首页 > 传媒 > 关键词 > 王老吉最新资讯 > 正文

朱丹蓬:王老吉跳出价格战,让品牌价值说话

2020-01-21 14:43 · 稿源:站长之家用户投稿

中国食品产业分析师 朱丹蓬

2019 年,国内食品饮料行业增速放缓,并明显向健康、营养、无添加、高端的趋势发展,年轻人的喜好正在重新定义消费市场。

这样的背景下,凉茶品牌王老吉的销售业绩和利润高速增长。事实上,业内不乏有对中国凉茶行业发展后劲的存疑之声,但与人们想象中正在消耗存量市场的凉茶行业不同,王老吉用自身的发展证明,凉茶国内市场的总量机会、结构性机会乃至国际化趋势,都蕴藏着凉茶行业的发展机遇。

广州王老吉大健康产业有限公司徐文流董事长表示,凉茶行业的竞争已真正跳出价格战,实现高质量增长,让品牌价值说话才是行业的未来。

控费维价,从价格战到价值战

最近几年,许多行业都深陷价格战的泥潭,因产品同质化引发的价格大战几乎无可避免,让不少企业掉入“量跌利滑”的恶性循环中。以家电行业老品牌海信电器为例, 2019 年爆出深陷价格战泥潭、业绩下滑逾80%的消息。

凉茶行业亦是如此。作为中国独有的饮料品类,凉茶也曾长期搁浅于价格战的泥潭中,急需在当下把握住消费升级趋势,探索出一条企业和行业双重利好的可持续发展道路。

今天看来,王老吉率先走出了这一步。“王老吉从 2017 年就开始着力于营销结构的优化,从原来的渠道导向转变为品牌导向,通过控费维价,将更多的资源用于提升品牌价值,也让整个凉茶行业实现价值回归。” 徐文流介绍。

所谓“控费维价”,即通过优化渠道费用,把降低的渠道成本转化在高势能网点的布建、国际市场的开发、新品的研发、吉祥文化的宣传推广等方面,有力地提升了品牌形象与价值,从而推动行业的高质量发展。

概念很简单,但是实行控费维价并不是一件容易的事情。最初打价格战时,销售团队普遍形成了靠费用做市场的简单粗放模式,因而对控费维价产生较大的抵触心理。王老吉自上而下进行全面沟通,对经销商、分销商、批发,乃至终端小店,把费用政策层层传导。在优化渠道费用的同时,深耕渠道精细化管理,提升终端掌控能力,综合运用各种促销推广手段,用良好的动销和回转减少了中间商的顾虑。销售团队用三年时间彻底改变了市场操作的思路,控费维价初显成效。

“胜负手”是一个围棋术语,即围棋关键时刻祭出的制胜绝招。王老吉“控费维价”策略的这招“胜负手”,成了跳出价格战、激活凉茶行业健康发展的关键措施。王老吉推行控费维价已将近三年,销量和利润都得到了大幅提升。

笔者认为,“控费维价”给凉茶带来的行业价值是不可估量的,简单粗暴的利用价格杠杆作用,实现市场扩张和市场份额的提升,只能是实现短期价值。而跳出价格战,保证企业有足够的利润,用于提升企业品牌、服务、质量、技术,就会促进整个行业的提高和进步,这才能保证提升品牌核心价值,实现整个产业的可持续发展。

以需求为支点,“大单品再创新”撬动增量市场

在过去的 2019 年,我国人均GDP接近 1 万美元,这意味着,消费将占据经济增长的主导地位。消费升级趋势下,人们将更趋向于品质生活与精神生活,品牌消费时代到来。同时消费需求也更趋细分与个性化,在这样的消费趋势下,大品牌、大单品模式面临新的挑战。

徐文流表示,品牌立足于不断满足消费者对美好生活的需求,新消费趋势意味着大单品模式必须升级再创新,饮料企业必须持续进行产品创新和产品结构优化,才能在市场竞争中永立不败之地。

在单品多元化的思路下,过去几年,王老吉先是借助红罐王老吉业已形成的大单品品牌效应和广泛的即饮消费基础,大力发展瓶装王老吉:作为“预防上火”功效在不同应用场景的延伸,500ML瓶装王老吉随身携带方便,主打户外消费场景,在每年夏季推出创新营销活动不断刺激户外场景消费增长;1.5L大瓶装王老吉聚焦于宴席和民风民俗消费场景,并实现快速上量。据悉,过去三年,瓶装王老吉保持了高幅增长,到目前已经成为年销量达几十亿的大单品。

王老吉还陆续开发了爆冰凉茶,对标气泡饮料品类,兼备预防上火功效;茉莉凉茶口感融合了北方人喜欢的茉莉茶味,极大地助力北方潜力市场开发;黑凉茶功效更强,主打95、 00 后年轻消费人群。

