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618全网总销售额破125亿,美的是如何抓住直播营销这个大风口的?

2020-06-26 07:50 · 稿源:盒饭财经公众号
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声明:本文来自于微信公众号 盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:温不凉,授权站长之家转载发布。

疫情下,直播作为商业插件,正在重塑电商的生态。

6 月 19 日,美的集团发布 618 数据: 6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时,美的系全网总销售额突破 125 亿元,同比增长53%。其中 618 当天销售额突破 35 亿元,同比增长48%。此外,数据显示,美的在京东、天猫、苏宁易购三大平台连续 8 年蝉联家电行业第一。

而美的今年 618 亮眼的成绩中,集种草、引流、链接粉丝、带货等作用一体的直播,成为重要的方式。美的数据显示,今年多平台矩阵开播,全网触达3. 5 亿粉丝,全网直播累计总销售额超6. 5 亿元,累计直播 4224 场。

这些直播场次中,包含了美的集团中国区域总裁吴海泉的多场直播。

事实上,总裁进入直播间的不止美的,就京东 618 期间,众多企业总裁就开始在直播间“吆喝”。而直播能让这些企业家投入这些人力、物力和精力的原因,不单单是销售额。

我认为直播会成为美的常态化的营销方式。我们希望将线下门店跟线上直播结合起来,实现数据打通、用户打通、服务和产品打通。”吴海泉指出,直播能带动电商的流量,并加快线下的转型,“未来经销商承担的角色,可能不再是简单的服务。”

19 日下午,针对直播这一新晋带货方式,对美的、对制造业、对行业供应链带来了哪些影响和改变,盒饭财经(ID:daxionggfan)采访了吴海泉。

改变1:接触到更真实的消费者

疫情推动下,直播带货成为各大企业争相高调入场的阵地。

据不完全统计,除王石、张朝阳、丁磊等企业家外,百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生CEO侯毅、京东零售CEO徐雷、国美零售总裁王俊洲、携程创始人梁建章、当当创始人李国庆、复星国际董事长郭广昌、林清轩创始人孙来春和微盟CEO孙涛勇等企业家扎堆涌入直播间,忙着带货。

招商证券行业报告显示, 2019 年电商直播总GMV超 3000 亿元,未来有望冲击万亿元体量。

受此影响,品牌方积极从“幕后”走向“幕前”,品牌高管们也纷纷“下海”贡献直播首秀,直播形式亦从单一的产品介绍,向泛娱乐式跨界直播演化。

确实,这类企业家进入直播间,依靠个人IP和流量的直播带货方式,也只是其中一种。

“我播了好多场,也有整场带货的,带了两个小时,每一种其实我都去体验,每种角色,包括跟明星、带货主播的合作,全程两个小时讲解,都做了体验和实践。” 已有丰富直播体验的吴海泉告诉我们。

吴告诉我们,此前早已率先试水直播近一年的美的,共推出了 5 种直播形态。这 5 种直播形态,都分别去解决不同的问题和痛点。

第一种,是店铺直播,即在“美的官方旗舰店”等电商入口甚至是自己的自有商城开展直播活动,解决产品转化的问题,“相对于图文,直播讲解的方式可以让用户更直观地了解产品的外观功能以及使用场景。”

第二种,是明星专场,能有效解决用户渗透的问题,即用户通过明星这个媒介来认识美的产品。“这个和李佳琦直播方式不一样,明星专场,其实是解决用户渗透的问题。”

第三种,是与李佳琦、薇娅等带货主播的合作。“是为了解决某一个新品上市,或者某一个爆品打造的问题。”

第四种,是跟快手腰部达人合作。“是为了解决区域和人群的覆盖的问题。”

第五种,通过内部导购人员的直播,“更好地打通线上线下产品、服务老用户群体”。

直播对电商带来的冲击和改变,不仅仅是李佳琦、薇娅在直播间卖了多少货,更不是 618 各大平台的销售额。

从品牌推广、产品种草,到年轻人渗透,再到购买下单,直播这一形式正在重构传统的营销路径,吴海泉告诉我们,“直播这种形式,应该是会持续下去,而且能解决我们在某一些方面,某些核心领域的营销效率问题。

年轻化、全覆盖、高渗透是美的直播的打法布局。

事实上,企业家扎堆进入直播间的原因很简单——下沉,持续下沉,去无限接近一线的地方,接触到更真实的消费者。

直播语境下,下沉不再是一个物理空间的上的概念

商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告中,给出了一个对下沉市场的定义:在商业领域,下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道,向基层支线扩散和推进。当今互联网时代,下沉市场不再是线下实体商业形态的概念,也不再局限于地理或行政区划的区分,而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高,得益于技术的进步和商业模式的迭代,从实现手段上可以更容易触达的市场群体。

后疫情时代的下沉2.0,意味着可以接触更真实的消费者。

改变2:即将重构的人货场

被改变的不仅仅是营销方式和增长的数据,直播带货的商业变革的意义,也已远远超越数字流量本身。

华南理工大学新闻与传播学院段淳林教授,曾重新解构了直播带货带来的“人货场”的变革:“直播+电商”这一模式使得参与到消费环节中的人、货、场被重构,颠覆了传统电商“人找货”的二维模式,却也从未脱离商业本质,而是在线上重现店铺的原始形态。只是在直播间,主播拥有了“导购+产品代言人+模特+客服”的多重身份;产品能够回归竞争本质,以品质说话;消费者的潜在需求也在合适的场景中得到无限满足。

