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一次活动获客5000+,用社区团购方式裂变,疫情期这家体能教育机构为何逆势增长?

2020-06-22 08:27 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

疫情期间,很多线下教育机构做了新的获客和运营尝试,在这一过程中,也涌现出一些创新性的玩法。在本篇文章中您将看到:

1、疫情期间,线上推广有哪些思路?

2、教育机构如何利用好自己的私域用户群?

3、“社区团购”和教育机构融合会产生哪些化学反应?

本文约 4000 字

阅读大约需 8 分钟

作为纯线下培训机构,疫情期间受到的冲击原本应该是最大的,但菲动武道体能却在毫无线上基因的情况下,迅速转战线上,一次活动获得了 5000 多条精准新客户线索,实现了逆势增长,为之后的线下复课积累了充分准备。

它在疫情期间的获客经验在 6 月 15 日有赞一年一度的MENLO发布会教育分会上被重点提及,同时菲动武道体能也作为探店案例出现。

菲动武道体能主要为3- 12 岁儿童提供世界武术,有氧运动以及身心灵的交叉训练科目及专项体系。成立于 2015 年 3 月,目前在北京、上海、重庆等城市拥有 7 家直营店,同时在全国各地还有 100 多家加盟店,学员总计有 3 万多人。

私域运营指南(ID:newrankco)菲动武道体能联合创始人,公司总部运营负责人郭蕴章老师聊了聊,探究其运营获客经验中的一些新思路。

1 次活动,获 5 千条新客线索

疫情期间这个线下机构逆袭增长的秘诀是?

“疫情刚开始发生的时候,当时还是过年期间,大部分员工都在家里面,只能远程沟通、远程办公。因为我们之前经历过非典,所以对于疫情的大概情况我们心里是有数的,预估最少得3~ 6 个月。这期间企业是没有收入,员工工作也是没着落的。”郭蕴章说。为了应对疫情,公司考虑的主要是以下几个方面:

首先是员工的稳定性。“因为没有员工的话,一切工作都是免谈的。”所以公司内部每周都会进行几次有关企业文化的学习和传播。

然后是紧密商讨在疫情形势下对在读学员的维护。“考虑到要止损,避免家长退费。”推出了线上直播的相关课程,通过免费公益直播课程,维护和家长之间的黏性。同时也会请一些专家、知名教授、讲师做一些大班的公益讲座。

最后是招生拓客。除了在公益讲座活动中也会让家长去帮助扩散裂变引流之外,菲动武道体能专门推出了一系列以往已经储备好的线上录播课资源。通过会员权益卡的形式给到家长,一方面实现对现有家长的维护,同时每个家长可以通过【好友体验卡】赠送给三个好友来免费学习同样的课程。“这是为了复课之后立刻就能有现金流收入”。

  ■线上权益卡活动

这些录播课程实际上是去年 9 月份就开始录制的,本来是用来筹备做线上的系列推广的收费课,最后反而在疫情期间通过公益免费发挥了作用。“也是幸亏我们提前有了这样的一个相关的储备,否则的话刚开始也会比较手忙脚乱。”

参与录播课持续学习打卡的有 1 万多人,同时有大约一半的人分享了权益卡,最后裂变出新客线索 5000 多条。

①依托 3000 多个家长群,“ 1 带3”裂变

之所以通过在读学员去裂变,“是因为疫情期间,整个形势是都被打乱的,这时候最容易触达,而且最容易帮我们去做传播的,就是我们的在读学员。”菲动武道体能对于家长管理主要是通过微信群进行,根据线下班课规模设定平均 10 个家长有 1 个微信群,因此这次录播课的触达和裂变也主要是通过这 3000 多个微信群进行。“我们最先能掌控的就是我们这 3000 多个家长群。”

“同时作为一个中型教育连锁机构,而且我们又是一个小众的体能项目,在疫情刚开始爆发的时候,那些K12 教育巨头的线上课宣发是铺天盖地的,在疫情期间需要控制成本的情况下,我们不能通过大规模营销预算去跟他们争抢大平台的宣发和声量。所以在那些推广平台上也采取了免费公益的录播课程分发。”

 ■菲动武道体能作为探店案例

②与支付宝、腾讯、爱奇艺合作,上线免费录播课

在此期间菲动武道体能也同时跟支付宝、腾讯、爱奇艺等各大平台达成战略合作,上线“在家上课学习”等一系列公益活动,这个主要是出于品牌端的工作。“在腾讯平台上,录播课程上线的第一天,第一个视频就实现了 30 多万的播放量,对于整个品牌形象的营销和传播有非常良好的效果。”

5000 多条新客线索信息触达之后,菲动武道体能总部通过筛选,根据用户的城市地域等基本信息,再下发到全国各个城市的校区,进行之后的维护和转化工作。

具体来说,各地员工通过在家办公,远程和这些新客沟通,除了录播课的体验之外,还让他们参与线上的各种直播课,保持和客户之间的黏性。“通过我们3、 4 月份的维护,基本上 5000 多个家长对我们的感觉都非常好,也愿意在我们复课之后来校区看一看。并且也确实在复课之后,有近一半家长来校区体验,最后这些家长中有20%左右签约了全年课包,其他还有家长签了暑期班等各种短期课包。”

但同时也遇到了新问题。还有另外一半有意向的家长反映,校区距离太远不合适。

当然这也孕育出了新的模式,且往下看。

2

推出“家门口的体育课”

用社区团购方式继续裂变

郭蕴章表示,因为菲动武道体能是纯线下机构,所以精准的拓客或者推广营销一般局限在校区周边 5 公里范围之内。

在以前,菲动武道体能推广拓客的主要渠道有两种,一是靠在读家长去分享转发,二是通过地推,包括一些社区的业主群或者团购买菜群去做裂变。

这次通过短视频录播课进行线上裂变的探索实际上是作为线下推广方式的一个补充。

但是新意向客户线索又是如此宝贵,如何利用好不至于太浪费呢?

