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门店近万家,年赚65亿,茶饮届“拼多多”为何这么火?

2020-07-02 16:48 · 稿源:蓝鲸浑水公众号
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声明:本文来自于微信公众号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:李彤彤,授权站长之家转载发布。

脚踏高跟鞋穿梭在魔都CBD,Kylie外出办公之余在小程序上下单了一杯 32 元的芝芝芒芒,随后排上了附近喜茶门口的长队。

在定位三线城市的老家,然然和朋友逛完街走进商场一旁的蜜雪冰城,一人一个 2 元的冰激凌,午后睡意得以缓解。

截然不同的两个画面,宛若电影场景般在两个城市同时上演,当代年轻人的茶饮消费喜好也可从中略窥一斑。

如今市面上的茶饮品牌层出不穷、厮杀激烈,“喜茶”、“奈雪的茶”、“茶颜悦色”等皆是近两年大火的网红品牌,大批年轻消费者的目光和钱包不断投向它们。

当喜茶作为茶饮品类中的新消费品牌代表,在社交平台上收获了高频率的讨论和曝光时,被戏称为“奶茶届拼多多”的蜜雪冰城也在暗自发力,试图在延续其“高质低价”定位的基础上,开拓更广的茶饮商业版图。

今年 5 月 23 日,蜜雪冰城官方表示蜜雪冰城第 9500 家门店已经正式签约,力求成为中国本土茶饮中首个突破万家门店的品牌。

喜茶

已经“20+高龄”的蜜雪冰城在经历了行业一轮轮的重新洗牌后,茶饮江湖中的地位依旧屹立不倒,成功背后的秘诀值得我们一探究竟。

张红超和他的茶饮江湖

“从 0 到1,后劲十足”

