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抖音粉丝65万,千平直营店40多家,创立21年成网红海鲜酒楼!

2020-04-22 08:52 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

从微博时代到微信时代,再到如今的短视频时代,媒体方式一直在发生改变,对企业来说,只有一直跟上潮流,才不会被消费者抛弃,被时代抛弃。在这篇文章里你将看到:

1、一个老牌海鲜酒楼是如何跟上抖音短视频的红利的?

2、餐饮企业做抖音的正确姿势是?

3、一个 65 万粉丝的抖音号,面临的真实困境又是怎样的?

本文共计 4090 字

阅读需要 6 分钟

它是“抖音网红海鲜酒楼”,创立 21 年,在长沙、株洲、西安、武汉开了 40 多家 2000 平直营门店!

2018 年 11 月它搭上“抖音快车”,不拍厨师炒菜,不拍品牌动态,靠“剧情式IP”,收获了64. 7 万的粉丝,创造了一条视频最高播放量 5800 万的记录!

它就是徐记海鲜,如今靠抖音实现了“破圈层”的传播,今年它即将进军北上广深等一线城市!

私域运营指南(ID:newrankco)这就采访到了“抖音明星店长”苏桂英和徐记海鲜的战略支持中心部门(以下简称战略部),全面还原其抖音涨粉的秘诀和整个过程!

1

定位“剧情类IP”,

抖音涨粉近 70 万

作为一个 20 多年的老牌餐企,徐记海鲜也要设法培养更年轻的客群,让年轻人觉得徐记海鲜“不仅仅是爸爸妈妈吃饭的地方”。

“ 2018 年末,抖音等短视频发展地如火如荼,几乎聚集了当时所有年轻人的目光,是绝对的黄金流量阵地。”抖音明星店长苏桂英说。

于是,徐记海鲜战略支持中心副总监汤硕玮牵头,找了3- 4 名专业的抖音运营人员合作,就这样,“徐记海鲜”的抖音号开启了。

(徐记海鲜的抖音视频主页)

①高颜值小姐姐没火,“扫地阿姨”却意外走红

什么火拍什么!

前期拍抖音时,徐记海鲜战略部遵循的就是这个原则。

徐记海鲜刚开始拍抖音时,发现颜值高的小姐姐容易走红,颜值高的小姐姐有跳舞火了、有炒蛙也火了,于是按照这个方向,徐记海鲜就找了店里一个颜值高的、甜美系的小姐姐来拍,确实有些效果,但也只是 1 万多的点赞量。

(徐记海鲜高颜值小姐姐)

后来,徐记海鲜战略部就泡在门店里,找门店的员工去拍,没想到“有心栽花花不开,无心插柳柳成荫”,颜值高的小姐姐没火,扫地阿姨却火了,段子是这样的,本来下班了的扫地阿姨被经理叫住了,此时扫地阿姨内心戏极多“准点下班,天经地义”,这时经理送她了一筐螃蟹。

这个视频也为徐记海鲜直接带来了 4 万多的粉丝!而后台粉丝纷纷留言,觉得这个扫地阿姨很可爱。

(徐记海鲜扫地阿姨意外走红)

扫地阿姨的走红,让徐记海鲜战略部意识到,颜值不一定有差异化,有趣才能吸引人,方向要调整了。

② “ 16 年店长”客串一条视频后,粉丝从 4 万飙升到几十万

方向调整后,这个有趣的扫地阿姨离职了。

徐记海鲜战略部告诉私域运营指南(ID:newrankco)扫地阿姨之前的配合很好,但离职后就只能再找,战略部再拍抖音就只能找新的素材,辗转了 2 家门店后,战略部才找到了苏桂英所在的徐记海鲜银华店。

用苏桂英的话说:“因为剧情需要,需要我演一个嫌贫爱富的婆婆的形象,刚好我年龄比较适合,就去偶然客串了一把。”

但在战略部看来,选择苏桂英是有很深考虑的,第一,苏桂英是徐记海鲜的店长,而且干了15- 16 年了,对徐记海鲜非常了解;第二,苏桂英平时也非常新潮,时髦,容易接受新生事物。

就这样,苏桂英去偶然客串的一个视频,竟然火了,点赞量 116 万!直接把徐记海鲜的抖音粉丝从几万涨到了几十万。

这也大大超出了团队的预期,“男朋友的妈妈给你 100 万,让你离开他儿子……”其实这是一个很老的段子,但在团队的翻拍下,苏桂英把一个嫌贫爱富的婆婆形象演绎得入木三分,还植入了徐记海鲜的品牌,非常精彩,以至于很多粉丝留言说:“百看不厌!”