菲动武道体能想出了新应对方案。今年 4 月份其推出一个新项目“宅运动”,叫做“家门口的体育课”,响应用户宅在家门口也可以做体能锻炼的需求。

基本思路是,“以社区为单位,任何一个社区的妈妈都能成为团长,你只要可以拼出一个体育课班,比如说篮球课、跳绳课、足球课,我们的老师就可以去你的小区给孩子们上课,这样的话,我们的线上推广不管裂变到城市的任何一个角落,只要你成为我们的客户,并且愿意成为团长,能在你的社区拼出一个班来,就能在家门口上体适能训练课。”

用“社区团购”的方式做儿童体能培训。

郭蕴章表示,因为受疫情影响,不是所有城市现在都允许室内复课,但是室外可以上课。“比如说一个公园广场周边有三个小区,可以凑够两个班,那周末我们的老师就可以过去,在广场上或者公园里给孩子们上室外课。而且这种地点也不需要租金。”

具体方法是,菲动武道体能的老师会带着所有教具在公园广场里现场拉孩子们过来一起参与活动,一般参与活动之后孩子玩得开心了,十几块钱的两次体验课的课包基本上都会买,体验完之后,如果他有进一步兴趣的话,就让他去做一个团长去凑正式的室外课程的班。给他一个小程序,他在自己的社区群、买菜群或者亲友群去拼班。

12 次课或者 24 次课的室外课程包,一般会比室内课包要优惠50%左右。“因为我们没有房租成本,只有人工成本。”

他表示,这种课程模式从 5 月份开始上市,推出之后反响非常好。“家长也不希望孩子天天在家里只看电视、看动画片,出去活动活动踢踢球挺好的。同时因为就在家门口,有老师带着孩子玩,不用折腾又放心,家长甚至在窗口就能看到孩子活动,因此是非常愿意参与的。”

目前几个试点城市的效果证明这种模式还是值得推广和跟进的,参与的人数在几十人到数百人之间。

同时,考虑到某些城市有时候可能遇到下雨等不适合户外运动的特殊天气,近期菲动武道体能也同时拓展了新的方向,由公司的BD商务经理直接跟社区沟通,社区里提供场地,包括室内和室外场地,如果下雨就转战到室内场地。

郭蕴章表示,和社区谈的进展也比较好,因为对于他们来讲是给自己的业主提供服务,也不需要长期租赁和装修,只需要有个遮雨的地方,它不一定完全是室内,比如说可能只是一个有棚的走廊。

“公园的这种的推广方式还是存在的,同时加大这种社区的BD商务谈判的进度。我们要有这种室内和室外的同时备选。”

而为了支持这个项目的进展,主要需要投入的就是负责室外培训的师资的资源。因此,菲动武道体能近期也在开始招募新的老师。

“我们室内的课程更多是专项课,比如空手道、尊巴等,这种技术要求比较高,所以老师储备比较难,但是室外的纯体适能课,招老师的种标准会简单很多,所以会比较快,教案培训体系也已经出来了,所以上手也比较容易。”

同时宅运动这个项目运营起来之后,除了继续做地推,直播和短视频引流也会成为重要的获客推广手段,“因为这个项目基本上是没有地域限制的。"此外,也会更加注重基于用户的自主裂变机制设计。

目前在国内的 100 多家店中,有 7 家是菲动武道体能的直营店,此外都是加盟店,因此菲动武道体能考虑把“宅运动”这个新项目模式跑通完善之后,再授权给全国各地的加盟商,或者当地其他的异业机构。“然后在教学体系以及运营上给予支持。”

除了一直在持续运营的体能项目以及疫情期间研发推出的“宅运动”项目,在提高经营效率上,菲动武道体能还有另一个尝试,也是公司的第三条产品线——一个早教项目,并且和前面两个项目构成了互补。

郭蕴章表示,这个主要面对0~ 3 岁幼儿的早教项目除了和体能课程本身有一定关联性之外,可以帮助地方机构提高体能教室的利用率,因为公司的体能课程主要是在晚上和周末,早教项目可以把白天的空教室利用起来。此外,也为之后面对3~ 12 岁儿童的体能课程提早储备了潜在客户资源。

私域运营指南小结:

疫情给线下各类机构的经营带来了阻碍,因此在特殊时期往线上寻找出路成了必选之项,有赞商家菲动武道体能也切实通过自己的 3000 多个家长群裂变出很可观的新客线索,这一过程中再次发挥了自身私域用户群的力量。

同时对于纯线下机构来说,线上获取的新线索数据可能也会面对地理位置局限的问题,而菲动武道体能借用“社区团购”的理念,“主动把培训送到小区”,推出“家门口的体育课”,给这一问题提供了新的解决思路,同时也丰富了自身的产品线,拓展了更多的客户群,形成室内室外客群广泛覆盖的未来潜力,值得相关从业者思考和借鉴!

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