地摊经济今年再度风靡全国,很多人不免会联想到像任正非、马云等一批靠摆地摊白手起家的商界大佬。

跟很多拥有传奇创业史的早期入局者一样,作为蜜雪冰城创始人的张红超,他出身平凡,创业之路漫长却后劲十足。

根据蜜雪冰城官网公开的品牌介绍资料显示,蜜雪冰城的发展轨迹可谓一路稳中求进。

在取得一定的品牌声量后,张红超的创业故事也被媒体争相报道,这个从河南小城市里走出的创业者,最终走进了大众视野。

从 0 到1

1996 年,满怀一腔热血的张红超来到郑州,囿于自身的初中学历,他参加了河南财经学院的自学考试,最终跨进了大学殿堂。

大学期间,在商丘偶然发现街上出现了叫“刨冰”的新产品,当时这类饮食在食品市场上非常稀缺,即将毕业的他马上意识到这可能是个机遇,于是就决定拜师学艺制作刨冰。

1997 年,拿着奶奶给的压箱底的 3000 元作为创业启动资金,张红超利用暑假时间正式踏上创业之路。

在郑州金水路燕庄,一个叫“寒流刨冰”的冷饮地摊正式出摊了,专营刨冰等各式冷饮,这正是后来遍布全国的蜜雪冰城的前身。

▲来源:蜜雪冰城微信公众号

2000 年,曾经的临时地摊迁至文化路 20 平方小店,正式取名“蜜雪冰城”,并开发出雪泡、奶昔、圣代、波打、宾治、奶茶等一系列产品。

扩张创新

2003 年,蜜雪冰城商标在沈阳注册,为之后的品牌发展积累了第一桶金。

2006 年,第一支价格 2 元的新鲜冰淇淋诞生。彼时市面上冰激凌的平均价格在 5 元左右。

就这样,一支拥有绝对价格优势的冰淇淋带着蜜雪冰城冲破层层重围,迅速在市场占据了一席之地。

2014 年,蜜雪冰城成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。

变与不变

转眼时间来到 2020 年,茶饮市场风起云涌。

一度崛起的蜜雪冰城,凭借多年稳扎稳打的品牌打造经验,以及对大环境发展变化的前瞻力和把控力,在充满不确定性的商业环境中,多次顺应市场趋势做出相应变化。

在 2019 年,蜜雪冰城对品牌logo体系进行了全面升级。头戴皇冠、手拿冰激凌权杖、身披红色披风的”雪王”成为了新的品牌代言角色。

升级后的品牌形象更具自身特色和高辨识度,消费者心中对蜜雪冰城的印象因此加深。

2020 年,此时的蜜雪冰城强势下沉,近万家的加盟门店遍布全国 31 个省市,立足国内市场的下一步是加速海外出走的野心。

蜜雪冰城也一直坚守着自身不变的清晰定位,继续走高质平价之路,致力于成为“中国可口可乐”。

蜜雪冰城VS喜茶

在对手的势力范围边缘疯狂试探

谁是占据一线城市茶饮市场的头部品牌?很多人可能会回答喜茶。

那谁又是下沉市场规模第一的茶饮品牌?在蜜雪冰城面前,即使是“一点点”和“COCO都可”,自身光环也会黯淡几分。

在 2019 中国茶饮十大品牌榜中,喜茶稳居第一,不容小觑的蜜雪冰城也占据了榜上第三名的位置。

于是,以蜜雪冰城和喜茶为代表的两大茶饮巨头,经常被媒体对比分析,民间大众也乐此不疲地在喝茶之余闲谈两句。

资本市场总是能第一时间嗅到商业帝国里四处浮动的商机,精准地抓住当下每一个潜力无穷的“财富密码”。

据 36 氪消息称,喜茶即将完成新一轮融资,由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值或将超过 160 亿元。

而天眼查信息显示,蜜雪冰城并未上市和融资,依旧保持相对低调的姿态默默耕耘。

从品牌调性出发,两者的不同点显而易见。

蜜雪冰城是以新鲜冰淇淋-茶饮为主的品牌定位,实行直营+连锁加盟的经营模式。作为“高质低价”的大众茶饮品牌代表,主攻三四线城市开外的下沉市场。

喜茶以“中国制造、灵感之茶”为口号,直营店是唯一的经营模式,门店主要分布在北上广深等一二线城市。其品牌愿景是推动茶饮更加年轻化、全球化、科技化,所以更注重提升顾客的门店体验感和产品创新。

在门店规模和盈利情况方面,两者也均有不同程度的差距。

据喜茶披露的 2019 年部分经营数据显示,截至 2019 年 12 月 31 日,喜茶已在 43 个城市开出 390 家门店。彼时的蜜雪冰城已经拥有约 7500 家门店,门店数量接近前者的 20 倍, 19 年全年终端营收实现了从 35 亿到 65 亿的跨越。

两者的客单价刚好与门店数量呈负相关。新茶饮品牌市场中,喜茶主打25- 35 元的高价格区间,蜜雪冰城的热销单品客单价多在 10 元以下。

▲喜茶 2019 年度数据报告

喜茶 2019 年度数据报告显示:销量最高的年度冠军门店是北京朝阳大悦城店,全年共卖出超过 113 万杯;单日销售冠军则是广州惠福东热麦店, 10 月 3 日一天卖出 4879 杯饮品;作为城市销售冠军的深圳,全年销量超两千万杯。

根据招商证券发布的《 2019 新式茶饮深度报告》分析,如今成熟新式茶饮门店盈利能力可观,但依赖持续高客流。成熟门店前台净利率能达到10%~15%,坪效达8. 4 万/平,较为可观。但净利率对于日单量极度敏感, 800 单左右是一个门店前台的盈亏平衡点。

这意味着,新茶饮品牌想要不断吸引新消费者、留存老顾客,必须多方面发力满足消费者们个性化、多样化的需求,提升以新品研发和品牌运营为主的核心竞争力。

▲来源:(左)喜小茶小程序(右)喜茶微信公众号

其实,喜茶的商业触角也在尝试伸向下沉市场,今年 3 月份低调推出了新品牌“喜小茶”。

其首家实体店铺开在了被称为“中国电子第一街”的深圳福田区华强北路的一个地下商场里。

喜小茶的整体售价比喜茶价格便宜了一半,定在8- 16 元的价格区间,也是茶饮市场竞争最为激烈的中低价格区间。

虽然喜茶方面称目前还处于探索尝试的初创阶段,具体情况还待市场不断验证。但显然,喜茶已经开始了新一轮的扩张行动,在对手的势力范围边缘疯狂试探。

今年 4 月初,喜茶多款产品在去年价位的基础上涨价 2 元。而蜜雪冰城则在微博公开表示:多个奶茶品牌都在涨价,蜜雪冰城也做出了一个艰难的决定,我们还是不涨价。

疫情期间绝不涨价,与其说蜜雪冰城依旧维持着此刻的“不变”,更不如说是借力喜茶成功为自己营销了一波。

茶饮品牌崛起背后的成功逻辑

茶饮届“拼多多”为何这么火?

