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大促乏力了?来看看淘宝直播的战报，你会发现增长还在持续，只是风向变了。
战报显示，618期间，淘宝直播成交破亿直播间达81个，包括店播、头部主播和垂类达人。其中，多个头部主播实现超预期增长，如蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁KIKI、胡可、交个朋友、林依轮等;还有一批以专业立身的垂类达人，凭借高增速正成为新的增长引擎。
亮眼数据的背后，是直播电商行业正在发生新的变化。
当“谁更懂我”替代“谁更热闹”成为消费决策标准时，真正做好“专业和品质”的主播和达人，成为了品质直播时代的关键变量。
618观察:“品质直播”的胜利
2025年，直播电商行业的风向显著转变。
作为年度最重要的行业大促节点之一，今年618呈现几个明显变化:
一是平台策略调整，纷纷拉长战线，采用“细水流长”策略，通过简化优惠玩法、加大让利力度，提升消费体验。比如天猫618大促由此前的“满减”玩法改为“立减85折起”，并叠加88VIP的9折无门槛券等优惠;淘宝直播同步进行玩法精简，简化了此前历次大促复杂多样的优惠，由「红包」这一种玩法贯穿全程，降低了大促的参与门槛。
二是消费行为转变，消费者不再迷信流量，回归理性，更关注自身需求和商品品质。
三是生态格局多元化，头部主播之外，店播、垂类主播表现亮眼。
这些变化共同指向新趋势:直播电商正从泛娱乐化带货模式，向以“专业和品质”为核心的“品质直播”时代演进。
早在去年双11，淘宝直播运营总经理袁媛就提出品质直播模式——“专业主播+品牌货盘+平台优质服务”，这也正成为行业下一阶段的标准。
今年618，平台战报再度印证了简化大促与“品质直播”模式的独特价值。
据晚点LatePost报道，阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博表示，今年618真实的销售额其实增长了:618全周期，天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，这是三年来最大幅度的增长，且平台购买用户数实现双位数增长。
再看淘宝直播这边，数据显示，截至6月18日，淘宝直播成交破亿直播间达81个。其中，店播表现突出，破千万直播间数量同比增长21%。店播618全周期也涌现了一批高增长行业，包含服饰、运动户外、汽车、玩具潮玩等。
头部主播直播间在本次618期间保持稳健增长。李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁KIKI等主播稳定发力，胡可、所有女生的衣橱、晁然、吉杰、恩佳nn、呼呼严选等多个达人直播间实现双位数增长。
垂类达人也成为可圈可点的增长引擎。618期间，淘宝直播超200个垂类主播直播间成交额突破千万，其中肖恩Shine、加拿大小飞哥、大娇来了、娜娜来了、团长mr、巴依老爷等主播实现三位数增长。新开播的桃桃总、核芯玩家等直播间首战618即破亿。
产业带在淘宝直播618期间展现出强劲增长动能，共有183个产地直播间成交额同比增速突破三位数。数据显示，源头产地直播间的个护和居家日用品类GMV同比增幅均超过三位数，运动户外和小众玉石类目也实现双位数增长，成为今年大促的一大亮点。
这无疑是一份非常亮眼的战报。尤其是头部主播和垂类达人强势增长的背后，验证了行业依然有很大的增长空间。
头部主播超预期增长
新播场了解到，今年618天猫抢先起跑，许多主播也早早开始进入“备战节奏”。比如烈儿宝贝和胡可，都是在4月份就开始筹备。战线拉得越长，其实越考验主播的精细化运营能力。
作为淘宝直播的10年老主播，烈儿宝贝今年618依然保持强劲增长。据烈儿宝贝直播间相关负责人透露，今年整个618期间的增速实现了超乎预期的增长，同比增速约50%;另外，直播间定金红包领取人数超700万，同比增长400%。
对于为何能够取得这样的增速，烈儿宝贝直播间相关负责人表示:“直播电商其实还是电商的本质，要回归到卖什么、怎么卖、卖给谁这些事情上。那么，就是要回归货盘、内容和场景。”
据了解，在货盘方面，烈儿宝贝618期间稳住了个护、生活、食品、大牌美妆这些优势品类，还发掘和吃透大促节点的优势品类，并补齐了自身的短板，如运动户外、宠物以及国补政策下的3C等品类都实现了成倍的增长;内容及场景方面，他们充分挖掘品牌背后的故事，并通过搭建大促直播场景等进行更真实、直观的呈现，为消费者带来了更好的体验。
另一个头部主播胡可，也在此次618大促中实现了超过预期的增长。“尤其是美妆个护这个品类的增速很快。”胡可直播间的相关负责人表示。
胡可是一位全品类主播，但其本人从人设到直播间的用户心智，与美妆个护这个品类的契合度很高，所以用户信任度很高;而且，他们团队在今年“三八节”大促后复盘发现，直播间用户在该品类货品侧有很大的需求，所以在618大促中将美妆个护作为了核心品类。
选好了赛道，接下来就是选品和产品机制。胡可团队在618招商启动中，对于品牌的甄选和组货的机制都达到了预期目标，让更多用户感受到了直播间的优惠力度，从而促进了转化的提升。
“现在消费者其实越来越成熟且冷静，对于一个直播间能否提供优秀的品牌、优质的产品、满意的价格和足够的情绪价值，都提出了更高的需求。”胡可直播间的相关负责人认为，这就意味着主播要做好品质直播，在选品方面层层把控，在视觉呈现方面不断创新，通过多方面的细节提升获得用户的认可。
