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直播间——爆款产品的一次性生产车间?

2020-06-18 08:43 · 稿源:蛋解创业公众号
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声明:本文来自于微信公众号 蛋解创业(ID:manjiechuangye),作者:惟乔,授权站长之家转载发布。

当下最热门的营销推广方式是什么?

那一定是直播带货

一场卖 2 亿,一场卖 3 亿,甚至一天卖出 60 亿。只要产品往头部主播直播间一放,是卖一款火一款,比如美妆品牌花西子,就是通过李佳琦直播间带火的品牌。

但也有人说,靠直播出的爆款都是一次性爆款,直播即销量巅峰,结束即泡沫,根本不利于品牌。

那么我们就来说说,直播带货能快速打造真正的爆款吗?

短视频、直播

为什么爆款那么难打造?

打造爆款离不开两方面因素,一是产品力,二是营销推广。

产品自不必多说,考验的是对消费者心理的洞察能力。网上有很多分析爆款产品的设计原理,但都是事后分析,只能启发思考,对设计出受欢迎的产品并没有多大的帮助。因为人心很复杂,不是靠方法论就能做出好产品,只能靠产品经理精通人性。

乔布斯就是一个很好的例子。他开发的iPod、iMac、iPhone全都成了爆款。这样的能力无法复制,独此一份。

但即使是做过几十年产品的人,也不一定能保证自己推的每一款都能火,仍然要抽奖,赌概率。以超即溶咖啡带火的三顿半,之前也做过挂耳、冷萃等,但都没有成功。

那么剩下更容易实现的,就只有营销推广。

营销推广说简单也简单,无非是找到一种可规模化,且ROI(投入产出比)为正的推广方式。说难也难,难在没有钱去试错。

等到别人试错跑出一条路后,大家都盯着,成本拉高,转化率下降,这条路就跑不通了。互联网发展了二十年,一直都在重复这个过程。

比如去年很火的完美日记,靠大量投小红书腰部KOL和素人带火了品牌。这种玩法刚开始在圈内传开时,复制去推另一款产品,转化率会差点,但都还有机会成功。先到吃肉,后到喝汤。但如今时隔一年多以后你再这样去做,连汤都喝不到。

所以爆款的产品设计不可复制,但爆款的营销推广可以复制。

你会发现一个有趣的现象。有些大公司为了降低研发新品的风险,专门去抄袭别人家的产品,哪款火了抄哪款。然后利用自身资源优势,快速推广,把原版都打得没了活路。

产品是 0 到1,营销是 1 到N,只有两者结合才能打造出爆款。但前者是抽奖,后者成本高,又有大公司虎视耽耽。新品牌想要做出爆品,非常难。

靠直播带货打造爆款有哪些坑?

当下,品牌想要打造爆款,最容易的方式就是投头部主播带货。

为什么直播带货卖货效率这么高呢?

有三个原因。

一是打中了消费者的从众心理。主播把产品介绍得非常诱人,然后上链接开抢。很多可有可无的产品,用户都是忍不住就下单了。

二是头部主播的流量非常高,平台都愿意去推头部主播。

三是产品价格低。头部主播往往要求全网最低折扣。有些大品牌本身就有很多人有需求,反正都要在淘宝天猫下单,直播有更便宜的价格,没有理由不来抢。

有人总结了直播带货爆款公式:

大牌货+(任何人、动物、电线杆子)+低折扣=火爆

特色货+头部+不打折=能火爆

一般货+头部+打折=有机会火爆

但是商家经常被坑得也是一楞一楞的。

因为选择不当。钱花了,货没卖出去。

头部主播的投入成本费用高、但是粉丝却无法沉淀到品牌。

成本费用有三部分,坑位费、抽成、折扣。

以李佳琦为例,去年年底的报价显示,零食类坑位费 4 万,抽成20%左右;美妆口红生活类8- 10 万,抽成30%左右。并且头部主播都要求全网最低折扣。

由于主播带的产品多,一晚上要带几十款产品,每款介绍的时间都有限,很难让用户记住品牌,品牌留不住用户,往往是直播完即卖完,长尾流量很少。

御泥坊就在主播带货上吃过亏。

御泥坊 2019 年找了 1500 多名主播带货,一年播了 8000 多场,平均每天 22 场。但是场均销售额却并不理想。

御泥坊的失误在于,选择主播不恰当,双方没有一种机制来保证主播带来的用户沉淀到品牌上,变成自己的用户。

结果是肥了主播,亏了品牌商家。品牌想要卖得好,就必须一直找主播带货。带几次还好,但要一直带,有多少商家吃得消。

对商家而言,好的结果一定是通过前几次头部主播带货,为品牌沉淀用户,后续只需要日常店播就有持续不断的销量。

如何合理地打造爆款呢?