有人说茶饮品牌打造其实做的是一个流量生意。产品研发生产、品牌定位运营和差异化营销等等,都是需要深入研究和努力攻克的关键因素。

以“蜜雪冰城”为例,总结出了以下 5 条崛起背后的成功法则:

1、产品性价比极高, 2 元冰激凌爆款打开市场。

不少网友曾留言表示最喜欢蜜雪冰城家的 2 元冰淇淋,不仅口感到位、品质过关,最主要的是具备绝对的价格优势,掏钱不心疼。

低价爆品的“ 2 元冰激凌”作为蜜雪冰城引流工具,在开拓市场并聚拢了一定的人气后,其他新研发出的低价单品也会被带动,再次吸引消费者购买,从而带来更大的流量和创收。

2、拥有完整产业链闭环,标准化、流程化、规模化生产运营。

产品售价低,意味着品牌商家需要从原料采购、生产包装、供应配送、门店管理等方面进行成本的有效控制。

目前蜜雪冰城拥有独立的中央工厂,研发中心和仓储物流中心,已经打通所有环节渠道,实现无缝对接。自身拥有完备的产业链闭环的蜜雪冰城,相当于在竞争中掌握了一项有力武器。

3、主攻三四线城市下沉市场,门店遍布全国。

从品牌定位来看,蜜雪冰城一直本着“高质低价”主打下沉市场,成为茶饮市场 10 元以下高性价比区间的头部品牌,收获了以小镇青年和大学生为主粘性极高的消费者群体。

下沉市场的特点是范围大且分散,人们休闲时间相对较长,对商品价格敏感度也更高。覆盖了下沉市场的蜜雪冰城,在门店选址和产品营销上也有着自身的逻辑。

门店选址多聚集在商场、学校、商业街等人口密集、流量大的区域,形成区域集聚效应,在当地饮食市场具备极高的品牌辨识度。

▲来源:蜜雪冰城官网

蜜雪冰城的新品宣传和日常营业模式都极其接地气。颜色鲜明的门店宣传物料配以播放流行音乐的音箱设备,瞬间拉近了与顾客的距离,极大程度上完成了产品的曝光推广,品牌气质也潜移默化深入人心。

4、  IP升级,固化品牌形象,提高品牌辨识度。

注意力经济时代,抓住了消费者的目光,就等于抓住了消费者的钱包。

促使消费者走进门店消费,产品固然重要,“门面担当”也不能落后。

近两年的蜜雪冰城,开始对品牌logo体系、实体门店形象进行全面升级。升级后的整体品牌形象更具特色和辨识度,消费者心中对蜜雪冰城的印象因此加深,产品和品牌的联系也更加紧密。

5、 跨界联名发展,巩固年轻的消费主力军。

新消费品牌时代已经到来,以 90 后、 00 后为主的年轻一代逐渐成为消费主力军。品牌也开始尝试打造更多新奇玩法,来增加与年轻消费者之间的互动,提高忠实顾客的粘性。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 2020 年Q2 会促使消费者有购买新式茶饮的意愿的宣传活动主要是品牌新开主题体验店和社交媒体用户打卡新产品,分别占比58%和32%。

更多新茶饮品牌开始通过跨界联名发展、社交媒体数字化营销、场景化营销等差异化策略,在原有赛道上再抢先占领一部分市场份额,巩固更多年轻的消费主力军。

▲来源:蜜雪冰城淘宝商铺

蜜雪冰城曾独家冠名并主办了为期三天的“首届冰淇淋音乐节”,邀请了罗志祥、汪苏泷等二十多位拥有一定年轻粉丝的明星艺人。

通过音乐现场和吃喝玩乐全方位体验的方式,在年轻消费者群体中制造更深入的品牌影响力。

产品周边拓展方面,蜜雪冰城也早已做出行动。淘宝店铺名为“蜜雪冰城 雪王魔法铺”的雪王周边授权店,目前已坐拥两个皇冠。售卖宝贝包括玩偶公仔、饰品配饰、生活萌物、门店装饰、办公文具在内的多个分类。

如今茶饮市场一片红海,无论是以喜茶、蜜雪冰城为代表的头部老品牌,还是即将诞生出道的新品牌,成功的案例无法完全复制,各家创业过程里的艰难险阻也不尽相同。

要想在这片厮杀激烈的红海里翻涌向前,不想被拍死在沙滩上的前浪和后浪,还有很长的路要走。

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