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快手和抖音有什么区别?对比细节之后,有了意想不到的发现!

2020-03-20 08:56 · 稿源:混沌大学公众号

声明:本文来自于微信公众号混沌大学(ID:hundun-university),作者:沈拓,授权站长之家转载发布。

一个孤独的老人,希望有人听见自己的二胡声;一个卡车司机,希望记录拉货沿途的风景;一个建筑工人,希望分享建造方舱医院的心情。于是有8亿人找到了快手。

今天我们一起来探索快手如何通过产品满足普通人被看见的需求?

快手的注册用户超过7亿,估值超过250亿美元了。CEO宿华说,“是用户找到了快手,而不是快手找到了他们。”为什么几亿老铁都选择了快手?让我们从头讲起。

被忽视的人群

未满足的需求

▍老铁们需求本质是什么?

我们所说的“老铁”,一般指下沉市场人群。他们有三个特点。

1. 学历较低

下沉市场人群来自三线以下城市、县镇与农村地区。这群人中本科及以上学历占比不到10%。

2. 可支配时间比一线城市人群长

下沉市场用户上班路途短,睡眠时间越来越晚,可支配时间更长。而且超七成用户有手机依赖症。

根据腾讯企鹅智库数据显示,下沉市场人群偏好短视频和段子超过综艺和游戏。在短视频消费里85.7%的用户偏好幽默搞笑内容。值得注意的是,有67%的用户愿意在消耗流量的情况下观看短视频。

3. 偏爱现场感,愿意参与创作

这些用户喜欢带烟火气,有现场感,充满“人味”的视频。他们除了作为一个内容消费者以外,很多用户喜欢成为内容贡献者。

由此我们发现,下沉市场用户展示和赚钱的机会太少了,他们需要更多展示、连接、赚钱的机会。

老铁们的需求总结一个词就是:被看见

▍为什么其他平台没有满足?

每一个人都希望被看见,而在下沉市场里的人群却很少被主流媒体看见,这是为什么?让我们从中国内容平台的演进讲起。

我将快手之前的互联网内容平台分为三种类型。

1. 编辑推荐

天涯、BBS等平台类似于纸媒,编辑觉得哪个内容好,才会给你推荐上头条。

2. 头部思维

以微博为代表的平台,以kol、网红形成头部流量势能为主。

3. 用户门槛高

豆瓣、知乎等平台内容门槛高。一是对创作者自身文化水平和表达能力有一定要求,毕竟在知乎上写一个回答也需要一定的文字表达能力和某一领域的知识储备。

其次这些平台用户比较挑剔,对内容的宽容度低,导致内容生产门槛高。

我从中提炼出一个关键词“审美鸿沟”。

下沉市场人群中本科比例不到10%,而城市中所谓的精英群体占比也不多。这些少数人,掌握了社会几乎90%以上的声量。

中国大部分内容平台的注意力其实是由编辑决定的,背后是其审美水平的体现。社会的主流声量并没有给到看不到的世界。

换句话说,即使下沉市场的人群创作了一些内容,也没有机会露出。因为他们活在一个主流媒体看不见的世界里。

三个关键

赢得下沉市场

老铁们的需求是被看见,其他内容平台不能满足的原因是审美鸿沟。快手做对了什么?

▍创作便利,露出机会

在短视频生产和消费便捷这一点上抖音和快手其实都是一致的。并且两者都把人工智能技术、机器学习技术引入平台,带来内容的精准匹配。

快手不一样的地方在于,它始终在思考怎么给普通创作者多一些流量。

1. 降低基尼系数

快手为了避免流量过于集中在头部,把经济学里的基尼系数引入社区生态调控里。这个词来自宏观经济学,是衡量一个国家或地区收入差距的一个指标。

其数值在0-1之间,这个指标越趋近于1,说明该地区贫富差距特别严重,如果趋近于0,说明贫富差距很小。

快手进行内容分发的时候,每一个策略都有基尼系数的约束性考核,避免生产者之间贫富差距过大。

另外,快手抑制极端的头部导向,确保普通作者的流量。所以它在功能设置上没有明星榜、红人榜等,对于网红达人也没有特殊的政策和扶持。头部视频的流量不超过总流量的30%。

而抖音则对于优质的意见领袖或者优质的内容给予流量扶持和自动加权。

后文涉及较多快手和抖音的对比分析。这里说明一点,两者并没有优劣之分,只是有不同的第一性原理,不同的商业模式和商业系统,由此带来了不同的商业机会。

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