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抖音美妆除了“逆袭剧”,还有哪些玩法?

2019-08-28 09:16 · 稿源:卡思数据公众号

抖音

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:大婷婷,授权站长之家转载发布。

李佳琦扬名后,抖音美妆红人的音量输出也跟着提升了,以同款“破音”做为人格标识的红人大有人在。这位战胜马云的男人开年就给美妆短视频品类赚足风头,不过事实证实,在李佳琦名声大噪前,美妆细分领域的竞争就已日渐焦灼,据抖音数据显示,截止到 2019 年 03 月,美妆红人的数量在半年内从 8 千人上涨到2. 3 万人,增长近 4 倍。

闻讯而来的,不乏其他圈层的人,比如以“中老年美妆博主”的身份加入赛道的二手玫瑰乐队梁龙,就连“局座召忠”发布的vlog,也将“谈男性化妆”片段贴上“美妆小爷爷”标签。美妆短视频可谓是备受关注。

与竞争激烈程度最相关的,就是内容迭代速度,抖音因其娱乐、营销属性,是为美妆内容的主战场之一。时间即将进入 9 月,捧红李佳琦半年后,抖音美妆赛道的现状如何?

头部红人进入发散影响力

做矩阵号阶段

能否孵化出小号是检验超级IP的标志之一。如papi酱以自身影响力赋能papitube之余,还拥有“papi家的大小咪”“papi酱的小师妹”等个人矩阵账号,并从运营团队中培养潜力红人,目前已经孵化出了自己的剪辑师“泽平周”。PGC领域也有《军武次位面》细分用户孵化出《军武大本营》《军武mini》节目、达人“军武吴鑫磊”的先例。

▲ “军武吴鑫磊”微博详情页 图源:卡思数据

拆解IP影响力至细分领域已经成为搞笑、美食等成熟品类,放大商业价值的常见方式。当一个账号无法满足粉丝的所有需求、品牌营销的多样化诉求时,拆分流量并精细运营的模式就成了很好的解决方案。

抖音美妆领域显然也走到了这一步,李佳琦、柚子cici酱等头部美妆红人已在现有影响力的基础上繁衍小号,解决立体人设打造、垂类再细分、商单承接等需求。

卡思数据观察到,李佳琦IP孵化的“李佳琦的小助理”抖音号已经跻身美妆红人TOP10 席位,在第 33 期( 8 月 26 日)排行榜上,凭借粉丝数401. 2 万、卡思指数 742 的水准到达榜单第七名。

该账号的内容定位为李佳琦与小助理的趣味日常,小助手的出现丰富了李佳琦的人格特质,将有趣的台前幕后分享给粉丝,从侧面为被“OMG”“买它”标签傍身的李佳琦“注入灵魂”。“加薪VS降薪、欺负狗狗、花式护肤”等内容成为粉丝喜闻乐见的内容范式。

小助理也有自己的人设,日常欺负三只比熊犬、护肤品用量超多的调皮,勤勤恳恳VS笨手笨脚的反差,立住了亲切、真实的人物特性。针对抖音时长在深度塑造人设上的欠缺,创作者通过矩阵号找到了解决对策。

抖音号“李佳琦Austin”也有意给到小助手更多流量倾斜,其中最明显的,就是小助手在李佳琦视频中的画幅比例变大,有时甚至能够占据50%的屏幕。据卡思数据监测,小助理现已接到 5 个品牌广告植入。可以说, 2 月中旬开通抖音账号的小助理,至此可以说完成了孵化,在为李佳琦补充内容外,顺利地承担部分品牌需求。

▲ “李佳琦的小助理”商业分析 图源:卡思商业版

孵化小号、IP矩阵号为主账号分担植入的还有头部账号“柚子cici酱”与它的“柚子买了吗”。

柚子cici酱是美妆“逆袭”派的头部玩家,最近一段时间,其小号“柚子买了吗”也有不错的表现,在 7 月抖音新锐榜上,以单月净增114. 6 万粉丝的数据排到美妆类别第 5 名。