③营造正能量的苏总人设,打造系列爆款视频

苏桂英客串的这个视频火了以后,徐记海鲜抖音走“剧情类IP”的风格也就定了下来,于是,在此后,徐记海鲜长沙银华店店长苏桂英,带领手下的门店员工,在不忙的时候就和战略部在门店拍抖音,比如周一上午 9 点等。

风格定了,徐记海鲜抖音的方向也很清晰了,主要就是展现餐饮人平时的状态,整体的风格都是正能量的、和职场相关,而苏桂英的人设形象就是一个正能量、关怀员工、爱引导的店长,用或搞笑或走心的剧情戳中粉丝的内心。

以“不努力别人想拉你一把,都不知道手在哪里”这条视频为例,就是一个领导有意提拔、员工却因为格局太小而白白断送了机会的小剧情剧,获得了143. 5 万的点赞量,很多粉丝在后台留言“很多时候机遇就是这样错过的!”或者是“真有这么好的领导吗?”参与度非常之高。

真实的门店员工和领导+深入浅出的剧情剧,一下子就吸引了粉丝的注意力,就这样,徐记海鲜抖音又持续打造出了一批点赞量几十万的视频。

2

徐记海鲜的抖音为什么能火?

用户思维导向

徐记海鲜抖音火了以后,那徐记海鲜到底发生了什么变化呢?记者总结了以下几条。

1、抖音上接美团外卖,多了一个销售渠道;

2、有人通过抖音来应聘,多了一个招聘渠道;

3、客人来到店里会,苏桂英走在路上,会有客人说“我经常刷抖音刷到你哦”,多了一个和顾客产生联系的通道;

4、 21 年老品牌徐记海鲜,今年要到北上广深一线城市开分店了,抖音火了刚好让全国的顾客对徐记有了认知。

通俗地说,徐记海鲜的抖音量这么大,但好像也没有太多实际转化,因为徐记海鲜的分店主要集中在湖南、湖北、西安这几个城市,分布在全国的抖音用户哪怕刷到了徐记海鲜,好像也不太可能马上去门店消费,所以转化有限。

但通过抖音,全国的年轻人知道了有个卖海鲜的酒楼挺火,里面的苏桂英和工作人员挺有意思,慢慢地,也知道有徐记海鲜这么一个品牌,品牌的传播是非常有好处的。

 (明星店长苏桂英)

私域运营指南(ID:newrankco)问到苏桂英和徐记海鲜战略部有什么火爆秘诀时?他们都不约而同地表示,“我们也不知道,我们就是去根据粉丝留言,去选段子,去演绎,去修改,我们也不知道哪个视频发出来会火,抖音用户的心理是很难揣摩的。”

但苏桂英和徐记海鲜也还是分享了一些自己的经验,记者总结如下:

①不自嗨,根据留言反向优化视频

很多餐企拍抖音,都是从自己出发,拍拍自己的品牌动态、拍拍厨师炒菜。

但徐记海鲜一开始就是用户思维导向,抖音什么火,用户喜欢看什么,然后不断地调整方向,寻找自己的定位。

这种思维逻辑是贯穿始终的,以一条短视频的整个制作过程来看,选主题会根据抖音火热的话题去选,选段子时一定会对段子进行审核,自己看了先笑了,才能进入筛选框;视频发出来后,会根据粉丝留言,找用户的兴趣点、痒点去进行再创造,如此循环往复。

“我们会去追大的趋势,当时最流行的是什么,把点赞高的段子拿回去演绎,当时职场当时都在讨论哪些话题,我们就去做;哪些是抖音敏感词,是会限流的,那我们就不用;也会看留言,比如,粉丝说我们的员工小方很调皮,粉丝很喜欢看,而小方本身也有那个调皮的气质,那么我们就可以去多发一些此类视频。”苏桂英说。

