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西贝苏宁和林清轩的私域+直播怎么起步?操刀人是这么说的

2020-06-14 20:25 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

直播互联网时代,直播和私域一直都形影不离,越来越多企业也意识到了直播和私域的联动价值。私域流量从何而来?刚开始直播没有人围观怎么办?近期见实举办的私域流量云大会上,三位嘉宾分别给出了各自的答案。

他们的答案都有共通点:企业不管是做私域还是直播,都需要通过一线的店员或导购触达目标用户。

比如,西贝会员数据&服务中心高级总监魏骍然提到,西贝早期主要做线下会员运营,主要靠销售部和客户部去跟核心客户群建立沟通关系。

直播

2017 年后,西贝开始通过“公众号+社群”的打法将线下客流导入线上进行私域管理。 2019 年,西贝公众号粉丝达到 2000 多万,社群用户累计 300 多万,基本都是以线下为核心发展过来的。

苏宁易购电器传播部策略副总监严嘉也提到, 2019 年苏宁做了一个叫“推客”的工具,并以南京区为试点,共有 3000 个员工承担信息推送者的角色,每个月苏宁都有 4 个日常节点要通过这些信息推送者触达到自己的私域流量池,目的是培养员工到点推送信息和用户到点购物的习惯。 2019 年苏宁南京区全年GMV6 个亿,平均每个月 5000 万私域收入。

清轩总经理孙来春在疫情最严重的时候,带领 470 多名导购在家做直播,刚开始的数据并不理想,但二月的第 3 天业绩就出现了很大进步,更没想到武汉地区在二月份的业绩居然是全国第一。

他认为,在后疫情时代,每一个实体经济都要尝试转型互联网。直播一定要坚持做才会有人看,刚开始没人看也别急着放弃。

在后疫情时代,企业应该如何通过全员自救的方式经营好私域和直播?现在,还是让我们先回到私域流量云大会现场,分别看看三位嘉宾还分享了哪些硬邦邦的干货。如下,Enjoy:

【西贝的私域流量池是如何产生的】

我今天想跟聊聊西贝的流量池怎么发展过来的。

2017 年前,西贝主要是做线下会员运营,那时公司设有专门的销售部和客户部去跟核心客户群建立沟通关系。

2017 年初,西贝的粉丝数量只有 300 万,与当时 200 多门店的客流量差异很大,因此决定开始正式运营公众号。 2017 年中,西贝开发出了在线点餐,并利用微信秒付将线下流量导入线上流量池。 2017 年底公众号粉丝累计 500 万+。

2018 年西贝开始建立社群,用“公众号+社群”的方式开展线上与线下的互动。到了 2019 年,西贝的门店发展到了 300 多家,社群端的用户已经累计达到 300 多万,平均每个门店与 1 万多人顾客通过社群互动。

社群用户与公众号用户虽然有重叠,但大部分并不一样。社群用户主要是一线的门店同事与顾客一对一添加的,目的是给用户提供服务和收集用户反馈,比如同步活动信息、满足用户部分个性化需求等。

2019 年公众号的粉丝数量也积累到了 2000 多万。同时西贝也开始与企业微信合作,通过CRM系统将之前累计的粉丝进行数字化管理和应用,并在很短时间内与 11 万用户在企业微信上建立了联系。

虽然我们的流量池布局比较晚,但在意识到流量池的巨大价值后,一直都在重金投入。

此外,我们在客群的基础上搭建了一套较为成熟的会员体系,共分为四个级别:普通会员、黄金会员、白金会员、黑金会员。每个级别都是按照统计到的顾客消费频次和顾客与西贝互动的紧密度划分的,西贝在会员体系之下可以针对不同的人群提供差异性的服务,不至频繁打扰到这些顾客。

接下来聊聊我们在做私域流量过程中的一些经验:

第一,在餐饮领域,西贝的公众号粉丝量排名第一,粉丝基本都来自于线下门店,因此,我们的私域流量的搭建和运营是以线下为核心发展过来的。

在做公众号的过程中曾走入一个误区:我们以为自己粉丝多了,就能跟网上的自媒体一样吸引到各种各样的用户和需求,因此,我们开始发布很多跟餐饮本身不相关的信息,但最后的数据告诉我们,西贝公众号粉丝最关注的还是线下门店的餐饮产品服务,其他的内容对他们并没有吸引力。