根据 “打造全球一流饮料企业”的战略目标,王老吉大健康将企业发展方向定位在植物饮料领域,徐文流表示,王老吉将坚持凉茶为主业,同时也积极开拓新的品类。

于是我们看到,从大寨核桃乳、椰柔椰汁到刺柠吉复合果汁,王老吉不断拓宽大健康饮品的领域,并取得了不错的市场成绩。 2019 年 3 月,帮扶贵州经济发展、符合健康消费潮流的王老吉刺柠吉复合果汁横空出世,上市半年内零售销售额已超 1 亿元,整体激活了贵州的刺梨产业,带动上游刺梨种植户增收致富,使贵州所有的刺梨加工厂和销售普遍增长超过30%。

徐文流表示,在品类的延展上,将放眼大健康产业,坚持多牌多品的发展思路,再造一个王老吉大健康。

深谙消费者心智,以吉祥文化建立深度情感连接

在品牌消费时代,与其说卖产品,不如说是谈情怀。那么在中国,独具特色的凉茶品类如何定义自己的情感标签呢?中国传统文化之中,“吉祥文化”根植于每个华夏子孙的心中,是对美好生活的追求和向往,“吉”无疑是最好的情感标签之一。

吉庆时分,说吉利话,讨好彩头,有着一身红红火火包装的王老吉意识到了这一点。作为一个深谙中国传统文化的企业,王老吉多年来持续从情感出发,从游子返乡、吉祥喜庆等情感洞察入手,深刻打造“吉祥文化”,引发人们对吉祥文化的情感共鸣。

除此之外,今年王老吉实现高质量发展的背后,是对“吉祥文化”的进一步挖掘。不仅聚焦于新春佳节,王老吉更是把吉祥文化延伸到民风民俗、开工开业、婚嫁宴席等多个消费场景,形成“开工大吉喝王老吉”、“开业大吉喝王老吉”、“家有喜事喝王老吉”等多种新消费场景。

而吉祥文化的打造也成功反哺了销售的增长, 2019 年春节礼品市场尤为凸显,提货额实现了大幅增长,多地送礼饮料类的第一品牌都成了王老吉。

此外,近几年来王老吉海外贸易每年保持高增速。在 2019 年全球贸易疲软和中美贸易战的双重压力下,其国际化发展依旧逆势而上,远销全球近 60 个国家和地区,尤其在东南亚华人较多的地区实现倍数级增长。这同样得益于王老吉践行“文化先行”策略,将吉祥文化作为品牌与国外消费者的情感链接。

以文化为引领,王老吉还计划全球建设 56 个凉茶博物馆,目前已在美国纽约曼哈顿开设海外首个博物馆,日本东京凉茶博物馆正在建设中。借助吉祥文化,王老吉将让“中国红”及其所代表的中国吉祥文化和凉茶文化在海外走得更远,让世界更吉祥。

品牌的发展与时代紧密相连,在记录着时代的同时,也在被时代所记录。从“控费维价”的实施、“大单品”的创新、“吉祥文化”的深耕,王老吉正引领着凉茶行业走向高质量增长时代,凉茶行业在未来的发展拥有了更多的可能性和拓展空间,值得我们共同期待。

免责声明:“站长之家”的传媒资讯页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与我们联系删除或处理。稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性,更不对您的投资构成建议。我们不鼓励任何形式的投资行为、购买使用行为。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • ​福布斯全球品牌价值100强发布:苹果谷歌微软排前三

    今日,福布斯发布了 2020 全球品牌价值 100 强。榜单显示,上榜 100 个品牌总价值2. 54 万亿美元,去年发榜时该数字为2. 33 万亿美元。

  • 2020福布斯全球品牌价值100强,苹果等科技巨头霸榜

    7月28日,福布斯2020全球品牌价值100强发布,这份榜单中苹果、亚马逊等众多科技巨头霸占了榜单,上榜品牌前 10 名中有 5 家企业与去年榜单一致:苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook。

  • 福布斯发布2020全球品牌价值100强:苹果第一 中国仅华为入榜

    7月29日消息,福布斯昨日正式发布了2020全球品牌价值100强,苹果位列第一,中国仅华为入榜。据悉,该榜单一年推出一次,以研究上个财年的财务数据。上榜的100个品牌总价值2.54万亿美元,去年发

  • 2020 BrandZ全球品牌价值排行榜100强发布 TikTok首次上榜

    【TechWeb】7月10日消息,据财经网站MarketWatch报道,6月30日,全球最大传播集团WPP与咨询机构凯度(Kantar)联合发布《2020年BrandZ最具价值全球品牌100强报告》,字节跳动旗下短视频应用TikTok首次上榜,位列第79名。报告显示,电商巨头亚马逊成功卫冕,品牌价值与2019年相比上升32%,增长至4150亿美元。苹果保持亚军地位,微软重新回到第三名,紧随其后的则是谷歌与支付服务商Visa。前100名中,亚洲品牌占四分之一,其中17家?

