5年前冒出来的那一批移动互联网独角兽,终于开始操心钱的问题了

2019-07-25 09:09 稿源:品玩  0条评论

独角兽 资本 融资

2019 年 5 月,小红书联合创始人瞿芳特意从上海赶到北京,约见各路媒体。把她拽到北京的,是因一封小红书升级品牌合作人规则的内部信,激起的“清洗 KOL”舆论风波。

几乎同时,对小红书颇为欣赏的另一家新经济公司,从事健身应用的Keep,也一改严谨风格,加快了商业化变现的尝试。Keep创始人王宁在经历了“巨大挑战和巨大选择的一年”之后,决定打造一个更长的价值链条,从线上线下两路掘金。

和小红书、Keep一样凉热的,还有美图、喜马拉雅、即刻和蜻蜓FM……它们的创始人无一例外都拥有光鲜精英的背景,借着移动互联网的爆发浪潮,以及2014— 2015 年资本狂欢催动的最后绽放期,做出了现象级公司。它们一方面收割了大量用户,另一方面在业务增长和财务数据上,却表现出与流量并不相符的窘迫。

从这个层面来说,这些明星级应用,称得上是贫穷的“流量金矿”。

增长背后,是中国互联网用户规模的跃升。根据CNNIC数据,过去 10 年里,中国互联网用户规模增长近乎 3 倍,达到8. 02 亿 ,载着这批独角兽和创业公司水涨船高。

如果再将时间线拉回被称作“中国互联网元年”的 1999 年, 20 年的时间里,中国互联网公司创业的“风口”从邮箱、电商、PC网络游戏,演化至门户、即时通讯,再到搜索、视频、团购、O2O、互金、无人零售、知识付费和短视频等。如今,国民级移动互联网应用微信和淘宝合计用户量已超过 10 亿,拼多多、快手、趣头条则进一步榨干了下沉市场。规模置顶,也意味衰减期开始。KPCB资深互联网分析师玛丽·米克尔认为:互联网人口红利持续衰减,新的增长点仍然难以寻觅。中国互联网行业第一次大规模的收缩开始了。

在资本充裕时期,新经济公司“烧钱”是常态。Keep最新一轮融资停在 2018 年7 月的1.27 亿美元。小红书的融资经历,则从 2013 年真格基金和徐小平的天使轮,走到 2018 年 6 月阿里巴巴领投的 3 亿美元。但“世道艰难”的时候,大多数公司都开始小心行事。

Keep终于开始掘金

近几年来,如果列举现象级的移动互联网应用,Keep是绕不过去的。

提起Keep掌舵者王宁,人们的第一反应就是“年轻”。他 1990 年出生,毕业于北京信息科技大学计算机专业。 2015 年 2 月,毕业不久的王宁在北京胡同里创立了Keep。目前,这款运动软件已经聚拢超 2 亿注册用户,月活跃用户 4000 万。

但如何将这部分流量快速商业变现,是它必须解决的难题。此前,Keep这方面成效颇微。

2019 年,Keep商业化探索频繁起来。这家成立4 年的公司推出了智能硬件  Keep 运动手环和Keep 健走机,以及全新的 “KeepLite轻食”。横向拉扯之外,Keep还把目光放在了广告营销身上。更多的场景、更多的业务意味着更多元的变现方式,这意味着,Keep已经认定慢跑时代接近尾声,转而开始进入强运营阶段。

王宁告诉 PingWest品玩,2018 年初,他和团队面临着重大的决策关口 :是做更简洁的线上流量变现,还是覆盖更多的场景建立更加完整的闭环——即在线上App之外,走硬件、实体店等线下路子。

王宁选择了后者。

运动、健身

Keep的商业化的设计是,线上依凭付费的内容与服务;线下依靠硬件和运动场地Keepland。2018 年的融资将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌 KeepUp和线下店Keepland中。

比起小米等专业硬件生产商,Keep硬件进来的时机实在算不上早。手环官方售价为 169 元——百元级别的手环市场素来都是拼杀激烈的红海。它的理想状态是,用内置模组获得训练数据,实时提醒用户调整训练节奏和速度——就像一个实时监控身体数据的私教。Keep 手环还与 Keep 会员体系打通,附带会员权益、专属课程、个性化训练配置以及体能管理中心。