因此,在内容运营时,一定要观察自己的用户真正喜欢和关注的内容,想清楚他们到底为什么会关注你,才能持续产出他们喜欢的内容。

第二,西贝的私域流量会员服务衍生出了两个产品:亲子体验营和西贝商城。二者是给付费会员设计的福利,由于很多顾客也很感兴趣,最后就形成了独立业务。因此,我们发现在运营私域流量的过程中,其实可以发现更多广谱性的服务产品。

第三,有实力的商家可以为自己量身打造一套私域流量信息化系统。因为市场上的产品可能只能提供一些广谱性的功能,迭代速度也比较慢,跟不上商家的具体需求。很多时候个性化的需求代表了个性化优势,而且企业发展越好,个性化需求就更多。

因此,组建自己的数字团队和运营团队很有必要。西贝数字开发功能部门的人已经破百了,以后还会持续投入和完善信息化系统功能。

【私域收入 5000 万背后的用户布局】

今天我想跟大家聊聊,苏宁私域收入 5000 万背后的用户布局。

私域布局源于 2019 年苏宁做了一个叫推客的工具,我们以南京一个城市为试点,做了一年后,先跟大家分享一些数据:

一是有 1 天的订单达到了10w+;

二是 2 个洗脑口号:“每人每天完成一单躺赢上总裁”、“ 要么高佣,要么爆单”,都是在私域流量转化时,为鼓励员工而设计的;

三是南京苏宁一万多员工中,筛选出 3000 个信息主动推送者;

四是用 4 个日常节点培养员工到点推送信息和用户到点购物的习惯,比如 5 号的超市活动日和 8 号、 20 号、 28 号的拼购日;

五是团队只有 5 个人,每人身兼多职,也能分得丰厚的报酬;

六是我们的一年下来 6 个亿的GMV。

接下来分享数据背后的一些经验:

首先,做私域流量一定是一把手的工程。为什么这么讲?因为我们做得不错,但有的区做得并不好。差别在哪?区别在于我每个礼拜都要跟南京区域公司的老总汇报进度,下一步的增长计划等,而其他区域的老总可能并没有这么重视。

我们在推进私域转化过程中总共分了 3 条线去做:

第一条线由前端推广者操盘,将社群、采销、品宣、市场运营等运营动作贯穿成一条线;

第二条线由人力资源把控,主要做人员的培训、考核和奖励;

第三条线是后援团,包括客服、物流、售后、IT、财务、监察等部门的有序推进。

三条线如果没有一把手牵头,根本做不起来。另外,在没有奖励反馈之前,员工的参与积极性比较差。因此,也需要一个大家都信赖的领导给大家一些承诺后带领大家一起做。

第二,很多人都知道流量池,但有的人私域做得好,有的人则做得不够好。为什么?差别在于你的流量够不够大,里面是活水还是死水。

在做流量池方面我有以下几个经验:

1.建池,比如,公众号的池子、个人微信号的池子等都可以作为媒介桥梁去推动企业打通线下和线下的运作。

2.店长号,进店的人购物的人通过添加店长都可获得更好的售前售后服务,同时店长也可以推荐与顾客需求匹配的商品。

3.兴趣池,兴趣池不一定要自己建,比如在羽毛球兴趣群做羽毛球具团购等。

4.共用池,个人和企业之前互换或者合并优质群,分别推送各自的信息。

第三点,一手整合、一手细分。一手整合是指整合过程中要了解别人不了解的一手信息,别入打折商品类目、打折时间、折扣力度等。细分是指要根据用户的需求推广信息而不是用机器人盲目群发。