②“站在巨人的肩膀”上再创造

“其实说实话,我们一开始也不是原创,而是把一些不错的段子拿来改,进行翻拍!”苏桂英称。

最快的学习方法是模仿,在抖音小白什么都不懂的情况下,去翻拍一些已经验证过的段子,可能会更立竿见影一些,而事实证明,这种策略的确有效。

其实徐记海鲜的战略部也就十几个人,而且精力还要分散到公众号、微博的维护,包括全国各地门店活动的同步,真正做抖音的,不算出镜的,在幕后写段子、拍视频的其实也就3- 4 个人。

我们很多人在看到一个成功案例时,就会下意识地认为背后有巨大的团队支撑,但可能更接近于真相的事实是,别人也是从 0 开始,别人最初做的时候也很小白,因为用心去研究了、执行了或者找到了一些规律,所有才有一定成绩,而“站在巨人肩膀创造“就是一个小捷径。

苏桂英称:“上次遇到一个团队,花了 10 多万的成本,用了各种手法,来表现视频的精美,但没什么效果,后来,无意间翻拍了一个小视频却火了!”

③做达人号,而不是品牌号

“我一直在想,企业做抖音,到底输出什么?产品、品牌,还是价值观?

思考很久后,我觉得企业还是要做达人号,要去品牌化。我们徐记海鲜就基本不会发品牌动态、去进行品牌的露出等,现在基本会杜绝这些,为什么呢?

因为抖音上的用户根本不会去关注品牌,用户刷抖音的时候已经很累了,所以要用轻松的方式、他们喜欢的方式去呈现。”徐记海鲜战略支持中心副总监汤硕玮称。

很多餐企都有用最新的平台去宣传的意识,但绝大多数都只是作为品牌的另一个分发渠道,并没有认真去揣摩用户心理、平台规则,所以,有的企业看起来搭上了短视频的快车,实际差得远。

3

“抖音 60 万粉丝到 100 万粉丝,

是一个大坎儿!”

除了经验和成绩之外,徐记海鲜的抖音也遇到了坎,从 60 万粉丝到 100 万粉丝这中间就是个大大的坎儿。

“因为疫情期间,很长一段时间都没上班,没办法拍视频, 70 多天没和粉丝没有互动,已经掉粉了,我们正在想很多办法去做挽救,比如尝试做直播,因为以前我们只发短视频不直播的,现在都要去接触。”苏桂英说。

疫情期间,徐记海鲜的粉丝起起伏伏,从 70 万掉到了 65 万,又回到了65- 66 万,然后又到64. 8 万。

“我们天天睡不着觉,做梦梦到粉丝量一直在下滑,又给吓醒了!”这就是这段时间战略部小伙伴们的日常。

苏桂英也说到,“心态要稳,不是每一条视频都会火,包括直播的时候,也有粉丝会说你怎么这么丑,这些东西你都要承受,我平时会不停地学习,看看别的主播是怎么跟粉丝沟通的,我们一直在做各种尝试。”

私域运营指南(ID:newrankco)的记者是在周六下午 4 点采访苏桂英的,当时她刚结束了一天的直播。

我们在网上总看到,XX靠拍抖音月入XX万,就好像一夜就能暴富,但更接近真相的是,很多人在尝试、在挣扎,即便已经积累了 60 多万抖音粉丝的徐记海鲜,也在持续地做着各种尝试,试图突破现状。

除了害怕掉粉,有了这么多粉丝,如何转化也是一个问题。

因为徐记海鲜主打高端酒楼,高端商务人群是其核心客群,而看抖音的更多是年轻用户,很有可能徐记海鲜95%的用户都不会来线下消费,更多的还是一种品牌曝光,转化较难。

但好在,徐记海鲜抖音已经开始尝试直播,直播的观看人数也在慢慢增长;趁着这个机会,从没做过零售的徐记海鲜,也在尝试抖音带货,比如端午节卖新鲜的粽子,供应鲜美的螃蟹等等。

写在最后

当下,徐记海鲜做品牌的主要精力,一个是在抖音,一个是在公众号,前者是因为是趋势,后者是因为沉淀了大量会员,现在徐记海鲜也在试图增强和粉丝的联系,比如公众号发文也从以前的一周一次,变成了现在的一周三次。

毫无疑问的是,作为一个 20 多年的老牌餐企企业,徐记海鲜成功搭上了抖音的红利,并在全国范围内扩大了自己的势能和声量。

对于抖音这些短视频平台,有的人已早早上车并走得很远了,有的人还在犹豫要不要上车。

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