那肯定还是围绕着投入产出比来说。

先说投入。投入这一块很难降下来。你找头部主播带货。头部主播是强势方,品牌都是求着他们带货。他们怎么可能给你降价。

或者是找腰部主播来降低成本,学完美日记那一套打法,低成本海量请腰部主播带货。

但是直播带货的头部效应非常明显,腰部主播很难有规模地销售。而且腰部主播除了不收坑位费,抽成也差不了多少。

这条路也许你经过摸索能走通,但不建议。因为直播带货要抢时间,现在带和半年后带,那效果肯定不一样。

所以更合理的方式是从提高产出的角度入手。

一是最大化直播带货销量。

首先,选择主播的策略,一定要人设和产品相符。一名主播卖货要卖得好,首先是他的人设适不适合,其次才是讲得好不好。两个相同体量的主播,相同的台本,人设不同,卖货效果天差地别。有的主播只能卖几十块、一两块的产品,有的主播能卖一两千的,这都是人设的原因。

其次,最好能多平台联动带来新粉。

一个头部主播,至少也做过几百场直播,原本属于他的粉丝买过很多直播间推荐的产品,再买的可能性就会减少。如果主播会跨去推广,带新粉进来,新用户能挖掘的价值大得多。

二是改变思维,把卖货思维变成获取流量思维,做长效爆款。

如果你能把主播的粉丝转化成自己门店的粉丝,或者引流到私域,长期经营做复购,远比一次带货卖爆更划算。

聚划算明星直播,高性价比打造爆款

有没有这种性价比高的直播带货呢?

有,最近聚划算开启了直播新模式“明星+平台+品牌三方联动”就是其中之一。

聚划算明星直播首秀就邀请了刘涛。 4 场直播场均销售额过亿,爆款频出,诞生了 6 个千万级单品, 71 个百万级单品,其中iPhone11 直播销售额超 2653 万,销售破 5000 件。第 4 场更是达到2. 2 亿,创造了明星带货新纪录。

智能便携按摩器品牌倍轻松的一款眼部按摩器iseeX,售价 400 多元,在刘涛直播间一场爆卖1. 5 万台,销售额超过 600 万。

连倍轻松都没有预料到会有如此惊人的效果,“我们原本预期是2000- 3000 台,但最终的效果却让全公司上下惊喜,爆卖1. 5 万台,超过预期 5 倍之余。”

有了第一次的成功,倍轻松在 6 月 6 日返场,又卖出1. 5 万台。

作为明星,刘涛本身就具备粉丝基础,不缺流量。而且聚划算在站内外进行大量投放,包括淘宝开屏弹窗、淘宝直播开屏弹窗、微博开屏、网易云音乐开屏等。

而且她之前没有带过货,粉丝全都是新粉,可挖掘的商业价值非常大。

明星效应带来的销售数据只是一方面。更重要的是,这并非一次性销售,而是能为品牌商家提供长线运维支持。

聚划算用了一套模式来帮助品牌打造长效爆款。

这套模式基于零售“人货场”的基本法则。品牌商家可以利用数据后台运营工具,来分析新客进店后的数据,比如用户人群画像、商品购买数据、店铺粉丝数增长等等。也可以在此基础上进行人货场三方面的升级,并指导拉新、选品及后续投放。

如此一来,原本是直播而来的忠实用户,也能再次被商家激活。不仅如此,商家还可以方便地拉取出符合品牌的潜力客户,包括高净值用户的数据。像本次刘涛直播,单品牌平均高价值人群曝光就达到 200 万。这些高净值用户,也成了商家二次营销的基础。

倍轻松通过这两次直播带货,这款眼部按摩器直接成了爆款单品。在天猫同类产品中排名第一,月成交达到3. 5 万笔,遥遥领先于竞品。直播带来的后续流量,正持续转化为销量。

倍轻松表示,通过百亿补贴站内外曝光次数大幅度增加,为品牌曝光提供了较大的展现;在阿里的数据银行AI(兴趣和认知)人群大幅度增加,约新增 100 万人。

而另一家天猫新店斑马精酿,自从 4 月份正式入驻天猫后,现在不到两个月时间,通过刘涛的直播,店铺粉丝数量从不到 1000 增长至如今的近 10 万。

刘涛首秀后,有超过50%的商家有返场意愿。这说明,聚划算的这种明星+平台+品牌直播模式是非常成功的。

打造爆款产品,细水长流肯定优于短期爆期。但若能做到二者结合,那才是更美的。聚划算明星直播的尝试正是兼具二者。明星带货,加上平台大力支持,本身就是流量爆发。而且平台提供后续的运维支持服务,更是让短期带来的流量沉淀到每一个品牌里。也许这才是直播带货的未来。

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