私域流量的核心是什么?是相信。用户是相信你才会听从你的建议,选择在你这里买产品和服务。所以,一定要针对用户需求去推送对他们有价值的一手信息。

同时企业要建立数据模型,以数据为依据去决策,比如,按照之前的售卖数据去规划下一次的售卖规模等。

第四点,以人为本。流量是用户,但用户不是流量,别把用户看成一个个冰冷的数字,他们是有感情的一群人。我们需要根据他们的需求推荐相应的产品。

第五点,分层。把用户通过标签方式分四种:第一种没有买过任何商品的用户,可以通过送礼物等方式邀请他到店体验;第二种添加好友后买过一次的用户可以重点挖掘他们的需求并引导其复购,第三种是买过两次或两次以上的用户,可以为他们制定促销方案;第四种是来咨询加盟苏宁小店的用户已经是铁粉,主要给予人文关怀即可。

总之,你服务的人越多、越细致你就能收获更多的用户收入。

在疫情期间如何实现业绩不降反升

今天我想分享一下林清轩在疫情期间如何实现业绩不降反升。

今年的疫情让林清轩 1 月底的业绩就崩盘了,没有任何外援,没有银行贷款,没有投资人,虽然政府给了很多扶持中小企业的政策,但还是很难。

1 月 31 号我写了一封公开信,目的是鼓励林清轩团队一起想办法通过自救把业务转到线上,有效地降本升效。

从 2 月份的第 3 天开始,我发现业绩出现了很大的进步,尤其是武汉地区,二月份的业绩竟然是全国的第一名。这远远超出了我的原有认知,原来不直接接触用户也不影响门店生意,这也得益于近几年的门店数字化系统升级。

武汉当时的情况是:线下门店关闭,导购隔离在家,顾客不敢上街,能够直接触达用户的渠道只有线上社交电商,比如直播、小程序等。

2 月 4 号阿里巴巴派了一个负责直播的小二,在导购钉钉群里教林清轩 470 个导购如何做直播,我也在很认真地看。第二天, 470 个导购在家在三脚架支上手机就开始直播了,数据惨不忍睹,大部分围观的都没超过 10 人,基本都是自己的家人在看。

但有一件事值得一提,武汉有个叫王晓京的导购,在家做直播的时候特别卖力,我问他为什么?他说:“老板我平时在店里一次最多接待一个顾客做手部护理或者面部护理,今天我在线有两个人等于增加了一倍。”往往来自于一线的朴实话语最能打动人心。

一周后他的直播围观人数到了三千人,看得出来,他已经不再担心恐惧了,比之前自信了许多。我发现不用担心年轻学不会新事物,放手让他们去做就可以。

2 月 14 日,我竟然答应了带着 100 多个导购去淘宝做直播,一方面家里设备不齐全,另一方面也担心会丢脸,因为之前从来没有到幕前对C端消费者讲过话,对自己的长相也不自信,但最后还是硬着头皮上了。

之后我总结出直播有三大法宝:

1.有用。我在护肤行业做了 20 年,在直播中建议年轻人别每天敷一次面膜,会拉坏皮肤,大家会觉得很受用;

2.有趣。我直播中讲到林清轩的名字经常会被人误会是卖茶叶蛋的,这种自我调侃的方式让大家觉得很好玩;

3.走心。我在直播中讲了一个故事:微博中收到武汉仁济医院的护士留言,说山茶花油可以修复长期戴口罩引起的口罩脸,希望我们一定要活下来,疫情过去之后一定要武汉广场的林清轩店做脸部修复。当时快递进不去,但我们向武汉防疫指挥部捐了 160 万的山茶花油,不仅把山茶花油送到护士们的手里,还让我们的员工有了一种为疫情做出贡献的崇高感.

直播有三大功能:

1.品牌推广。这个功能在三大功能中占比60%;

2.拉新客进店。淘宝直播可以基于地理位置给 3 公里范围内的用户发券,鼓励他们到店体验。

3.顺道卖货。用户到店后就可以发挥门店的优势,用更优质的产品和更好的服务去吸引提升用户的客单价。

最后我想强调两点:

1.直播一定要坚持做才会有人看,刚开始没人看也别急着放弃;

2.直播不仅是直接播,还是直接吃喝穿用,在直播间替顾客做体验,这才是直播的秘诀。

在后疫情时代,每一个实体经济都要尝试转型互联网。

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