  • 王老吉凉茶配方中的仙草 竟然成为了梅州脱贫的重要力量!

    脱贫攻坚的道路上面充满挑战,很多企业都走得非常吃力,但王老吉显然更意气风发。一直以来,王老吉都积极投身在脱贫攻坚的战略上面,通过精准,及时,特色的扶贫思维,进一步对接更多贫困地区的诉求,为当地输血的同时,也为带动当地产业的发展造血!比如接下来要提及到的帮扶梅州的项目就是其中的代表。据了解,在摸索梅州帮扶项目的过程当中,广药集团王老吉充分东西到了梅州当地在中药材产业发展这一方面的特色,并发现了仙草这?

  • 王老吉公益战略部署,打响贵州人民致富第一仗

    王老吉系列产品—刺柠吉,以贵州刺梨和优质柠檬搭配而成,是广药集团帮扶贵州刺梨产业发展、拓宽大健康产品阵营而研发的新饮品,一经上市,就受到消费者和专家的一致好评。钟南山院士对刺梨产业论坛给予了充分肯定,他在论坛峰会上谈到,刺梨是很有研发潜力的一种原材料,因为天然的因素,它既健康又卫生;同时还具有治疗前景,所以是很有贵州刺梨系列饮品的开发具有很高的价值、意义非凡。如果我们对刺梨进行更好更多的研究,进行?

  • ChinaJoy全场价值最高展台 魅族下血本了:每个宝贝价值连城

    7月31日消息, 2020 ChinaJoy今日正式开幕。据悉,本届ChinaJoy的展会是第18届,在上海新国际博览中心举办,为期4天。主题为:科技·引领数字娱乐新浪潮。本次CJ展会吸引了很多手机厂商

  • 全屋定制比较好的品牌有哪些?当然是宝藏品牌我乐家居

    想选择全屋定制,但不知道全屋定制比较好的品牌有哪些,总担心自己买错?带着为大家答疑解惑的决心,我们逛遍了红星美凯龙、家乐家、月星等各大家居商场,调研了全屋定制TOP10的品牌,做了几十页功课,最后给大家强烈推荐我乐家居!我乐家居(股票代码:603326)这家由国民女神高圆圆代言的高端定制家居品牌,到底怎么样?好不好?和我们一起来了解下吧!一、坚持原创设计,让家颜值逆天秉承着“我乐,设计让家更美”的品牌理念,?

  • 没懂网红、个人品牌和新消费品牌,就别盲目搞直播了

    网红、直播、新的消费品牌,现在这三个词非常时髦,很多人觉得自己如果不去凑个热闹,不加入其中,自己就被时代淘汰了,或者失去了很多东西,没有笃定感。

  • 除了“补贴”,这些咖啡品牌凭什么吸引你?

    几年前,互联网咖啡曾“异军突起”,席卷了各大城市,其中瑞幸带着“低价”、“免费喝”的标签和汤唯、张震等极具分量的代言人,迅速进入大众视野,瑞幸也急速扩张成长,用19个月成为“全球最快IPO公司”,一度向星巴克等品牌发起挑战。今年6月,瑞幸咖啡宣布在纳斯达克停牌并进行退市备案,上市之路暂停于此。伴随着瑞幸的一路起伏,舆论的讨论从未停歇。从“携10亿入场”、“烧钱”到“持续3到5年补贴用户”。瑞幸低价、补贴等“

  • 杭州品牌策划公司:在新消费时代中,企业为何能凭借品牌崛起

    当下全球各方面格局,都颇有些波谲云诡,无论是政治与国际卫生环境,还是我们现在比较注重的经济市场,皆是迷雾重重,让人不知方位。但从目前走向来看,去年那一句非常流行的批语“2019,是过去十年最差的一年,却是未来十年最好的一年”如今确有一语成谶的趋向。聚焦C端消费市场,新消费周期已出现面对今年的经济落差,多数企业的确该熄灭吃时代红利的侥幸之心,杭州且言品牌战略咨询在年初与不少企业者的交流中发现,大家普遍认为,中国经济依

  • 摆脱山寨!品牌小程序认证开启公测 提供两种品牌认证方式

    微信官方宣布,微信品牌小程序正式开启公测,提供“通用品牌认证”和“电商品牌认证”两种认证方式。认证后,即可享受品牌小程序专属的多项产品能力,让消费者轻松找到“组织”,同时也帮助品牌在微信中更好地服务和经营。

  • 拉手短视频价值究竟有多大?

