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疫后“反弹式”增长,AI营销或为广告业打开一扇新窗

2020-03-13 08:51 · 稿源:螳螂财经公众号

声明:本文来自于微信公众号螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:李永华,授权站长之家转载发布。

疫情正进入下行期,复工复产成为当前的主题。

遭受疫情冲击,业务增长近乎停滞,增效、降本势必成为大部分企业未来一段时间的发展主旋律。在这种大背景下,可以预见广告主在营销投入方面将更加精打细算,传统广告业或将面临更严峻的挑战。

等到疫情最终结束,包括餐饮、旅游等行业预计迎来一轮“反弹式”增长。面临广告主预算控制,对于早已滑入历史静默区的传统广告业而言,逆境中反弹式增长机遇究竟在哪里?

答案可能有很多,但毫无疑问AI将是不可忽视的一股力量。

机器人 人工智能 AI

当前,人工智能技术在营销各环节和场景中不断渗透,数年技术积累已经被广泛认可。AI的加持,使得广告业能够更好地匹配当下的市场需求,另一方面也引发广告主需求、用户诉求产生新的变化,一个好的迹象是,广告主在AI+营销方面的预算正在逐渐增高——国际知名咨询及分析机构Forrester不久前发表全球性调研报告,认为全球55%的营销决策者在未来会增加营销科技方面的预算。此外,去年 12 月,全球数字营销峰会(GDMS)发布的《 2020 中国数字营销趋势》显示, 2020 年营销人工智能将成为最受广告主欢迎的数字营销技术:

与此同时,AI+营销还碰到了有利的外部条件——万物皆媒,在人机共生的时代,每一个物体都可以成为信息的收集或输出端,每一个智能机器都可能被媒介化,AI技术和应用,也将在营销环节和场景不断涌透,出现更多创新性的载体,推动AI营销迎来高光时刻。

AI+营销,已经成为广告业的救命良方,但这个过程并不是想象的那么简单。

01

广告百年,“万物皆媒”时代轮转到了AI+营销

最早的现代广告业可以追溯到 1920 年的广播广告,到现在刚好 100 年。

总体而言,广告百年经历了 4 个发展阶段,有些广告概念可能比我们想象得要早出现,而最终,到了“万物皆媒”的时代,属于AI+营销的时代正在到来。

这里值得注意的是,广告业的各个阶段相互叠加影响,并不是取代的关系。

1、电视、报纸、户外等传统营销模式

这一阶段的关键词是“触达”,通过天然的媒介话语权触达更多消费者,由于渠道垄断而少竞争,营销信息以无差别的方式覆盖十分广大的消费者群体。

现在这些最传统的广告方式,也正面临最严峻的挑战,有价值的部分正在收缩到核心媒体上,例如高收视率的卫视台、机场的户外广告等,对应的,要价也更高。

2、门户、社交广告等互联网+营销模式

这一阶段的关键词是“交互”,从 1995 年门户网站兴起开始,营销在过去广覆盖、广触达的基础上,有了更多交互的可能性。广告主通过广告平台在单向传播信息之外,还可能与消费者产生互动和沟通。

当然,由于互联网使用习惯的变化,用户传统获取信息的几个方式中,除了搜索之外都在式微,门户广告面临很大挑战,而社交广告当下仍有潜力。

3、以信息流为代表的大数据+营销模式

这一阶段的关键词是“精准”,让信息找人。

虽然大数据是最近几年我们经常谈论的话题,但它在营销上的应用可以追溯到 2004 年Ad Exchange(互联网广告交易平台)模式的兴起,到现在,随着大数据技术的应用成熟,各种精准营销平台不断出现,最典型的是信息流,爆发了前所未有的广告能量。

4、“万物皆媒、人机共生”背景下的AI+营销模式

这一阶段的关键词是“效率”。由于AI技术在营销领域的渗透和落地,营销的各个场景、环境都更加智能化,其结果是营销的效率不断提升,附带的也使得广告主的投入成本得以降低,自然也包括了之前大数据营销所具备的精准。

AI营销,AI技术、营销属性两个元素自然缺一不可。纵观国内科技互联网领域,可以说百度是众多厂商中比较突出的一家。布局思路上,百度用两条腿趟出了差异化明显的AI营销路线:一方面,在既有的线上营销平台接入更多AI的营销能力,比如搜索、信息流,用AI助力营销产品升级,从人找信息逐渐转向信息找人。

与此同时,另外一条路线则更具创新性和颠覆性——通过智能硬件搭载新的营销平台,比如智能音箱。从百度Q4 财报披露的数据来看,截止到 2019 年 12 月,小度品牌第一方硬件语音交互次数达到 23 亿次,小度助手语音交互次数超过 50 亿次,这就为更加落地、更深入生活场景的AI营销,提供了独家且丰沃的土壤,并且已经开始播下创新实践的种子,小度携手雅漾,呈现了一个标准化的AI营销经典教程案例。

春季,往往是皮肤疾病高发的季节,对于护肤品牌而言,传统的营销思路离不开电视、楼宇等广告的密集轰炸。法国护肤品牌雅漾另辟新径,以百度旗下小度平台为载体,利用后者的品牌定制技能模式推出“雅漾AI皮肤专家”技能,以AI智能语音交互为核心,结合手势操控等多模态互动方式,通过小度与用户交互的数据分析得出用户护肤痛点,将这些真实需求与品牌解决方案匹配,为用户提供更符合需求的产品,实现营销效果高效转化。

这也反映了AI+营销的一个事实:

从传统营销、互联网+营销再到大数据营销,电视、PC、手机、物联网……消费者总体上越来越占据“传播介质”的主动权,最终到“万物皆媒”时,原本就自主、追求个性化、拒绝信息爆炸时代繁杂无关信息的消费者,在营销中的地位到了最主动的时候,广告营销必须需要适应更多场景,尤其是消费者主动索取信息的场景。

所以,结合小度雅漾营销案例也可以认为,AI+营销当下的实现方式已经变成“利用最接近消费者的媒介、深刻洞察消费者个性化需求、制造消费者主动交互机会”。

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