同时对于美妆护肤品的成分及功能等元素有极致需求,希望产品兼具感性及功效属性。一叶子臻选全球稀有植物,运用前沿的植物萃取专利技术,生成出安全,有效,又有趣的产品,希望成为消费者心目中【植物+科技】首选的护肤品牌,创牌至今一直和年轻人站在一起,与年轻人共同成长,坚持做年轻人喜欢的品牌,传递一种亲近大自然,与自然和谐相处的美丽哲学,打造一叶子中国膜王品牌,一叶子就是面膜,面膜就是一叶子。

        Q(新营销):得年轻者得天下,一叶子是如何满足这届年轻人的个性化需求的?

        A(刘明):产品是促成用户购买的本质理由,“重本质”的一叶子一直非常注重产品的新、奇、特。

        举个例子,相比于迷信大牌,如今的消费者更关注美妆作用的原理,“成分党”大行其道。一叶子在研发产品时就会添加一些高科技或者比较酷的有效成分,比如这次《冰糖》项目主打的一叶子黄金面膜,含有多种黄金胜肽CP等,金箔含量高达98.1%,能够“ 15 分钟打造抛光肌”。此外,我们还推出过 “熬夜精华”“樱花面膜”“桃子身体乳”等众多满足年轻人“好玩”“有趣”“有效”的爆款产品。

一叶子爆款产品

        这背后是上美集团产品研发的硬核实力在支撑。上美集团拥有日本及上海的上美全球双研究中心,百余名国际知名科研专家和工程师,至今已申请专利 228 项。随着上美全球研发团队的不断壮大,这条科研中枢将源源不断地为一叶子品牌输送前沿成分、创新配方及革新技术,用强大的科研实力为亚洲乃至全世界的消费者缔造出具有卓越效果和一流品质的产品。

        Q(新营销):酒香也怕巷子深,产品基石之上,一叶子的营销推广方法论是怎样的?

        A(刘明):今年直播电商已成风口,不仅要考虑品牌声量和形象,更要落在销售层面,综合考虑市场、产品、销售等不同部门的需求,因此,树立“全局营销观”非常重要。

        所谓“全局营销观”,强调的是一种整体性的思考方式,在做任何一个项目时,都站在更高的维度上以全链路思维、全局的眼光看待。比如做娱乐营销,不仅要在内容IP上实现品牌端的拓展,还需要向后端如销售等方向延伸,实现多维度的价值转换。一叶子此次案例的成功就是运用全局经营思维,以及对于年轻用户的深刻洞察,团队具备强有力的整合能力,剧内、剧外的资源详细规划等。经过多年的深耕,一叶子已经有了一套系统性的娱乐营销解决方案。

        Q(新营销):能否请您展开讲一讲《冰糖》campaign的创新玩法?

        A(刘明):我们这次合作最大亮点是将人、货、场打通,形成了全链路的营销闭环,首创品效销三维一体的新营销,颠覆了媒介投放传统模式,创新了直播单一卖货的玩法。首先是明星+网红主播双IP加持,签约张新成为一叶子品牌代言人,借力雪梨当红主播人气,实现1+1> 2 的势能;其次是内容场+电商场的双向打通,绑定优酷大剧营销进行品牌大曝光,借力粉丝经济打造产品冰神专享礼盒,上线电商新品实现爆款销售; 第三,大剧营销+淘宝直播组合打法,将剧中男主“冰神”张新成送进雪梨直播间,充分利用淘宝直播带货发挥IP影响力,引爆黄金面膜在大剧外的成交率。

一叶子×冰糖炖雪梨

        Q(新营销):如您所言,张新成的敲定是这次传播的一大亮点,一叶子能成功押宝这位上升期艺人的背后原因是什么?

