虎扑:既然开始了,就别停下

2018-09-27 14:10 稿源:互联网圈内事  0条评论

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来源:互联网圈内事(ID:quanneishi)

导语

虎扑跟吴亦凡一场大战已经过去近两个月了,前两天又把包贝尔收拾了一顿。起因是包贝尔去虎扑上宣传自己的新电影,被虎扑网友疯狂diss,场面非常尴尬。这件事知道的人不算太多,毕竟包贝尔和吴亦凡不可同日而语。

但是不着急,包贝尔不是第一个,也不会是最后一个。

不管这家公司愿意与否,他都已经被自己的用户裹挟着,开始向社会输出着自己的价值观。

“你不要告诉我他有多努力,菜是原罪。”

虎扑十四年

2004 年,公牛队的铁杆球迷程航,在芝加哥做了一个在线篮球社区——hoopCHINA,当时这个论坛的主要功能只有“翻译整理新闻和小道消息”。

三年后程航回到上海,拿了晨兴科技百万美元的投资,做了一家叫“雷傲普文化传播”的有限公司,开始尝试公司化运营。那年是 07 年。

2007 年,虎扑开始扑楞着翅膀,从那个叫hoopCHINA的茧里破壳而出。

它丰富了业务类型,除篮球外,足球它做了GoalHi,赛车它做了HelloF1;

它想成为门户。赛事,新闻,花边,门户有的东西它都在长;

它开始做深耕, 2009 年起,虎扑开始在全国 166 个城市内搭建球迷团,开展线下营销。

内容,流量,日活。那几年虎扑的主要精力就放在这上面。

在其良好的社群经营能力下,配合着优质网友不断地输出着高质量内容, 2011 年 6 月,据艾瑞咨询数据,虎扑的单周用户访问量首次超过新浪体育,成为中国最大的体育网站。

然而,就像所有的互联网公司一样,每个投资人都可以看得出来,这公司很有价值,只是不知道怎么挣钱而已。

虎扑有在探索。当然,哪个A轮公司不焦虑这事儿?虎扑也一样,电子商务,线上游戏的联合运营,是它早期为数不多能讲的几个故事。

相比充盈的主业务,这故事干瘪极了。

2012 年发生了很多事儿。那年虎扑将hoopCHINA,GoalHi 和 HelloF1 三个独立网站全部统一到了http://hupu.com的域名下,一个综合型的体育门户雏形初显;

那年它做了虎扑识货,针对自己的论坛的人群做了精准营销——运动装备的网购。在足够的流量滋养下,虎扑识货立马就成为了该公司最重要的变现途径。那年它的营收超过了 1 亿,拿了 4000 万的B轮投资。

当初那个摇摇晃晃的小家伙,在 2012 年猛地一蹬地,开始飞了。

后来虎扑尝试了游戏,丰富了电商,甚至加入了彩票这个收割机。它的营业收入,从 13 年的九千八百万,很快就爬升到 2015 年的两亿。而其净利润,也一直保持着不错的水平。

流量为王。这个时代被说烂了的台词之一,又借虎扑之口被重复了一遍。

2015 年 1 月,虎扑获得2. 4 亿D轮融资,背后投资人为A股上市公司贵人鸟; 2016 年,虎扑申请上交所主板上市; 2017 年 3 月,经过近一年的等待期,虎扑正式撤回了IPO进程。这中间的过程自然有很多事情,但从大环境来看,如果你关注 2016 至今的投资市场的话原因就不再赘述; 2018 年初,虎扑在上市的尝试过程中接触到的中金公司,领投了虎扑这一轮的6. 18 亿融资;同年 8 月,贵人鸟清仓其股份,作价2. 7 亿元。

正如我们看到的,虎扑的故事还没有演完,接下来是飞上云霄还是大厦倾颓,似乎没人能说得准。可站在 2018 的节点上往前看去,这十四年,虎扑确实走了一条很独特的道路。

破局·社群怪圈

中国互联网发展三十年来,在我观察来看,似乎任何一个成功的网络社群,都逃不脱这样一个循环,以至于我不得不怀疑,这就是网络社群特有的生长周期。该循环如下:

1、初期优质的种子用户(萌芽阶段)↓
2、吸引到一定数量的优质用户,社群互动良好(繁荣初期)↓
3、进一步吸引广大用户,各领域逐步出现KOL,或者说大V(鼎盛中期)↓
4、流量进一步扩大,平民用户由于数量优势,话语权越来越高,大V权力被消解。或出走,或被打倒(鼎盛末期)↓
5、社群质量开始走低,水贴比例升高,社群氛围浮躁。优质用户逐步撤离,开始找寻新的代替社群(衰退期)↓
6、旧社群被弃置(死亡期)同时优质用户于新的社群中,再次形成萌芽阶段。

百度贴吧如此,天涯如此,猫扑如此,人人网如此,开心网亦如此。

但我们不得不注意的是,有些社群,似乎找到了破局之道。

微博。以明星为核心竞争力,进一步巩固大V的影响力,持续削弱平民在内容输出上的权重。同时在评论区给平民以参与机会。完成了精英与平民的UGC分层。

其结果是,微博从一个简单的社交平台,完成了功能性升级。

在内容生产上,有两个定位: 1 明星的朋友圈, 2 新媒体内容生产者的厮杀战场。

在内容接收端也有两个定位: 1 饭圈的红头文件指导, 2 普通人的今日头条。

豆瓣。因为我们只讨论社群发展,所以豆瓣的核心功能——影评,以及豆瓣阅读,同城活动等模块,不在今日的讨论范畴。我们只讨论豆瓣小组的状况。

豆瓣小组似乎强制性把自己的阶段控制在了“繁荣初期”和“繁荣中期”的阶段。它就那么不温不火的经营着,不做推广,不做导流,用户总数很一般,流动性也很一般,但它就是这么活下来了。

老实说,这些办法并不让我感到十分高明,一则微博手握海量明星资源,有其特有优势;二则豆瓣可以说是挥刀自宫,一直把自己控制在那个美好的少年期。说到底,他们对“社群”的定位,并不像贴吧,天涯,人人网等死掉的那些前辈那样,是最核心的功能。

可虎扑不一样,它作为一棵树的根基,是扎在“社群经营”上的。而面对这样一个怪圈,虎扑给出了自己的解决之道。

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