而这种改变势必对供应链产生冲击。

2019 年起,各大企业关于供应链优化需求日益迫切。

由原材料和零部件供应商,产品制造商、分销商和零售商到最终户的价值链组成的供应链,是一条漫长的业务流程。大到电商平台,小到店家,都越来越意识到优化供应链的重要性,只有不断完善供应链,在产品生产和消费者购物之间建立起顺畅的通道,才能在商业竞争中站稳脚跟。

“我举个例子,比如说电商相对于传统渠道来看,它的利润结构,费用结构,是完全不一样的。” 吴海泉以成本和利润结构的例子,向我们解释了供应链上正在发生的变革,“大家都知道李佳琦带货佣金,所以,这个产品在新品上市的时候,其实是要留够他们的空间来上他们的直播间的。”

大批品牌和企业扎堆进入直播间,背后的原因也很简单——直播带货的方式,对制造业来说,让品牌和用户更近了。

段淳林教授也提到了这一点:从长远来看,品牌通过直播建立便捷的用户沟通渠道、忠实的用户群体,并从用户的需求出发去反哺供应链,依据用户的实际购买行为或在直播过程中的实时反馈,向供应端提出改进意见,形成人对货的影响与掌控,在基于客观的平台大数据的C2M之外,形成基于“电商直播+品牌”的C2M 模式,重构数字供应链生态。

这里的C2M,指的就是Customer-to-Manufacturer,用户到工厂。

无疑,直播是目前看来最好的C2M场景。

吴海泉告诉我们,在对待直播这件事上,美的有自己的打法:“简简单单的看一场直播的销量,没什么意义,这只是一个出货数据而已。目前来看,我们会强化在数据端把整个供应链打通,数据的应用,包括流量带来的新客、老客的沉淀,应该是通盘来考虑。

改变3:需要被持续重仓的未来

“比如说我们找了李现这种年轻用户比较喜欢的流量明星,在年轻人的渗透上会有一些提升。”吴海泉介绍,“6·18”期间,美的 90 后用户占比达到34%,ins风早餐机、扫地机、低糖电饭煲等都成为后浪选择的爆品。

采访过程中,在回答直播、供应链、疫情等相关问题时,吴海泉的回答中总会出现年轻人、效率、数字化这几个关键词。

不难发现,这几个关键词指向了同一个方向——未来。而这些调整,并不因是看到风口来了之后的临时起意。

美的 2019 年年报显示,针对 2019 年重点工作,美的总结了 9 条,分别是:以用户为中心,创新产品开发与提升用户体验,构建产品领先优势;坚持研发投入,搭建全球平台,构建敏捷创新的研发体系;深化渠道变革转型,持续提升渠道效率、重塑零售服务能力;稳步推动全球业务布局,强化海外本地化运营,深化东芝项目协同整合;推动工业互联网与数字化,全面提升全价值链运营效率;面向消费分层推出多品牌组合与套系化产品,为终端零售赋能;创新机器人产品开发,加快推动中国市场机器人业务整合与拓展;以美的美居 APP 为入口,开启智慧生活新范式;深化长期激励,保障股东权益。

从年报中可以发现,科技创新、数据化、年轻化、多元化和对效率的执着,是美的一贯的战略。

我们以多元化和年轻化为例。

在近期发布的《天猫 618 淘宝直播创新报告》中呈现的更多的是直播带货的多元化趋势,直播带货方式、主播构成、品牌行业、用户人群构成。

报告显示, 95 后消费者增速逐年上升,男性用户增速超过200%。淘宝直播平台中, 95 后用户群体不断扩大。从 2018 年 6 月 18 日至 2019 年 6 月 18 日, 95 后人数增幅约65%;从 2019 年 6 月 18 日, 95 后人数增幅高达175%。参与天猫淘宝直播的男性消费用户增速高于女性用户增速,男性用户增速超过200%。

我们从美的 5 种直播形态矩阵能看出,对不同地域,不同年龄层、不同性别、不同消费力的用户群体都进行划分,以此达到渗透的作用。

但,如果没有产品的支撑,面对突如其来的风口,这些将是空谈。

美的旗下品牌矩阵日益成熟,高端品牌COLMO、互联网品牌布谷、年轻品牌华凌等多个品牌形象深入人心。今年618,COLMO全网销售额超去年全年,华凌全网销售额突破3. 6 亿,布谷全网销售额突破 2000 万。

产品实力的背后,是美的数字化转型的成果。

“大家都能看到, 18 天就卖了一百多亿,其实对备货挑战很大的。”突如其来的疫情,让备货、库存、生产成为一个难点:“工厂肯定是规模化生产,平缓产能,是最经济的,效益也是最高的。因1- 4 月的疫情期间,整个用户需求和消费都比较低迷,五月需求有所爆发,所以对我们货物端是非常大的挑战的。”

美的克服的办法是一直在内部使用的T+ 3 生产模式。

“T+3”模式指的是,将接收用户订单、原料备货、工厂生产、发货销售分为四个周期(T),通过全产业链优势优化制造流程,升级制造设备和工艺,产供销联动进一步压缩供货周期,将每个周期时间由 7 天压缩至 3 天甚至更短。而这一模式的指向性非常明确——解决库存积压问题。

美的集团副总裁兼CIO、IoT事业部总裁张小懿曾在介绍美的数字化转型的战略时,着重强调了接下来的会推进的数字化2.0。

他表示:“最根本的原因是我们整个业务模式发生深刻的变革,也就是我们的‘T+3’模式推出。以前美的生产完之后层层分销到市场上卖给消费者的用户,‘T+3’的模式是根据市场的需求,根据‘T+3’订单来拉动整个研产售整个环节的一个运作,所以说这个是最根本的数字化2. 0 建设的因素。”

未来,能抓住风口的人,一定是一直在等风的人。

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