在手环之前,keep 已经发布了一款健走机。据其公布的数据,联网率达到92%,每周有超过58% 的用户是结合Keep线上的内容完成每一次的跑步。

Keep希望用这些数据证明内容和硬件的协同。据Keep生态负责人刘冬透露,有80%使用Keep跑步机的用户,也同时在使用APP上的课程。照此看来智能硬件与APP内容上的互相促进和协同,是Keep在硬件方面花大力气的原因之一。

不过,电商分析师李成东告诉 PingWest品玩:“Keep靠硬件这个事,不那么靠谱,发大财很难。”

线上要么走电商,要么走付费。

王宁曾在 2015 年底与科技自媒体人阑夕对话时表示:“电商业务的成败将决定Keep的生死。如果Keep在 2016 年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就没有什么机会了。”

2016 年 4 月,Keep上线了商城,贴牌出售运动周边商品,这意味着从健身工具转向运动平台。不过,Keep电商业务成绩平平,销售SKU不多,加上运动类商品复购率低,并不能撑起商业化。直到现在,“运动商城”都在“探索’栏下的二级菜单。鉴于对于仓储、物流和售后的筹备时间考虑,Keep团队对于电商的投入并不多。在王宁看来,电商业务要拆出来成为Keep的一级入口,“至少还有一段时间”。

手握亿万流量,Keep 又把目光投向了线下。2018 年年初,Keep在北京华贸中心开出第一家线下空间 Keepland 。根据Keep提供的数据,线下运动空间以团体操课为主,截至目前,Keepland 已经开设了 14 家门店,总共服务过 18 万人次。

它希望借助 Keepland 解决这样的问题:当一个健身小白在Keep平台养成健身习惯、成为重度用户后,最终会成为线下的健身房用户。Keepland不仅承担着Keep的商业化使命,更重要的是要留住Keep最有价值的那批核心用户群,不然,Keep永远只是在为专业健身房教育用户。

不过,王宁坦言:“Keep提供的产品,不管是课程、还是电商平台上售卖的商品,都较为大众化,对于众多痴迷举铁或其他专业健身项目的人,没有太大吸引力。”

不管 Keep 如果讲述生态协同的故事, Keepland 最终都是要回到商业地产的运营上去。Keepland的运营负责人并未向 PingWest品玩透露坪效、开店成本以及对盈利平衡的预期。一位传统健身房从业者告诉PingWest 品玩,因为地产合同租期、运营方式,Keepland 目运营成本高出传统健身房,他所在的连锁健身房品牌并未将Keepland视为竞争对手。

从Keepland健身房来看,这种主打小团课的健身房目前也面临着用户争夺的危机,乐刻、光猪圈、超级猩猩、觅跑、公园盒子等品牌,都对Keepland的生存空间带来了挑战。

Keep进入的沙拉轻食领域,也早已是一片狼藉。早在 2015 年小绿格蕾沙拉成立刚 4 个月就倒闭; 2017 年初南京的沙拉日记项目宣布关门; 2019 年 3 月,曾在三里屯策划过“斯巴达三百勇士”营销活动的北京甜心沙拉传出业务员停摆、管理层失联的消息。

几乎和 Keep同期生长起来的那批沙拉品牌,在资本的加持下高举高打一段时间后,融资基本定格在了 2017 年。除去沙拉店本身的运营挑战,沙拉市场的拓展空间并没有想象中那么大。

王宁的思路是,围绕着用户,用户需要什么,就为之提供什么服务,先做起用户规模,再考虑商业化变现——这看起来近乎完美,但在各个领域,Keep 需要和更为强大的对手多线作战。而且这些业务的上线时间最长的也才 1 年左右,现下很难判定它们是成功还是失败。

在更广的层面,围绕用户扩展业务、先聚拢用户再思考商业化的逻辑成为主流创业和投资逻辑。好的一面是,这给了创业者更大的宽容,他们有更长的时间去测试商业模式。这种逻辑也使得新一代互联网公司比第一代更有用户思维。用户需要什么,他们就提供什么,再反过来倒推资源组织模式和成本结构,而非像第一代一样,一开始就量入为出。

坏的一面在于,行业早早被透支。资本涌入、催熟的时候,风险同样被放大。

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多

关闭