如今，直播电商行业的竞争激烈已成为共识，这样的竞争背景下，而头部主播还能实现超乎预期的增长，正是因为随着行业集体告别野蛮生长，能够真正做好“专业和品质”的玩家才能够笑到最后。
垂类达人成新增长引擎
事实上，“垂类达人”并非新名词，但淘宝直播赋予了这个概念新的内涵。
过去，提到“垂类”，人们更容易联想到内容平台，比如某个品类的内容创作者，以精细的内容吸引特定受众。
但在淘宝直播的生态体系中，垂类达人定位更加精准和清晰:他们介于超级头部主播与店播之间，专注于细分市场和特定用户群体，以专业知识和精准讲解获得用户的认可。
如果说头部主播是“购物广场”，店播是“品牌旗舰店”，那么垂类达人则如同“精品买手店”，是某个领域的“专家”——凭借精准选品和用户画像，直击消费痛点。
如今，无论是内容还是带货，越来越多从业者意识到“越垂直越有机会突围”。这是因为在行业竞争层面来看，头部主播已经吸引了大众目光，新主播如果还与他们同台竞技，很难突围;反而在细分赛道，许多用户的细分需求并没有被完全挖掘，所以达人还有许多突围机会。
没有最细分，只有更细分。天猫618期间，垂类领域就刷新了大众认知，不仅局限在传统的美妆、服饰等大类，像数码评测、进口美妆、名酒鉴赏、珠宝甄选、生活种草等细分领域均涌现大量成功垂类主播。
此外，相较头部主播，垂类达人通常来自特定领域，具备丰富专业知识和行业经验。其直播不仅提供商品推荐，更是深度的专业服务。因此，消费者更愿意为专业讲解和高品质产品付费，也更易被主播的专业表现说服。
以赵大喜daxi为例，她在直播间以“讲述者”而非“推销者”身份，深度分享产品理解、美学理念、宋锦面料工艺科普、服饰色彩搭配灵感及场景穿搭建议。这种高密度的专业内容输出，让粉丝在获得学习体验和审美启发的同时，做出理性购买决策，从而实现精准推荐。
同时，今年618淘宝直播垂类迎来一匹黑马——专注于3C数码领域的专业新主播“核芯玩家”，开播仅2月便在618周期突破1.5亿成交。粉丝量快速突破40万，凭借深度的品牌合作、深入剖析每个3C产品的横向测评对比、专业的内容输出和高品质直播体验，树立了淘宝新生代主播的标杆形象，更展现出平台在垂直细分领域的巨大潜力和无限可能。
可以看到，垂类达人成为品质直播的理想载体。他们凭借精确人群定位和深厚专业背景，迅速崛起为淘宝直播生态可圈可点的新增长引擎。
三大支撑，助力品质直播发展
头部主播稳定发力，垂类达人繁荣生长，印证了行业正从“流量内卷”向“品质红利”过渡:用户决策更理性、精细，专业和品质成为核心购买指南。
如今，淘宝直播也正凭借“三大支撑”，持续发力“品质直播”:
一是丰富优质的货盘基础。
淘宝直播背靠天猫30万品牌商家，拥有最大体量的优质品牌货品池，覆盖全球80%的TOP品牌，覆盖全品类的主流消费品。货盘的丰富和多元，意味着淘宝上会有更多细分、垂类赛道，这就为各层级达人的繁荣生长提供了土壤。比如像滑雪这样的超细分赛道，都能出现头部达人。
今年3月31日举办的淘宝直播盛典上，官方就表示2025年将投入20亿元专项补贴，打造高品质爆款货品池，赋予达人选品优先权及专属流量激励。平台主动严选高质、高市场认可度商品，大幅降低达人选品成本，并通过实时数据追踪动态优化货品池，提供稳定高效的爆品支持。
二是精准的购物流量池。
相较于内容平台流量分散、娱乐属性强，淘宝用户消费意图明确。在这样一个高频消费决策环境中，具备专业知识、深耕细分视角的专业主播、垂类达人更易脱颖而出。
有MCN机构曾告诉新播场，内容型达人要转型电商最大的难题就是流量不精准，尽管有些内容型达人看起来粉丝非常多，但其实都不是“购物粉”。
“本来我以为流量就等于价值，等于直播带货的GMV，但其实我的粉丝结构、粉丝画像都不是购买力特别强的，他们来消费的是我的内容，但不一定会因为我的内容好而为我直播间的东西买单。”该MCN机构的创始人如是说。
然而，在淘宝直播上，这样的痛点并不存在:淘宝主播的粉丝，就是精准的“购物粉”。他们有天然的消费需求，会因为喜欢达人的风格和内容而下单。
淘宝直播的数据也证实了这一点，垂类直播间的转化率平均要高于泛娱乐主播近30%，用户忠诚度也更高。
三是技术赋能提升转化效率。
平台技术为主播的规模化成长提供了关键支撑。如618期间推出的“AI手卡”功能，通过主播过往的直播风格、粉丝的反馈以及商品特征，可以自动生成精细化的讲解脚本，帮助主播快速提升专业化的直播效率。据统计，AI手卡功能在618期间累计服务超3万名主播，生成超200万张手卡，引导成交订单数达2000万单，在垂类直播间效果显著。
还有“AI评论互动系统”，能够智能识别并优先处理观众核心问题，实时反馈主播，显著提升直播间互动效率与质量，这个功能如今每天服务超过50万用户。
随着平台持续加码“品质直播”战略，更多资源和流量将向内容更专业、讲解更细致、服务更扎实的达人倾斜。淘宝直播打造的“专业主播+品牌货盘+平台保障”三位一体模式，为行业竞争白热化的当下指出了新的发展方向。
可以预见，未来头部主播仍将在各自的赛道稳步向前，而更多垂类达人也会继续涌现，共同成为驱动品质直播下一阶段增长的关键变量。
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