        A(刘明):我们在确定明星代言人之前,会有一套系统化的评估模型,从六大维度进行考量:品牌契合度、媒体热度、发展计划、商业价值、舆论风控、性价比。首先是看艺人和品牌的契合度,主要看艺人形象及大众印象是否与我们品牌的定位吻合,影响人群是否与品牌的TA匹配;二是看其未来的资源情况、现阶段媒体表现、及商业价值,包含剧集、综艺、电影及各领域的发展曝光计划,结合当前媒体热度走势及商业价值的数据支撑,由此可以判断出艺人未来的走势和发展潜力;第三要综合考量艺人的舆论口碑,做好风控预测。

        最后一项是投入产出比,除了常规权益以外,还要考量艺人方面是否支持灵活创新的合作权益。例如直播合作,创新的合作方式会带来新颖的营销玩法,这也是此次我们能联动雪梨直播与剧集IP,突破线下活动的地域限制,有效触达更多C端人群及粉丝的重要基础。

一叶子品牌代言人:张新成

        张新成做客雪梨直播间是本次项目的另一大亮点,为此我们也采访到了雪梨,来一起听听她对这次合作的一些看法:

        Q(新营销):张新成一叶子那场直播成交金额喜人,您认为它能取得这样亮眼成绩的原因是什么?

        A(雪梨):1.前期宣传时,我们会在微博等社交平台以图文、动图等多种新媒体内容传播的形式,持续性、多节点地曝光,这样我的粉丝能够更直观地看到产品,了解产品的功能信息,提高了对产品的认同度。 2.直播前刚好张新成的电视剧《冰糖炖雪梨》正在热播,我的名字也是雪梨,就给人一种“冰糖遇见真正的雪梨”的感觉,我们就用“雪梨X张新成”这一玩法开始预热,吸引了更多的流量。在直播间里,我们也不是单纯地售卖,我们也会有一些互动的小环节,让粉丝在娱乐的同时更愿意下单。3.一叶子本身也是国货代表之一,品质突出。直播时,流量开始转化,最终成交数据也很好。

        Q(新营销):关于这场直播,您印象最深刻的事情是什么?

        A(雪梨):张新成来我直播间,我们不是简单地在直播间展示产品的特点功效,我还会问张新成一些粉丝们感兴趣的问题,邀请他为粉丝唱歌。整个直播间的氛围比之前热闹开心很多,像综艺节目和电商直播结合起来的感觉,整个直播间的可看性高了,粉丝活跃度也就更高了。

张新成走进雪梨直播间

        Q(新营销):作为淘宝头部的红人主播,您认为美妆品牌如何才能做好直播带货?有哪些关键点?

        A(雪梨):1. 美妆品牌要明确自己的主推产品。如果一个产品在直播间有高曝光量,会增加粉丝对产品的信任感,像一叶子的黄金面膜进入我的直播间有高的曝光量,粉丝信任它,自然就成为了爆款。 2.美妆品牌要选择主播个人属性、粉丝群体与品牌调性及目标用户群契合度高的主播。比如我本身就有多年的美妆和时尚基因,我的粉丝也是一群追求时尚与美的人。像一叶子的调性是非常年轻化的,和我直播间本身年轻化的调性相符,才有了这么高的销量,这需要品牌自身对主播多做研究。 3. 美妆品牌要与主播进行内容共创。我们在播美妆品牌时,不是只会打限量低价的模式,我们还会通过仿妆的创意视频、测评实验或者在日常生活中分享产品的亮点,通过这样真实的内容去引导潜在用户对产品品牌的认知。用内容营销拉进和粉丝之间的距离,增强与粉丝之间的粘性,最后将这种粘性进行商业转化。 4.  相对来讲,挑选知名的主播会有优势。本身头部主播的粉丝粘性是非常高的,也是有一定粉丝基础,会更容易产生一些比较亮眼的成绩。

        结语:

        不难看出,上美作为一家成立了 18 年的公司,除了产品的科技创新属性领先外,品牌营销也在与时俱进,不断推出最新的营销方式和用户实现深度的链接,进而产出多维度最有效的价值转化。毕竟,只有创新型公司才能潮头永立。

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