两个账号的侧重点有所不同,前者主要传递的价值内核为“化妆给你自信”,而后者则具体解决每个护肤美妆过程中出现的问题,每支视频提出一个问题,拿出一个产品解决它。cici酱的矩阵号与李佳琦的逻辑又略有不同,剧情类内容没有直接对产品进行的筛选推荐,目的性不够强,所以这里需要一个目的性更强的账号辨别出粉丝中购买意愿强烈的用户,也就是我们现在看到的“柚子买了吗”。从这个角度上,如果说李佳琦的转化重点在大号的话,cici酱的转化重点或许在矩阵小号。

逆袭类内容体量大

美妆IP的三观或将有新缝隙

相比测评、vlog,“逆袭剧”是抖音美妆类别中体量最大的内容形式。“因皮肤暗沉、痘痘、素颜而被嘲笑挖苦的主人公,下一刻就带着精致妆容出现,给了当初的施暴者重重一击,让施暴者在气愤之下落荒而逃”——这就是逆袭剧的经典模板了。

这类美妆内容促使观众消费短视频时,带入自己,唤起同理心,跟随主人公一同变强变美丽,释放压力、得到精神嘉奖。传递“化妆带来自信”的观点,以便引导观众消费相关的护肤美妆产品,这便是感性消费模型的玩法,以情绪引导保证转化。与之相对的是主打测评的理性消费模型,该类别因时间长度、KOL专业技能而门槛过高,为前者主动提供了较好的生存土壤。况且情绪从来都是消费的好朋友,有实验证明,人们在认为自己不够好的时候更愿意消费,尤其是消费高社会认可度的品牌及产品,企图攀附,与之产生关联。

逆袭剧作为美妆短视频的内容形式已经存在了一段时间,这期间存在着一些变化。卡思数据将其总结为:1. 0 阶段多以女性为主人公,遇到的矛盾仅是同事挤兑、男朋友劈腿等;到了2. 0 阶段,主人公、主要矛盾、品类都维度都得到了不同程度的分化。男性作为主人公加入进来,出现职场、家庭、学校等更多的场景,欺凌者也丰富至伴侣、亲人、同事、公婆、同学等人群。

当然除了内容设置,逆袭剧的形式也多有变化。如黑马小明的连续剧,化妆师小晗每支视频改变一个来访者,类似《第八号当铺》,常设主角的IP剧等。创作者通过拉长时间、加深每支视频的关联、强化IP记忆点等形式变化使得内容越来越重,试图从各个维度通过排列组合的手段,碰撞出新的爆款。

在这其中,还有一部分创作者选择了在三观上更用力,强化护肤美妆对观众的重要性。据卡思数据观察,这类内容在创作过程中很容易将“化妆给人自信,带来应对不完美生活的勇气”的核心观念推向“你生活的所有不如意都是因为没化妆”的极端。

这样的强度或许在转化上效果更优,但可能也会伴随关于情绪传播的争议,毕竟咪蒙老师珠玉在前,已身体力行地为内容行业探底,拿捏其中的程度或将是逆袭剧创作者接下来的研究方向。美妆逆袭剧缝隙已现,新的消费模型又将诞生于何处?3. 0 阶段谁将引领风骚?平台、创作者、受众共同期待新价值内核的诞生。

卡思数据通过红人“商业分析”功能发现:截至 5 月 31 日,粉丝量 TOP100、且支持广告合作的抖音美妆红人,89%有过订单成交记录。美妆红人的广告变现能力极强,商业表现相较于其他垂类更为出色。也正因为此,美妆品类一直备受各方玩家的重视,而美妆似乎又从不让关注者失望,高压状态下仍然能屡现各型优秀创作者,这其中的关键,或许是快速捕捉迭代间隙偶然闪现的窗口期。

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