    如果说,2020年是互联网寒冬,那“短视频”一定就是寒冬里最温暖的存在。据报Qusetmobile2019年半年报告,截至2019年6月,短视频用户规模已超8.2亿,这意味着:每10个移动互联网网民中,有7.2个正在使用短视频APP。可以预见的是:2020年,短视频仍将伫立于高光点上,各行各业都将围绕短视频升级演进。2020年,包括抖音、快手在内的短视频APP,DAU将超过10亿,短视频将成为线上最大的流量池。2020年Q1各流量池战绩如何?基于广告投?

  • 电动牙刷品牌排行榜:体验感极佳的五大主流品牌

    刷牙其实也就是要去除口腔中的牙斑菌,即粘附在牙齿表面或口腔其他软组织上的微生物群。牙斑菌也是口腔疾病的源头。电动牙刷的清洁能力要远比传统牙刷刷得干净,这个是公认的事实了。 但是如果买到一款质量差的电动牙刷,在长期使用的过程中,也会严重的损伤牙齿牙龈,比如牙龈出血、肿胀、炎症等一系列严重口腔疾病。只有一款好的电动牙,才可以帮我们呵护好口腔健康,下面给大家推荐五款牙刷,每一款的体验感都非常好!1、BYCOO?

  • 会议屏哪个品牌靠谱、皓丽的怎么样

    因为追求高效,很多大型企业和政府单位都趋向于使用会议显示屏,尤其是几十人的会议室,会议显示屏的优势会比传统的幕布投影突出许多,更加智能化的办公设备无论是在会议效果上还是文化软实力展示方面都很出彩!在刚开始接触会议室显示屏时,很多人最关心的是会议室显示屏哪个品牌靠谱?我们学院办公室的会议室显示屏用的是皓丽牌子的,体验感很不错,比传统设备方便很多,之前办公室没有任何会议的硬件,大家开会的时候都是聚在?

  • 客户寻求无门,如何打造品牌官网

    地球平均半径为 6371 千米,而每个人的活动范围却是有限的。是互联网建立起高效的信息沟通桥梁,让人们不止步于眼见及耳闻的狭隘认知。 2018 年,世界 500 强企业中已有 120 家中国的企业,他们如何向在远方的客户及潜在客户展示企业的实力?百分之九十九都是通过官网。网站是一种沟通工具,人们可以通过网页浏览器来访问网站,获取自己需要的资讯或者发布自己想要公开的资讯,还可以利用网站来提供相关的网络服务或是享受网络服务

  • 健合可贝思实现品牌与渠道双轮驱动

    在目前国内的羊奶粉市场中,健合合生元可贝思羊奶粉可谓一枝独秀,力压群雄。据了解,健合合生元可贝思配方,就是基于法国百年乳企Isigny的研究成果,采用羊奶粉创新2.0科技,100%纯羊乳蛋白+SN-2 PLUS创新羊乳配方,更易消化与吸收。最新一次羊奶粉消费偏好调查公布的数据显示,由于各品牌认知度都不高,而亲友和熟人推荐,以及口碑传播的因素占到70%以上,这也说明羊奶粉最大的痛点就是消费者信任问题。这体现了羊奶粉大品牌的整

  • 一嗨租车怎么样?从企业价值观看发展

    现如今,随着人们的出行方式以及需求的不同,涌现了一大批租车公司,其中,一嗨租车深入人心,得到了不少人的青睐。那么,一嗨租车怎么样?我们来看看企业是如何回答的。一嗨租车成立于 2006 年 1 月,是中国首家实现全程电子商务化管理的汽车租赁企业。成立多年来,一嗨始终处于稳健、高速发展的状态,出租率、周转率等重要指标均位居行业前列。是什么引导它发展的如此迅速且稳健?不难猜出,一嗨租车的企业价值观是指导其稳步发?

  • 小米重回发行价17港元公司价值长期向好

    【TechWeb】小米(1810HK)于7月10日迎来上市两周年后首个交易日,开盘半小时后,股价达到17港元水平,重回股票发行价。自6月30日收盘12.84港元以来,小米连续8个交易日累计涨幅超30%。从趋势来看,小米在疫情发生后的3月19日触达9.2港元底部,随着小米顺利过渡疫情,企业韧性得到检验,股价涨势明确。近期,在不到一周时间内,股价水平已超过今年以来,美银美林、太平洋证券、国元证券等多家市场机构相继给出的14港元到16港元不?

  • 哪个品牌无线充电器性价比高,热度较高的无线充电品牌

    原标题:哪个品牌无线充电器性价比高,热度较高的无线充电品牌首先给大家科普下无线充电的意义:主要意义在于,让人体会不到无线充电这件事的存在。不用手机时,随手一放;用手机时,拿起就走,完全让人忽略了自己是在充电,但却让手机时刻保持高电量。我相信你用过一次,就会迷上这种体验。而无线充电类型的充电器又分为:无线充电器和无线充电宝,无线充电器仅支持无线充电,而无线充电宝既能支持无线充电还能支持有线充电。那么

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天